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Engel & Völkers | MODERNA VILLA VON ESPECTACULARES VISTAS

Engel & Völkers | MODERNA VILLA VON ESPECTACULARES VISTAS

Casa, Comprar | España, Mallorca, Mallorca Suroeste – Andratx, Port Andratx

LO QUE TIENE QUE SABER SOBRE ESTA VILLA

  •  Villa
  •   2016
  •   5
  •   6
  •   925 m²
  •   1.007 m²
  •   1.250 m²
  •   170 m²
  •   4
  •   4
  •  
    • Suelo radiante
  •  
    • Bomba de calor
    • Gasoil
  •  
    • Piedra

EQUIPAMIENTO Y SINGULARIDADES DE ESTA VILLA

    • Sótano
    • Aire acondicionado
    • Piscina
    • Sistema de Alarmas
    • Sauna
    • Terraza
    • Gimnasio
    • Baño de huéspedes
    • Chimenea
    • Cocina integrada

En la colina de Montport, sobre el puerto de Port Andratx, se encuentra esta villa minimalista de nueva construcción, con las mejores calidades y un diseño perfecto. La villa dispone de un gran sótano con garaje, spa con piscina cubierta, gimnasio y sauna. En esta planta también se encuentran la bodega, el apartamento de invitados y el lavadero. La planta baja se distribuye en un recibidor con aseo para invitados, cocina, comedor, una luminosa sala de estar y una amplia terraza abierta. Hay una gran cristalera de 40 metros de altura, compuesta por cuatro elementos deslizantes que se pueden abrir completamente dejando conectada la planta baja con el exterior, las terrazas, la piscina y el jardín. La moderna cocina totalmente amueblada está equipada con electrodomésticos Gaggenau. En la habitación contigua se encuentra la cocina de trabajo. Desde toda la planta baja hay fantásticas vistas al mar y al puerto. En la planta alta se encuentran el dormitorio principal y tres dormitorios adicionales de invitados. El inmueble está equipado con ascensor, sistema de seguridad y de sonido, sistema de domótica, suelo radiante, aire acondicionado, chimenea, iluminación exterior, jardín, bomba de calor, muebles de diseño, etc.


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Engel & Völkers Mallorca Southwest – Andratx
  • Engel Mallorca Invest, S.L.
  • Titular de licencia de Balearev GmbH
  • Ratko Kucan
  • Calle Isaac Peral 50
  • 07157 Puerto de Andratx
  • Tel.: +34 971 67 47 80
  • www.engelvoelkers.com/mallorca
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España es el 7º país que mayor valor de marca aporta en el ranking europeo según Brand Finance

España es el 7º país que mayor valor de marca aporta en el ranking europeo según Brand Finance

Las 31 marcas españolas incluidas en el ranking Brand Finance Europa 500 hacen que España aporte el 5% del total del valor del ranking.  La suma del valor de las marcas españolas ha disminuido un -10,5% respecto a 2020, de €95,0 millones a €84,6 millones en 2021.

·        España es, por valor de sus marcas, la 7ª nación que mayor valor de marca proporciona. Solo 22 de los 50 países europeos poseen marcas entre lo suficientemente valiosas como para estar entre las top 500.

·        Las marcas de automóviles dominan en Europa: Mercedes y Ferrari son las marcas más valiosas y fuertes del continente entre las 500 mejores.

·        La suma del valor de las 500 marcas más valiosas de Europa cae un 10% de € 1,96 billones a € 1,76 billones durante la pandemia COVID-19.

Accede al informe Brand Finance Europe 500 2021 completo aquí

En Madrid a 16 de Junio de 2021.- España es la 7ª nación que más valor de marca aporta al ranking que valora las 500 marcas más valiosas de Europa. Nuestra nación, gracias a las 31 marcas más valiosas,  ha logrado formar parte del ranking europeo de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de 49.6 mil millones de euros, la alemana Mercedes-Benz se mantiene en el primer puesto del ranking.

España entre top 10 naciones que mayor valor de marca aportan

Las 31 marcas españolas incluidas en el ranking Brand Finance Europa 500 2021 aporta el 5% del total de su valor de marca. La suma de valor de marca de todas las españolas asciende a 84.571 millones de euros, -10.458 millones menos del valor que poseían estas marcas en 2020.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es un orgullo que España cuente con 31 marcas entre las 500 más valiosas en Europa de un total de 22 países europeos quedando España en 7ª lugar.”

Las marcas alemanas representan una cuarta parte del valor total de la marca

Con sus 65 marcas representando el 25% del valor total la marca del ranking, Alemania está muy por delante del grupo. Francia ocupa el segundo lugar, con 91 marcas aportando el 20% del total. Orange (que cae un -1% a € 16.3 mil millones), Total ( -26% a € 15.4 mil millones) y AXA (-1% a € 14.8 mil millones) son las tres marcas francesas más valiosas, clasificadas en los puestos 13, 15 y 19, respectivamente.

Un total de 334, dos de cada tres entre las 500 principales marcas, provienen de la UE, un número que ha caído una cantidad considerable ahora que el Reino Unido se ha ido.

Muy pocas marcas de Europa Central y del Este están representadas: solo 22. La mayoría de estas marcas provienen de Rusia, cuyas 15 marcas representan el 2% del valor total de la marca en el ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó:

“La mitad de las marcas top 500 en Europa provienen de solo tres naciones, Alemania, Francia y el Reino Unido, por lo que las economías más pequeñas tienen un largo camino por recorrer para sellar su autoridad en el continente. Deben cambiar su enfoque y centrarse hacia la inversión en la construcción y el apoyo de marcas locales fuertes para expandirse internacionalmente, lo que a su vez impulsará las economías locales.”

El sector textil domina entre las españolas

Por sectores, los que poseen mayor número de marcas son Textil con 7 marcas( Zara, Loewe, Bershka, Mango, Massimo Dutti, Pull & Bear y Stradivarius ), Banca con 5 marcas ( Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell ), Energía ( Iberdrola, Naturgy y Endesa ) e Ingeniería y Construcción ( Siemens Gamesa, Acciona y ACS ) con 3 marcas.

2020 ha sido un año muy complicado para todas las marcas y sectores. Las 500 marcas más valiosas de Europa han perdido casi 200 mil millones de euros (€199.302) en valor de marca respecto al año pasado. Las marcas españolas no han sufrido mejor suerte. La suma del valor de marca de las 31 marcas nacionales ha disminuido un -11% respecto a 2020 (-10.5 mil millones). Solo 5 marcas han aumentado en valor de marca Estrella Damm (+23,3%), Seat (+13,4%), El Corte Inglés (+11,7%), Grupo Catalana Occidente (+1,8%) e Iberdrola (+1,4%).

España incorpora 3 nuevas marcas este año al ranking de las 500 más valiosas de Europa: Acciona (-0,5% en valor de marca respecto a 2020) que se coloca en el puesto 445, Estrella Damm (+23,3% la que más crece en valor de marca de las españolas representadas) que entra en el puesto 460 y Grupo Catalana Occidente (+1,8%) que se coloca en el puesto 493.

Las marcas españolas más valiosas de Europa

Ranking 2021

Ranking 2020

Rank Change

Marca

Sector

Variación Valor de Marca

1

26

19

-7

Santander Banca

-23,4%

2

28

28

ZARA Textil

-14,9%

3

59

47

-12

Movistar Telecomunicaciones

-22,7%

4

63

49

-14

BBVA Banca

-23,4%

5

81

101

20

El Corte Inglés Distribución

11,7%

6

99

108

9

Iberdrola Energía

1,4%

7

108

114

6

Mercadona Distribución

-0,6%

8

146

137

-9

Mapfre Seguros

-13,6%

9

155

148

-7

Repsol Petróleo y Gas

-14,2%

10

162

159

-3

CaixaBank Banca

-12,1%

11

182

184

2

Amadeus Tecnología

-4,2%

12

237

246

9

Naturgy Energía

0,0%

13

242

213

-29

Endesa Energía

-18,3%

14

328

291

-37

Telefonica Telecomunicaciones

-20,4%

15

344

352

8

Loewe Textil

-9,7%

16

357

351

-6

Abertis Logística

-13,6%

17

369

455

86

Seat Automóviles

13,4%

18

370

356

-14

Siemens Gamesa Ingeniería y Construcción

-16,5%

19

386

336

-50

Bershka Textil

-24,1%

20

390

412

22

Cepsa Petróleo y Gas

-6,5%

21

391

441

50

Bankia Banca

-0,2%

22

405

436

31

Mirinda Refrescos

-5,5%

23

424

459

35

Mango Textil

-4,5%

24

436

376

-60

Sabadell Banca

-27,5%

25

445

New Acciona Ingeniería y Construcción

-0,5%

26

446

469

23

Massimo Dutti Textil

-8,8%

27

447

493

46

ACS Ingeniería y Construcción

-2,3%

28

458

429

-29

Pull & Bear Textil

-21,5%

29

460

New Estrella Damm Cervezas

23,3%

30

471

490

19

Stradivarius Textil

-9,0%

31

493

New Grupo Catalana Occidente Seguros

1,8%

Ranking Fortaleza de Marca.

BBVA en el Top 20 Europeo

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

BBVA y Mapfre, son las la únicas españolas que logran colarse en el top 20 del ranking de Fortaleza de Marca. BBVA en el puesto 19 con una puntuación de 85.2, +0.6 puntos superior a la de 2020 logra subir 15 puestos en el Brand Finance Brand Strength Index. La sigue Mapfre en el puesto 20 con una puntuación de 85.1 (+3.8 puntos) que experimenta una impresionante subida de 62 puntos (del puesto 82 al 20).

Al ser un banco que arriesga, BBVA lidera en fortaleza a los bancos españoles y es percibido como innovador y por tener un excelente sitio web y aplicaciones digitales, atributos de creciente importancia en el sector bancario destacado y aumentado su uso debido al estado de alarma. El banco posee el mayor ratio de crecimiento en cuanto a consideración y se posiciona como el banco mejor considerado del sector. BBVA tiene una puntuación casi perfecta en el pilar de patrimonio de marca con una puntuación de 97.5.

El valor de la marca Mapfre está respaldado por su impresionante Fortaleza de Marca, logrando, por primera vez en 2021, una calificación AAA y clasificándose como la cuarta marca española más fuerte del ranking Brand Finance España 100 2021. La investigación interna sobre el consumidor mostró que Mapfre tiene la mayor calificación en familiaridad y consideración que cualquier otra marca de seguros en España. Según el último informe BrandBeta España de Brand Finance, Mapfre es, junto a BBVA,  Meliá, Movistar, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona, líder en su sector y es, junto a Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Día y Movistar, una de las 10 marcas más demandadas en 2021.

Ferrari es la marca más fuerte de Europa

Ferrari es la marca más fuerte de Europa, y la segunda marca más fuerte del mundo según el ranking Brand Finance Global 500 2021, con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de 93.9 sobre 100 y la correspondiente calificación de fortaleza de la marca AAA +, la más alta que se puede tener.

Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, inicialmente cerró la producción y luego volvió a abrir muy enfocada en crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado por su reputación en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa occidental (en el top 3 de entre todas las marcas analizadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos.

Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. Aunque la fortaleza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, el valor de su marca disminuyó ligeramente, un -3,7% a € 7.9 mil millones. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.

Panorama Internacional

Las marcas de automóviles dominan en Europa: Mercedes y Ferrari son las marcas más valiosas y fuertes del continente entre las 500 mejores.

El valor total de las 500 marcas más valiosas de Europa ha caído un 10% durante la pandemia COVID-19 de € 1,96 billones en 2020 a € 1,76 billones en 2021, según el último informe de Brand Finance, la consultora de valoración de marca líder mundial.

El ranking de Brand Finance se ha ampliado para incluir las 500 marcas más valiosas del viejo continente por primera vez, lo que permite comparaciones con las otras dos economías principales del mundo: Estados Unidos y China. Estados Unidos juega en otra liga: sus 500 marcas más valiosas alcanzaron un asombroso valor total de marca de €3.40 billones. Si bien Europa ocupa el segundo lugar, el impacto de la pandemia COVID-19 ha socavado su posición y China está cogiendo impulso rápidamente: sus 500 marcas más valiosas suman un total de € 1,65 billones en valor de marca.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “La pandemia COVID-19 ha devastado a Europa y al mundo por igual, y el impacto en las principales marcas del viejo continente no se puede ocultar. Ha puesto a prueba la resolución de las principales marcas de Europa: algunas realmente han salido reforzadas y se han beneficiado del cambio de hábitos de los consumidores, mientras que otras esperarán que la inmunización de la vacunación les permita volver a pronto a la normalidad”.

Las marcas de automóviles lo posicionan como el sector más valioso

Los automóviles son el sector más valioso en todo el continente. Las 27 marcas que figuran en el ranking Brand Finance Europe 500 2021 representan el 14% de la suma del valor de marca total (€ 237.7 mil millones). Las marcas alemanas aún dominan la industria automotriz en toda Europa. Las siete marcas representadas suman la impresionante cantidad de € 171.5 mil millones lo  que representa tres cuartos del  valor total del sector.

Mercedes-Benz lidera una vez más el ranking como la marca más valiosa de Europa, con un valor de marca de € 49.6 mil millones. Volkswagen (que cae un -1% a € 40.0 mil millones), BMW (que cae un -6% a € 34.4 mil millones) y Porsche (que también desciende un -5% a € 29.2 mil millones) se mantienen en el top 10 en tercero, quinto y sexto puestos respectivamente.

A pesar de mantener su posición en la cima, Mercedes-Benz ha registrado una disminución del 16% en el valor de la marca este año. Ha sido un año difícil para la mayoría de los fabricantes de automóviles tradicionales, incluido Mercedes, ya que el Covid-19 ha afectado las ventas. La icónica marca alemana también tuvo problemas para formular una estrategia coherente de movilidad eléctrica y comunicar una visión clara de sus modelos de automóviles eléctricos.

Volkswagen ha registrado resultados más saludables; su valor de marca solo registra una caída del -1%. La marca ha seguido centrándose en su estrategia ‘Nuevo Volkswagen’, descrita como una nueva era para la marca, así como en la implementación de su estrategia JUNTOS 2025+, con el objetivo final de vender 50 vehículos totalmente eléctricos diferentes y otros 30 híbridos. Si la marca tiene éxito, superará a Tesla para convertirse en el mayor fabricante de automóviles eléctricos del mundo.

El sector bancario bajó un 19%

A medida que los gobiernos luchan por estimular el crecimiento económico frente a la actual crisis mundial de salud, los beneficios y las tasas de interés se ven afectadas, por los que no es sorprendente que el sector bancario de Europa haya registrado la pérdida de valor de marca acumulada más dramática entre los principales sectores de la economía. El valor  de marca total en la industria ha disminuido un -19%, de € 225.8 mil millones en 2020 a € 183.1 mil millones en 2021, y dos marcas han abandonado el ranking este año, elevando el número total a 54.

El líder del sector en España, Santander, ha visto bajar su valor de marca un -23% a € 12,2 mil millones, cayendo del top 25 este año a la posición 26. Su mayor presencia en los mercados sudamericanos ha significado que la exposición al riesgo es mayor que la de sus competidoras españolas y, por lo tanto, la turbulencia del último año ha significado que los resultados esperados sean menos optimistas que años anteriores, lo que afecta el valor general de la marca.

A otros líderes bancarios nacionales europeos les ha ido un poco mejor y han podido escalar el ranking a pesar de perder valor de marca. Es el caso de la francesa BNP Paribas (-12% a € 10.5 mil millones) ING en los Países Bajos (-17% a € 8.5 mil millones) y UBS de Suiza (-11% a € 7.4 mil millones) se han movido hasta las posiciones 29, 38, y 51 respectivamente.

Sber cobra como la marca bancaria más fuerte

La líder del mercado ruso, Sber, es la marca bancaria más fuerte en todo el continente y a nivel mundial según el ranking Brand Finance Banking 500 2021. La marca ha aumentado con éxito su fortaleza de marca año tras año para alcanzar la impresionante puntuación BSI de 92.0 sobre 100 y la codiciada calificación de fuerza de marca AAA +.

Como el banco más grande de Rusia, Sber se ha beneficiado de la estabilidad de su marca y altos niveles de fidelización de clientes. Estos factores se han visto  impulsados por el reciente cambio de marca realizado con el objetivo de consolidar su ecosistema de servicios, que abarca los sectores de banca, salud y logística, entre otros. Sber está listo para un mayor éxito, ya que la inversión que han realizado en su marca probablemente aumentará aún más su puntuación de fortaleza de marca en el próximo año.

El sector distribución crece en valor de marca

Para contrarrestar la tendencia negativa en las industrias más grandes de Europa, el sector distribución aumenta un +4% en el valor acumulado de la marca. Es el tercer sector más valioso, detrás del sector automóvil y banca, y sus 49 marcas representan el 9% del valor total de la marca en el ranking Brand Finance Europe 500 2021.

Pese a todo, los minoristas se han visto afectados por la pandemia de manera diferente afectados por el cambio obligado de hábitos del consumidor. Las aplicaciones de entrega a domicilio y las plataformas de comercio electrónico se encuentran entre los productores que más han crecido en el ranking de este año beneficiadas por los cierres y restricciones en el sector hostelería.

El líder del sector en Alemania, Delivery Hero, es la marca que más ha crecido en valor de marca en el ranking (148% a € 3.2 mil millones). Del mismo modo, Just Eat es la segunda marca que más ha crecido, registrando un aumento del 112% a € 2.5 mil millones. Sin embargo, los minoristas de ladrillo y mortero IKEA (que cae un -13% a € 15.3 mil millones), Aldi y Lidl aún se encuentran en el podio para las marcas más valiosas del sector. Las rivales alemanes de los supermercados han registrado resultados dispares, mientras que Aldi aumenta un 2% en el valor de la marca, Lidl disminuye un -14%.

¿A beneficiado el Brexit a las marcas del Reino Unido en Europa?

A pesar de que el Reino Unido todavía tiene la mayor cantidad de marcas representadas: 101 marcas, es la única economía importante que pierde marcas en el ranking y nueve marcas abandonan el ranking este año. Tras la salida oficial de Gran Bretaña de la Unión Europea en enero de 2020, el verdadero impacto de su partida aún no se ha visto, ralentizado por la agitación pandémica del pasado año.

Accede al informe Brand Finance Europe 500 2021 completo aquí

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Las tres marcas españolas del ranking: Iberdrola, Naturgy y Endesa entre las 20 marcas más valiosas del mundo

Las tres marcas españolas del ranking: Iberdrola, Naturgy y Endesa entre las 20 marcas más valiosas del mundo

Iberdrola crece 1,4% en valor de marca y se mantiene como la energética española más valiosa del mundo según Brand Finance

El sector pierde más de 18 mil millones respecto a 2020 pero se prevé gran crecimiento en 2021 

·        Las 50 marcas del sector energético pierden 18.120 millones de euros, una bajada del 10% con respecto al valor que poseían en 2020.

·        Las marcas españolas pierden 390 millones de euros respecto de 2020. España es el 5º país que más valor aporta al ranking (5%), un 40% más que el año pasado.

·        Iberdola sigue siendo la marca energética española más valiosa del mundo con un valor de 4.383 millones de euros, un 1,4% más que en 2020. Es una de las 10 marcas que más crecen en valor de marca este año.

·        Naturgy mantiene el valor de marca y sube 4 puestos en el ranking hasta el 18 entrando en el top 20 mundial. Es una de las 10 marcas que más puestos escalan en el ranking 2021.

·        Endesa es la única española que cae en valor de marca (-18,3%) colocándose detrás de Naturgy en el puesto 19 del ranking.

·        State Grid es la marca energética más valiosa del mundo (47 mil millones de euros).

·        EON y Veolia entran en el top 10 mundial en 7º y 10º posición respectivamente.

·        La alemana EON es la marca energética que más aumenta en valor de marca (+50,2%) seguida de Vattenfall (+27,8%) y National Grid (+17,2%).

·        KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo (86.4 sobre 100) y CNG la que más crece en fortaleza (+10.3 puntos).

·        la japonesa Kensai es la que experimenta mayor caída en valor de marca (-33,1%) y en fortaleza de marca (-8.1 puntos).

Accede al informe Brand Finance Utilities 50 2021 completo aquí

En Madrid a 20 de Abril de 2021.- Iberdrola es la marca energética española que más crece en valor de marca, con un aumento del 1,4% en valor de marca y se mantiene como la energética española más valiosa del mundo según Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El ranking lo encabeza la china State Grid con 46.997 millones de euros.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Las salidas a bolsa de renovables y la OPA de Naturgy nos dejaran un escenario interesante del sector en España para el año que viene.”

Tanto Iberdrola como Naturgy mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros. La filial de Endesa, Enel, por su parte resultó más afectada afectando los resultados del grupo al igual que Elecnor, cuya previsión a corto plazo no es mucho mejor por parte de los analistas lo que hace que baje su fortaleza de marca.

Iberdrola es la única española dentro del top 10 sectorial. Con un crecimiento del 1,4% en el valor de marca, se mantiene en el puesto 6 de la tabla y posee ya un valor de 4.383 millones de euros. Con crecimiento estable y una gran inversión en energías renovables es referente en impulsando la transición de energías limpias, Iberdrola ha mejorado sus resultados en 2021.

Naturgy por su parte también cumplió con los pronósticos financieros a pesar del Covid-19 y ha demostrado un rendimiento y un valor de marca estables, sube 4.1 puntos en fortaleza de marca hasta los 71.9 sobre 100 por lo que sube 4 puestos en el ranking entrando en el top 20 de las más valiosas (puesto 18).

La filial de Endesa, Enel, sufrió pronósticos más bajos que han repercutido en los resultados del grupo. Con la subida de Naturgy y una caída del 18,3% en valor de marca, Endesa queda justo después en el puesto 19 de la tabla.

 

Las 50 marcas del sector energético pierden 18.120 millones de euros, una bajada del 10% con respecto al valor que poseían en 2020 (174.434 millones de euros). Las marcas españolas pierden 390 millones de euros respecto de 2020. España es el 5º país que más valor aporta al ranking (5%), un 32% más que el año pasado.

El valor total de las seis marcas chinas en el ranking representa el 36% del valor total de la marca. Detrás de China, las 20 marcas estadounidenses que cuentan representan el 19% del valor total de la marca.

El sector energético, clave en la salida de la actual crisis en España

El sector energético es de los que se han mantenidos más estables durante la pandemia por tratarse de servicios esenciales que se han mantenido sin incidencias. Eso ha hecho mejorar la percepción del consumidor hacia las marcas del sector. España tiene previsto movilizar unos 240.000 millones en 10 años para llevar a cabo la transición energética a la que se ha comprometido lo que prevé que pueda generar entre 250.000 y 300.000 nuevos puestos de trabajo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El sector en España se caracteriza por movimientos constantes, nuevas incorporaciones y grandes empresas de otros sectores que se unen a la revolución energética de las renovables. Es un gran momento para las marcas del sector ya que se prevé un gran crecimiento”

2021 será el año del nuevo boom de las energías renovables en Europa y España jugará un papel esencial. En el mercado doméstico predominan grandes eléctricas como Iberdrola, Endesa, Naturgy o EDP, los gestores de las redes (Enagás, REE y CLH) y las grandes petroleras (Repsol, Cepsa y BP), pero existen decenas de empresa trabajando con las renovables, así como cientos de pequeñas distribuidoras, por no olvidar nombres de compañías como Acciona, Siemens Gamesa, o ACS Cobra, que son líderes en sus respectivos mercados. Poco a poco han ido apareciendo nuevos jugadores, como Factor Energía y Hola Luz, entre otros, que van robando terreno a las compañías tradicionales ofreciendo servicios de luz y gas a precios muy competitivos. Según inversores y analistas, se trata de uno de los sectores de mayor crecimiento y prevén que solo este año en Europa se realicen inversiones superiores a los 60.000 millones de euros.

En 2021 las 50 marcas más valiosas del sector energético suman un valor de marca compilado de 156.314 millones de euros. Aunque no es de los sectores más afectados por el impacto de la pandemia, ha perdido 21.571 millones de euros respecto a 2020, un 12% menos.

 

Ranking Fortaleza de Marca. KEPCO es la marca más fuerte del sector.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Naturgy es la 7ª marca que más crece en fortaleza de marca a nivel mundial. Sube 4.1 puntos respecto a 2020 y ya posee una puntuación de 71.9 sobre 100, lo que la hace subir 5 puestos en el ranking de fortaleza de marca (puesto 27).

Por el contrario, Endesa, es la tercera marca que pierde más en fortaleza de marca (-2.8 puntos) por detrás de Kensay (-8.1 puntos) y WEC Energy Group (2.8 puntos).

La china CNG es la energética que más crece en fortaleza de marca (+10.3 puntos) y 77.4 sobre 100 a pesar de que desciende -7,8% su valor de marca. Le siguen China Yangtse Power (+9.4 puntos) y Fortis (+9.2 puntos).

Con una puntuación de 86.4 sobre 100 y una calificación de AAA, la surcoreana KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo. KEPCO se encuentra en el corazón del New Deal Verde del gobierno de Corea del Sur, que compromete a la nación a centrarse en las energías renovables y la infraestructura, así como en la implementación de iniciativas de economía circular, incluida la reducción y el reciclaje de energía.

La empresa energética de propiedad estatal de la mayoría surcoreana ha causado cierta controversia recientemente después de verse obligada a revertir su decisión de apoyar y financiar proyectos de carbón en el extranjero, ya sea retirándose por completo o convirtiendo las plantas en plantas de gas natural licuado, luego de protestas mundiales.

Panorama Internacional

State Grid sigue siendo la marca energética más valiosa del mundo

State Grid ha conservado el título de la marca de servicios energéticos más valiosa del mundo por un margen considerable, a pesar de registrar una disminución del -8,6% en el valor de la marca que ahora es de 46.997 millones de euros.

Con presencia en 26 provincias y suministrando energía a más de 1.100 millones de personas, lo que equivale a un asombroso 88% de la población, State Grid es la marca de energética más grande del mundo. El gigante también opera en el extranjero en Filipinas, Brasil, Portugal, Australia e Italia y continúa expandiendo su huella global, particularmente en la región de América Latina, después de haber anunciado la compra de las empresas chilenas Chilquinta y CGE el año pasado.

Tras la audaz promesa del presidente Xi Jinping de hacer que China sea 0 emisiones en carbono para 2060, State Grid ha esbozado su plan para apoyar el impulso de energía limpia de la nación a través del desarrollo de nueva infraestructura, incluida la energía eólica, solar, y energía hidroeléctrica, así como la promoción de energía eléctrica para reemplazar el carbón y los combustibles fósiles.

Las marcas chinas dominan el ranking

Además de State Grid, otras cinco marcas chinas figuran en el ranking Brand Finance Utilities 50 2021: CGN (El valor de la marca bajó un -7,8%) GD POwer Development (que experimenta una caída del -12,2%) Datang Power ( que también baja un -8,6%) ENN (la que más baja entre las marcas chinas, un -23,1%) y China Yangtze Power (la única que sube +5,7%).

China Yangtze Power es una nueva entrada este año, colocándose el puesto 49 en el ranking. La marca es la compañía hidroeléctrica más grande del mundo en términos de capacidad instalada consolidada de energía hidroeléctrica. Se unió a la Bolsa de Londres el año pasado, convirtiéndose en la tercera compañía en cotizar en Londres a través del London-Shanghai Stock Connect Scheme.

E.ON y Vattenfall son las marcas que más crecen

La marca que más crece en valor d emarca del sector es E.ON, tras un impresionante aumento del valor de marca del 50,2% posee un valor de 4.031 millones de euros y escala cinco puestos en el ranking hasta la 7ª posición. Celebrando su vigésimo cumpleaños el año pasado, el gigante alemán de la energía se ha beneficiado de una combinación de crecimiento orgánico e inorgánico. La resistencia del modelo de negocio de la empresa frente al Covid -19, combinada con su adaptabilidad y orientación hacia energías renovables, ha jugado un papel crucial en el crecimiento de E.ON. Los resultados de una reestructuración interna y la incorporación exitosa de la compañía energética alemana, Innogy, también han desempeñado un papel importante en el aumento de su valor de marca.

Vattenfall de Suecia es la segunda marca que más crece este año, registrando un crecimiento del valor de marca del +27,8% por lo que ya posee un valor de 2,3 mil millones de euros y escala 16 puestos hasta la posición 14. A pesar de que los beneficios se vieron afectados como resultado de la pandemia, Vattenfall ha mostrado una resistencia impresionante dada la reducción en la generación de energía y las menores ventas de electricidad, gas y calor. La marca ha seguido centrándose en sus proyectos de inversión, expansión y asociaciones, que incluyen proyectos de inversión eólica marina y la apertura del mayor parque eólico en tierra en los Países Bajos.

Accede al informe Brand Finance Utilities 50 2021 completo aquí

Cada año, Brand Finance valora 5,000 de las marcas más grandes del mundo. Las 50 marcas del sector textil más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Apparel 50 2021.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el informe sectorial.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Los datos compilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Justificación del cambio de posición de Naturgy y Endesa

En el ranking Brand Finance Utilities 50 2020 las posiciones de Naturgy y Endesa eran 20 y 16 respectivamente. La diferencia con la posición de 2020 del presente ranking para ambas marcas se debe a que hemos incluido Uniper en la tabla del año pasado y actualizado el valor de GP Power Development contemplando la fusión con ShenHua Group. Los cambios hicieron que la mayoría de las marcas bajaran dos posiciones en el ranking 2020.

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EL PAÍS MÁS RICO DEL MUNDO – Alimentos de España

EL PAÍS MÁS RICO DEL MUNDO

Alimentos de España

El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación pone en marcha una nueva campaña de comunicación, bajo la estrategia Alimentos de España, con el objetivo de que el consumidor sienta la grandeza y la diversidad de nuestros productos, hacer que se sienta seducido con lo que contemos y con lo que vea. Una campaña que despierte sentimientos profundos tanto en el consumidor como en el resto de la cadena agroalimentaria y pesquera.

Se ha contado con la presencia como prescriptor del chef JOSÉ ANDRÉS una persona comprometida, con un gran respeto por nuestra cocina

y amor por nuestro producto y lleva como mensaje principal EL PAÍS MÁS RICO DEL MUNDO. #AlimentosdEspaña.

Se ha creado un concepto paraguas que recoge toda la fuerza que debe tener #AlimentosdEspaña, potenciando su significado y que conecta directamente al consumidor con todo nuestro tejido productivo: agricultura, ganadería y pesca. Con ello generaremos el deseo de valorar y consumir nuestros productos, confiriendo así una mirada positiva y orgullosa sobre nuestros alimentos, sobre la marca y su porqué:

Las campañas se focalizarán en la diversidad del territorio español, vinculando turismo y gastronomía con el origen de los alimentos, a la par que otorgando merecido protagonismo a los profesionales del sector como creadores de los alimentos: si España es ”El País Más Rico del Mundo”, lo es gracias a las personas que hacen posible “la gran despensa española”.

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Las marcas más valiosas de España pierden valor por tercer año consecutivo, según Brand Finance 

Las marcas más valiosas de España pierden valor por tercer año consecutivo, según Brand Finance

Telecomunicaciones y Cervezas los sectores con más marcas que aumentan el valor de marca

  • La suma de las 100 marcas más valiosas de España pierde el 13,4% del valor en 2021 valorado en 102,3 mil millones de euros en comparación con los 118,2 mil millones de 2020 y los 120,4 mil millones de 2019.
  • Santander, Zara y Movistar repiten como las marcas más valiosas de España. Llevan en el top 5 desde 2011.
  • Las top 10 marcas más valiosas de España se mantienen a pesar del Covid-19 y concentran el 60% de valor total.
  • 45 marcas suben de posición en el ranking y 32 mantienen posiciones.
  • El 81% de las marcas del ranking caen en valor de marca. De las 17 que aumentan en valor, Día es la que crece más, un 55.9% seguida de MasMóvil (+29.0%) e Ibercaja (+28.9%).
  • Más de la mitad de las marcas aumentan su Fortaleza
  • 7 nuevas entradas en el ranking. Puleva (puesto 72), Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).
  • Los sectores que mejor han respondido a la pandemia han sido banca, tecnología, telecomunicaciones, alimentación, bebidas, logística y distribución.
  • Los sectores más afectados han sido el sector turístico (hoteles, aerolíneas), textil, seguros y medios de comunicación.
  • Guardianes de marca. La relación entre las marcas valiosas y sus CEOs. 8 de las 10 marcas mas valiosas tiene a sus CEOs en el top 10 de CEOs de España. Destaca Philippe Boisseau como único representante del sector Oil and Gas.

Accede al informe Brand Finance España 100 2021 completo aquí

Madrid, 23 de marzo de 2021.- 7 nuevas marcas entran en el ranking de marcas mas valiosas de España que baja de valor por 3er año consecutivo, el ranking que analiza anualmente las 100 marcas nacionales más valiosas, España 100 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El ranking lo lidera de nuevo Banco Santander como la marca española más valiosa del mundo con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de valor de Día (+55.9%) como la marca con mayor aumento de valor de las solo 17 que incrementan su valor.

Las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102,3 mil millones de euros, 15,8 mil millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 (118,2 mil millones de euros) y los 120.4 mil millones de 2019.

7 marcas han entrado por primera vez al ranking de las más valiosas de España. Puleva es, de las siete, la que se coloca más arriba en el ranking, en el puesto 72. Le siguen Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“La tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien”

  1. Tendencias por sectores

Sector hoteles, ocio y turismo: El consumidor español tiene hambre de vacaciones

El sector hotelero y el de ocio y turismo se encuentran entre los sectores más afectados por Covid-19.  Mientras que los restaurantes y bares esperan una rápida recuperación de los negocios nacionales una vez que los cierres comiencen a disminuir este año, se teme que el camino hacia la recuperación sea más largo para los hoteles que no se espera hasta al menos 2023.

Todas las marcas de hoteles y ocio y turismo del ranking España 100 han disminuido en valor de marca aunque es interesante observar que la mayoría de estas marcas han aumentado en Fortaleza de Marca, lo que refleja la noción de que las marcas de viajes no han disminuido ya que los consumidores siguen ansiosos por regresar a los viajes internacionales en cuanto puedan.

Iberia (reduce un -25.3% su valor de marca y un -1.4% su fortaleza de marca) y Vueling (cae un 31.9% y su fortaleza un -7%) como muchas otras aerolíneas han sufrido pérdidas significativas en los valores de su marca debido a la pandemia mundial de coronavirus. En estos momentos Iberia tiene un tercio de su flota estacionada, Vueling almacenaba más del 40% de sus aviones y Level mantiene solo uno de sus tres aviones en funcionamiento.

En cuanto a ocio y con los estadios cerrados durante meses, el impacto en los ingresos de LaLiga española se ha valorado en miles de millones de euros, que han dejado de ingresar los clubes y también por los ingresos por traspasos de jugadores se han visto afectados. Sin embargo, LaLiga mantiene el puesto 36 entre las mas valiosas resistiendo el pulso de la pandemia al ritmo del resto de marcas.

En términos de consideración general de la marca, 3 marcas de aerolíneas y 3 marcas de hoteles figuran entre las 10 mejores marcas. Para las aerolíneas, estos fueron Iberia (2º), Air Europa (3º) y Vueling (9º), lo que implica que una gran parte del público en general español consideraría volar con estas aerolíneas en el futuro. Cuando se considere seguro viajar, se espera que la demanda aumente significativamente, y las marcas de las aerolíneas volverán a ser lo que eran. Las tres pierden valor de marca, Iberia -25% y Air Europa -32,9% y Vueling -31,9%.

Vueling, nuestra low-cost más valiosa también ha perdido un 7% de fortaleza de marca pero está poniendo en marcha acciones para asegurar la seguridad y fomentar la demanda cuando las restricciones de movilidad lo permitan entre ellas Vueling ha alcanzado un acuerdo con Quirón prevención para que los clientes de la aerolínea que lo necesiten puedan realizarse una prueba PCR y tener los resultados en un plazo de entre 24 y 48 horas. El holding hispano-británico IAG, en el que están englobadas las aerolíneas Iberia, Vueling, LEVEL, British Airways y Aer Lingus, ha reportado unas pérdidas de 6.923 millones de euros, que contrastan con los 1.715 millones de euros de beneficios registrados en el ejercicio de 2019. Resultados que achacan al desplome del tráfico aéreo producido por las restricciones de movilidad durante la pandemia. Casi la totalidad de su flota permaneció en tierra desde marzo a junio, limitándose las operaciones a vuelos esenciales o transportes sanitarios. Luis Gallego, CEO de IAG se muestra convencido de que existe una demanda de viajes contenida y que la gente quiere volar.

En cuanto a hoteleras, NH Hotels, Meliá y Occidental ocuparon el cuarto, quinto y décimo lugar respectivamente en consideración de marca. André P. Gerondeau, Chief Operating Officer en Meliá Hotels: “Meliá es una compañía de base familiar y al mismo tiempo, cotizada, lo que proporciona a nuestra marca unos sólidos valores y un gran rigor y transparencia, un binomio que fortalece nuestra reputación, en un entorno de mercado muy competitivo y dominado en buena medida, por gigantes multinacionales.”

Tales niveles favorables de consideración indican que estas marcas siguen siendo bien percibidas entre el público español y más del 85% de las personas dicen que considerarían alojarse en ellas. Los hoteles también tienen la reputación media más alta de cualquier sector dentro de las 100 mejores marcas españolas, 3 puestos más en comparación con el estudio global donde las marcas hoteleras ocuparon el cuarto lugar en general.

Tendencias en marcas de alimentos y distribución alimentaria: nuevas entradas en alimentación y aumento de valor de marcas de bebidas

El segmento de los supermercados registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las marcas destaca Día que ha aumentado el valor de marca espectacularmente un 55.9%, la mayor subida del ranking, al que han contribuido diversos factores incluida la alianza con Amazon. Mercadona se  mantiene en séptima posición del ranking como la marca del segmento más valiosa de España con un valor de 4.072 millones de euros, un -0.6% menos que en 2020.

Puleva, nueva entrada este año junto a la Chufi, han trabajado aspectos sostenibles de empaquetado. Las ventas de Lactalis Puleva crecerán después de que la compañía recibiera la certificación para la exportación de leche UHT a China en 2020. Hasta ahora, la compañía ha estado vendiendo únicamente al área de Hong Kong (China), pero es probable que el acceso a la China continental más amplia aumente las ventas en los próximos años.

El inicio de la pandemia Covid-19 tuvo un efecto importante en la industria cervecera.

Entre otras medidas, los gobiernos hicieron cumplir el cierre de bares y restaurantes. Esto vio el cese de casi todas las ventas en el comercio. Sin embargo, el consumo experimentó un aumento en las ventas fuera del comercio a medida que los consumidores se dedicaban a beber en casa. La previsión de facturación de cerveza es positiva, así se refleja también en las marcas de cerveza españolas en el ranking España 100. Las marcas más valiosas (Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Damm, Vol Damm, Xibeca Damm y Mixta Shandy) han tenido un desempeño relativamente bueno en medio del optimismo de una respuesta rápida. Salvo Cruzcampo cuyo valor de marca cae un -13.6% y Xibeca Damm (-7.8%), las marcas españolas crecen fuertemente: Damm (+26.7%), Estrella Damm (+23.3%), Voll Dam (+15.4%), San Miguel (+14.9%) y Mahou +3.8%).

Mejora la reputación del sector bancario.

Ibercaja es la marca bancaria que más aumenta en valor de marca (+29%) y Bankinter es la que más crece en fortaleza de marca (+9%) aumentando un nivel en su calificación que ahora es de AA. Yolanda Sanz Rey, Directora de Gestión de Imagen y Marca en Bankinter: “La medición es fundamental para poder gestionar. Tienes que saber cómo estás siendo percibido por todos los grupos de interés y en todos los ejes de diferenciación de tu marca.”

En general, el sector bancario destaca por la caída en el valor total de las marcas bancarias. En el ranking Brand Finance Banking 500,la suma de las 500 marcas más valiosas del mundo de la banca cayó un 10% a 1,08 billones de euros, 16 billones menos que en 2020 que poseía un valor de 1,24 billones de euros.

El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) principalmente debido a los bajos resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor. Con la excepción de CaixaBank, los bancos españoles también vieron mejorar sus puntuaciones de reputación al participar como agentes clave en la comunidad.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del 23% en su valor de marca con una sólida valoración de 12.150 millones de euros, el doble del valor de la segunda marca bancaria más valiosa en España, BBVA (valor de marca de 6.537 millones de euros). El valor de la marca cántabra está respaldado por su presencia global, lo que da como resultado ingresos significativamente altos en comparación con sus rivales españoles. La exposición al riesgo de las marcas en el mercado sudamericano ha ocasionado una caída del valor del 30,8%, ya que la rentabilidad prevista es menos optimista que en años anteriores.

Las tecnológicas españolas sufren la pandemia mientras que a nivel internacional el sector crece un 9%.

Las 100 marcas tecnológicas más valiosas en el ranking mundial Brand Finance Tech 100 2021 han crecido un 9% de media, llegando mucho mejor que otros sectores a nivel mundial. Sin embargo las marcas tecnológicas españolas parecen que corren otra suerte.

Indra Sistemas (-7.1%) ha disminuido su valor principalmente por resultados negativos a pesar de que en los últimos años la compañía ha generado ingresos y rentabilidad. La crisis del Covid-19 impactó en la división de servicios de TI que sufrió especialmente en los segmentos de Administración Pública y Salud y Energía e Industria.

Los resultados de Amadeus (-4.2%) han visto sus resultados afectados por una caída del -40% en soluciones de tecnología de la información y un decrecimiento del -77% en la unidad de distribución lo que hace bajar su valor de marca. La perspectiva positiva a medio y largo plazo se debe al hecho de que la inversión en tecnología de clientes clave sigue ahí con un interés creciente por la inteligencia empresarial y las soluciones de autoservicio.

Las compras por pánico salvan a los sectores logística y distribución

A pesar de la pandemia que interrumpió las cadenas de suministro, las compras fruto del pánico impulsaron la industria de la logística, particularmente en el estallido de la pandemia. Sin embargo, la reducción de la demanda de ciertos productos, la implementación del distanciamiento social y otros procedimientos seguros para combatir el virus en los almacenes, han planteado importantes desafíos para algunas marcas.

En lo que respecta al sector distribución, las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de la pandemia, registrando un crecimiento medio del valor de marca del 38%. La española Sfera, presenta una disminución del valor de marca del -12.4% interanual en 2021, ya que los efectos de la pandemia dejaron a la matriz El Corte Inglés  luchando por reducir el tamaño y reorganizar algunas de las empresas que lo integran, adoptar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades actuales. A pesar de todo, El Corte Inglés, es la marca del sector distribución española que experimentó mayor aumento en el valor de marca (aumenta 11.7% el valor de marca hasta los 5.204 millones de euros), ya que pudo adoptar fácilmente el cambio hacia las compra online, como se ve con el aumento global en el valor de la marca de las marcas de comercio electrónico.

Casi todas las marcas de telecomunicaciones españolas crecen en valor de marca

Cellnex se encuentra entre las top 10 marcas de telecomunicaciones que más crecen en valor de marca con un aumento del +28.4%. La razón del rápido crecimiento de los ingresos de Cellnex es la expansión significativa de la huella geográfica del Grupo (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia), a pesar de la pandemia de Covid-19. Se espera que Euskaltel también crezca rápidamente.

Como resultado del crecimiento de la base de clientes móviles y de línea fija, los ingresos prácticamente se duplicarán en los próximos cinco años con un crecimiento anual una media del 11%. Los ingresos generados por el Grupo llegarán a 1.300 millones de euros, en comparación con los 685 millones registrados a finales de 2019.

Grupo MasMóvil es el cuarto operador de telecomunicaciones más grande de España que brinda servicios de Internet fijos, móviles y de banda ancha para clientes residenciales, comerciales y mayoristas. Tres de sus marcas Yoigo (+20.1%), Pepephone (+16.8%) y MasMóvil (+29.0%) han llegado al top 10 de las que más crecen en el ranking intersectorial español de 2021. A pesar de la pandemia, el grupo ha logrado mantener su impulso de crecimiento al sumar más de 500.000 nuevos clientes en 2020. Esto se debe a su extraordinario esfuerzo por mantener a España conectada y sus redes han sido las que han ofrecido el mejor desempeño durante la crisis de Covid-19 según diferentes estudios.

El Covid-19 ha golpeado fuertemente a Movistar (-22.7%) y empresas del grupo Telefónica. Además, las perspectivas para el grupo empeorarán según los analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica (-20.4%) se mantuvo a la vanguardia en cuanto a desarrollos en el sector. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año.

El sector energético es de los que se han mantenidos más estables por tratarse de servicios esenciales que se han mantenido sin incidencias durante la pandemia. Eso ha hecho mejorar la percepción del consumidor hacia las marcas. Tanto Iberdrola (+1.4%) como Naturgy (+0.0%) mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros. Iberdrola potenciado la gran inversión realizada en energías renovables. La filial de Endesa (-18.3%), Enel, por su parte resultó más afectada afectando los resultados del grupo al igual que Elecnor (-34.4%), cuya previsión a corto plazo no es mucho mejor por parte de los analistas lo que hace que baje su fortaleza de marca.

  1. Las marcas y sectores que más sufren en España

Zara (valor de marca de 11.201 millones de euros) se mantiene como la marca más valiosa del sector textil español y nº2 en el ranking nacional pero el grupo Inditex no sale indemne de la pandemia Todas las marcas del Grupo Inditex en el ranking (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Kiddy’s Class, Pull & Bear y Oysho) se han visto negativamente afectadas por una caída en las previsiones financieras del grupo. Debido al estado de alarma y al cierre prolongado de tiendas, los beneficios anuales del grupo minorista de ropa más grande del mundo se han visto afectadas.

No ha sido un buen año para las marcas del sector ingeniería y construcción aunque haya habido dos nuevas entradas, Cintra (puesto 93) y OHL (puesto 94) se suman a las 8 que ya estaban presentes en el ranking y a FCC (puesto 37, +0.4%),  siendo las únicas tres que no pierden valor de marca: Siemens Gamesa (puesto 18, -16.5%), Acciona (puesto 25, -0.5%), ACS (Puesto 27, -2.3%), Sacyr (Puesto 51, -2.5%), Técnicas Reunidas (puesto 54, -7.2%), Ferrovial (puesto 58, -16.6%) y Valoriza (puesto 89, -2.6%).

Terminan los años de gloria del sector seguros

Si bien la tendencia mundial de marcas de seguros se caracteriza por la previsión de incremento de ingresos debido a una caída dramática en las reclamaciones durante la pandemia, ha dado como resultado aumentos en el valor de marca del sector, con menos accidentes automovilísticos y menores daños a la propiedad.( ver ranking Brand Finance Insurance 100 2020), tres marcas de seguros figuran en el ranking español 2021 de las 100 marcas más valiosas. Por mucho, la más valiosa de ellas es Mapfre, que ocupa el octavo lugar en la tabla con una valoración de marca de 3,1 mil millones de euros, sin embargo, nuestra marca de seguros más internacional ha bajado un -13.6% en valor de marca debido a las proyecciones de crecimiento de primas, más débiles, y al aumento del riesgo.

Por el contrario, Catalana Occidente, segunda marca de seguros en el ranking por valor de marca detrás de Mapfre, aumenta su valor +1,8% y registró la mayor calificación en fidelidad del cliente en el mercado. Santalucía, que también aumenta su valor +1,1% respecto a 2020 en plena pandemia es además la única que escala posiciones respecto a 2020, del puesto 61 al 55.

  1. Análisis de Fortaleza de Marca.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros.

Junto con la previsión de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca ya que implica una visión en el tiempo de su comportamiento a futuro. El análisis realizado por Brand Finance mostró que, de media, las marcas más fuertes eran más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.

BBVA, Mapfre y Stradivarius, las marcas más fuertes de España

BBVA (85.2 sobre 100) es, por segundo año consecutivo, la marca más fuerte de España. El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) principalmente debido a las bajas puntuaciones de los resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del -23.4% en su valor de marca. Sin embargo, la marca no posee el puesto de la marca más fuerte de España. Un título que pertenece a BBVA con un indicador de Fortaleza de Marca (BSI) de 85.2 sobre 100, el único banco que posee una calificación AAA en la tabla española.

En el sector asegurador despunta la fortaleza de marca Mapfre (85.1), segunda en el ranking de fortaleza. El valor de la marca Mapfre está respaldado por su impresionante Fortaleza de Marca, logrando, por primera vez en 2021, una calificación AAA.

El tercer puesto es para Stradivarius (83.5), la marca de moda del grupo Inditex enfocada al segmento de población joven (entre 18 y 34 años). Según el último monitor global de patrimonio de marca de Brand Finance, Massimo Dutti es mejor conocida y considerada entre los consumidores femeninos (mujeres mayores de 35 años). Bershka y Stradivarius, sin embargo, son más conocidas y apreciadas entre los consumidores más jóvenes: el grupo de 18 a 34 años. Zara sigue siendo testimonio de fuerza y solidez de marca. Es la marca del grupo omnipresente en todos los grupos de edad. Esto unido a su amplia gama de productos, demuestra su atractivo masivo y global aunque no esté dentro del top 10 de las más fuertes (puesto 16 con 76.3 sobre 100).

En un contexto pésimo para el sector turismo, y en especial para el hotelero, Meliá aumenta 2.0 puntos su fortaleza de marca hasta los 82.9 sobre 100 por lo que asciende 4 puestos en el ranking BSI. LOEWE, única marca del segmento del lujo del ranking, es la quinta marca más fuerte de España. Aunque tiene una ligera pérdida de -1.3 puntos respecto a 2020, mantiene la calificación AAA- y una puntuación de 82.0 sobre 100.

Fuera del top 10, la marca que más crece en fortaleza de marca del ranking es Ebro Foods (+9.2 puntos hasta los 59.2 sobre 100) subiendo 20 posiciones en el ranking de fortaleza. La siguen Damm (+8.5 puntos hasta los 64.9 sobre 100), Codere (+6.5 puntos hasta los 64.8 sobre 100), Euskaltel (+5.7 puntos hasta los 67.6 sobre 100), MasMóvil (+5.4 puntos hasta los 67.2 sobre 100) y Petronor (+5.1 puntos hasta los 59.8 sobre 100 y escalando 20 puestos).

Ferrovial es la marca que pierde más fortaleza de marca. Aunque sube 5 puestos en el ranking cae -24,7% su valor de marca y -7.6 puntos en fortaleza. La segunda mayor caída es para Elecnor (-6.2 puntos hasta los 56.8 sobre 100). Enagás Kiddy´s Class bajan -5.3 puntos cada una y poseen la misma calificación AA-. La primera hasta los 61.2 y la segunda 59.5 sobre 100.

  1. La importancia de la reputación en el valor de marca

La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente. Es uno de los atributos que mas preocupa a los directores de marca y marketing sin ser en muchas ocasiones de la relevancia que se le otorga. En nuestra valoración de marca, la reputación forma parte de los elementos que medimos dentro del patrimonio de marca en el Índice de Fortaleza de Marca. Lo mas revelador es ver cómo se comporta esta métrica con respecto al resultado final en el valor de la marca y por tanto en la facturación del negocio ya que si bien es relevante, podemos identificar hasta que punto lo es y así poder por ejemplo asignar correctamente el presupuesto disponible.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa. Las marcas que mejor resisten el impacto del Covid-19 en cuanto a reputación.

A la hora de analizar distintos sectores vemos como la aviación comercial ha sido duramente castigada como resultado de las crisis del Covid-19, pero a pesar de esto, la reputación de Iberia se dispara y se coloca como la aerolínea N1 en reputación con la puntuación más alta en el Brand Finance Global Brand Equity Monitor (GBEM) 2021. Las tres aerolíneas que forman el grupo Iberia: Iberia, Iberia Express y Air Nostrum, junto a Vueling y Aena, regalarán 100.000 billetes de avión a los sanitarios españoles para que puedan disfrutar de unas vacaciones entre el 22 de junio y el 30 de septiembre. La falta de material sanitario encuentra el transporte aéreo como su principal aliado. El segundo y tercer lugar en cuanto a reputación se refiere, pertenecen a El Corte Inglés y Mercadona y respectivamente, ambos representan al sector de distribución minorista. Otra marca que muestra resistencia al impacto de Covid-19 es Meliá. Teniendo en cuenta el impacto de los virus en la industria hotelera, la marca ha tenido un resultado extremadamente bueno para ocupar el cuarto lugar en el ranking de reputación entre las marcas españolas. Esto muestra claramente la sólida reputación de las marcas del sector a pesar del cierre prolongado y la disminución de la demanda de hoteles en los últimos 12 meses.

Mapfre representa la única marca del sector asegurador dentro del top 10 de reputación ocupando el séptimo lugar detrás de la marca mundial de moda, Massimo Dutti. De las marcas de servicios financieros, el siguiente rango más alto en reputación es BBVA en el puesto 28.

En los 12 sectores analizados, la reputación media fue más baja entre la banca (12º), telecomunicaciones (11º) y energía (10º) a pesar de que eran sectores que se seguían demandando, lo que sugiere que sigue habiendo mucho trabajo por hacer para mejorar las percepciones generales de los clientes en estas industrias. Los bancos se encuentran entre los sectores de menor reputación según la investigación de financiación de marca y ahora tienen la oportunidad de cambiar esta percepción.

Las marcas de petróleo y gas enarbolan la bandera española

Las marcas de petróleo y gas domésticas Repsol y Cepsa también se ubicaron dentro de las principales marcas del país en términos de reputación en el quinto y décimo lugar respectivamente. Repsol, aunque originario de España, ahora es una marca global bien establecida que opera en 37 países diferentes ampliando su alcance a través de asociaciones como el patrocinio del título “Repsol Honda” para MotoGP. Tanto Repsol como Cepsa se sitúan por encima de la media mundial de marcas de petróleo y gas por reputación que implica una perspectiva positiva para lo que puede ser un sector controvertido a la vista del público a medida que el mundo se vuelve más consciente del medio ambiente y se ejerce una mayor presión sobre las marcas corporativas para que actúen como buenos ciudadanos corporativos. Repsol también representó a la marca más conocida en términos de conocimiento general impulsada, por encima del segundo lugar Mercadona y Movistar (3er).

  1. Los CEOs más valorados de España

Este año la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones. Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, son los CEOS españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas.

Juan Luis Aguirrezabal, Director Global de Publicidad, Marca y Patrocinios de Iberdrola:  “En los últimos veinte años hemos abanderado un posicionamiento de marca anclado en el concepto de la sostenibilidad, que hemos declinado en todos los ámbitos en los que trabajamos. Pero las marcas se sustentan en hechos, los que mostramos en nuestras acciones de comunicación.”

En España la lista asciende a nueve. En tercera posición encontramos a José María Álvarez-Pallete de Telefónica que este año sale de la lista de los 25 más valorados internacionalmente.

En cuarta posición se encuentra Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española, El Corte Inglés que está pasado por un periodo de reestructuración interno con cierres de tiendas y adecuación de personal. José Antonio Álvarez Álvarez, en quinta posición, representando a nuestro banco más valioso e internacional, Santander. En sexta y séptima posición tenemos entre los más valorados de España a dos CEOs del sector distribución, Juan Roig Alfonso, CEO de Mercadona en el segmento de supermercados y Carlos Crespo González, al frente del Grupo Inditex en el segmento textil. Completan la lista Gonzalo Gortázar Rotaeche liderando la marca CaixaBank y Philippe Boisseau al frente de Cepsa, la única marca de Petróleo y Gas de la lista.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “el mayor defensor de la visión y el propósito de la compañía es su CEO por lo que aquellas marcas mas valiosas son las que se espera que tengan el CEO mejor valorado. Si esto no es así, hay que analizar a que se debe pues el CEO puede estar destruyendo negocio o al revés, tener mayor potencial de creación de negocio del que se esta aprovechando.”

El principal CEO de este año en el Índice de Guardianes de Marca de Brand Finance es Ajay Banga de Mastercard. Banga anunció su transición de CEO a Presidente Ejecutivo en 2020, cerrando un ciclo de 10 años exitosos como CEO.

  1. Aportación Brand Dialogue: Comunicación y Valor de Marca

En épocas de crisis la comunicación de las empresas tiene que reaccionar rápido manteniendo los valores y el posicionamiento. Hay una oportunidad de dirigirse a nuevos stakeholders y destacar frente a competidores sin convertirse en oportunista . La Fortaleza de Marca es el KPI por excelencia para tener un seguimiento del impacto que la comunicación ofrece a la marca y al valor del negocio. Reputación, Visibilidad, Notoriedad, Familiaridad, … son solo algunos de los atributos que los directores de comunicación medimos de forma natural. Lo que no todos saben es que todos ellos aportan un peso determinado, según la marca y el sector, al valor de la marca y por ende, a la cifra de negocio. La marca es un activo financiero y aporta valor al negocio.

La fortaleza de la marca da la fuerza negociadora de una marca en su sector específico frente a sus competidores directos en un mercado determinado.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Analizando la comunicación de las marcas que más han aumentado su fortaleza de marca del ranking Brand Finance España 100, observamos ciertas tendencias y patrones que se repiten independientemente del sector:

  • Han seguido invirtiendo en comunicación y publicidad de marca.
  • Han actuado con agilidad respecto a sus competidores.
  • Su comunicación es ahora más humana.
  • Han apostado por la digitalización y omnicanalidad.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “Demostrar el retronó de la inversión que se ha realizado en comunicación será más importante que nunca. Los profesionales de la comunicación tenemos la obligación de medir y evaluar nuestras acciones y que éstas se dirijan a conseguir los objetivos de nuestras organizaciones.”

Revisando las marcas que mas peldaños han subido en cuanto a fortaleza de marca, vemos que vienen de todos los sectores. Empresas de alimentación, cerveceras, de apuestas, bancos, telecoms, sector del automóvil, petroleras y aseguradoras.

Destaco el buen uso de la comunicación por parte de Bankinter que aunque no fue una de las primeras empresas en adaptar su publicidad al Covid-19, pero sí la que quizás lo hizo de mejor manera. Bankinter es una de las marcas que mejor han sabido aprovecharlo con una campaña en el recuerdo de todos. A eso se añade la agilidad que tuvo el banco a la hora de lanzar medidas específicas pensadas para paliar el impacto de la crisis entre las familias y empresas especialmente afectadas. Bankinter es la única marca del sector bancario entre las 10 que más aumentan en fortaleza de marca (+6.1 puntos hasta una valor de 71.5 puntos sobre 100).

Accede al informe Brand Finance España 100 2021 completo aquí

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Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas del mundo aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19

Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas del mundo aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19

Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas del mundo aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19

En España las marcas no levantan cabeza: al miedo a la pandemia, los horarios de locales de ocio y la ausencia de turistas se unen nuevas restricciones del ministerio de Consumo en España

  • Las 25 marcas más valiosas del mundo del segmento del juego suman este año 837 millones de euros más que en 2020.
  • Ninguna marca española en el ranking de las más valiosas del mundo. Nuestras marcas son este año el caramelo de muchos inversores extranjeros.
  • Wynn Resorts vuelve a liderar el ranking con un valor de marca de 3,4 mil millones de euros, un 3,6% superior al de 2020.

Accede al ranking Brand Finance Gambling 25 aquí

Madrid, 2 de Marzo de 2021.- Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19 según el último informe que analiza el valor de las 25 marcas del sector del juego más valiosas del mundo, Gambling 25 2021 de  Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. La estadounidense Wynn Resorts encabeza de nuevo el ranking 2021 con un valor de 3,4 mil millones de euros, un 3,6% superior al registrado en 2020.

El sector del juego, muy impactado por la pandemia, logra aumentar su valor

El sector del juego a nivel mundial, representado por las 25 marcas más valiosas internacionalmente suman este año un acumulado de 33,7 mil millones de euros, 837 más que en 2020. Este dato es especialmente relevante teniendo en cuenta que se trata de uno de los sectores más impactados por el Covid 19 y un año caracterizado por cierres, nuevas restricciones y retrasos en la reactivación de los mercados, como el latinoamericano.

Los operadores del juego en España han empezado a tomar medidas para adaptarse al nuevo escenario derivado del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las actividades del juego (RDCC) aprobado en noviembre por el ministerio de Consumo Alberto Garzón para evitar el juego compulsivo y que prevé multas de entre 100.000 y un millón de euros.

La primera de las medidas ha sido la incorporación de un teléfono común para prestar asistencia a jugadores con problemas. Codere, Ebingo, Entain, Flutter, Sisal, Sportium, Wanabet y Winamax y que está previsto que se amplíe a más operadores del juego online en los próximos meses. Entre las medidas que más polémica han generado en el sector del juego, la restricción de la publicidad al horario de madrugada, entre la 1 y las 5 de la mañana, la prohibición de los bonos de captación y de los patrocinios deportivos, que sobre todo afecta a algunos clubes de fútbol que hasta ahora tenían acuerdos con los operadores del juego.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las nuevas restricciones obligan a las marcas a invertir en marketing y a re-evaluar los acuerdos de patrocinios actuales para adecuarlo a la nueva legislación.”

Las top 10 marcas del sector del juego más valiosas del mundo

País Marca Valor de Marca 2021
Estados Unidos Wynn Resorts 3.442
Malasia Genting 3.144
Macau Galaxy Macau 2.605
Macau The Venetian Macao 2.085
Singapur Marina Bay Sands 2.004
Macau City of Dreams 1.838
Estados Unidos International Game Technology 1.724
Macau Sands China 1.609
Reino Unido bet365 1.436
Estados Unidos Scientific Games 1.431

Las marcas españolas en el punto de mira de los inversores extranjeros

El sector del juego en España mueve alrededor de 42.000 millones de euros anuales y da empleo a unas 84.000 personas. El impacto del Covid-19 y las últimas restricciones recomendarían aumentar la inversión en marketing que si lo uniéramos a la reputación de nuestras marcas, las hace muy susceptibles a recibir la llamada de inversores extranjeros.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En España contamos ya con grandes players internacionales de reconocido prestigio como Codere, Cirsa, y nuestras tradicionales Loterías y Apuestas del Estado y ONCE.”

Codere, la compañía cotizada de juego, está pasando un periodo de transición, según lo ha denominado la compañía, muy complicado. Codere vuelve a estar con problemas financieros apenas seis meses después de acordar su última refinanciación el pasado verano. Y quiere explorar alternativas corporativas para continuar a flote debido a los estragos de la pandemia. Según aseguran fuentes próximas a las conversaciones, la compañía participada por varios fondos oportunistas negocia la venta de su división ‘online’, la única que dio resultados positivos en su última presentación de resultados. Después de recibir varios ofertas preliminares de competidores, entre los más interesados se encuentra Novomatic, uno de los gigantes del negocio del juego en Europa.

El gigante austriaco quiere convertirse en socio de la española por el crecimiento exponencial de este segmento del juego en los últimos años. Ya la división online ofrece múltiples oportunidades de crecimiento, en parte debido a la progresiva regulación del negocio en Latinoamérica. Pero para ello necesita liquidez, especialmente para invertir en marketing, materia prima de la que no dispone para hacer frente a la caída de ingresos provocada por el cierre de sus salas de juegos (bingos, casinos y máquinas tragaperras). Codere perdió 240 millones entre enero y septiembre, afectada por los sucesivos estados de alarma en España e Italia, principalmente, sus dos mayores mercados en Europa.

Codere, cerró el ejercicio 2020 con una pérdida neta de 236 millones de euros, frente a los 61,7 millones perdidos en el año anterior, después de que los cierres y las restricciones decretadas sobre las actividades no esenciales para controlar la pandemia afectasen de manera directa a su capacidad de generación de ingresos en todos sus mercados. Las caídas más significativas se produjeron en Argentina (246,5 millones de euros), México (209,9 millones de euros) e Italia (188,6 millones de euros), añadió la empresa, que explicó que, por el contrario, sus ingresos «online» tuvieron un crecimiento «destacado» del 19,3%, hasta los 71,3 millones de euros.

Como nota positiva, entre las acciones de la marca por reavivar el negocio internacional se encuentra un importante acuerdo de patrocinio con el Club de Fútbol Monterrey Rayados, de la Liga MX de México. Según explica Codere, que también es Casa de Apuestas Oficial del Real Madrid C.F., esta nueva alianza le permite avanzar en su proyecto de expansión internacional, crecimiento de las apuestas deportivas y consolidación de marca, gracias a la visibilidad de esta en las distintas acciones de marketing y promociones del club.

El principal operador español del sector del juego es la catalana Cirsa a la que la pandemia ha llevado a perder 254 millones. El operador de juego controlado por Blackstone desde 2018 acusó una reducción del 45% de las horas productivas. El grupo basado en Terrassa (Barcelona) espera una rápida recuperación cuando la crisis sanitaria revierta y los centros de juego recuperen cierta normalidad. Ha invertido en torno a seis millones de euros en medidas de prevención sanitaria para intentar recuperar su mercado cuanto antes.

Pese a que la operativa en Europa se reabrió en junio, las nuevas oleadas de contagios volvieron a impactar en la compañía, que ha activado un importante programa de control de gastos para rebajar a la mitad los costes fijos y variables en el último trimestre. La compañía se ha asumido a los ERTE en España para mantener a su plantilla y a un sistema similar en Italia, mientras que ha tomado otras medidas en otros países con el doble objetivo de reducir costes y poder garantizar el regreso de los trabajadores una vez la situación se normalice.

Presente en nueve países, Cirsa mantiene a día de hoy cerradas sus actividades en Italia Marruecos. En el resto de países (España, Colombia, Panamá, México, Costa Rica, República Dominicana y Perú) mantiene aperturas parciales de su actividad. En España e Italia ha sufrido además una caída significativa de la recaudación de máquinas recreativas por el cierre de bares.

Sportium, marca del grupo Cirsa, es una de las marcas que más han destacado en innovación en el último año. La compañía de apuestas ha ido incorporando sucesivos desarrollos tecnológicos dentro de toda su infraestructura. Los más llamativos han llegado precisamente durante la pandemia, que ha abierto una etapa en la que los usuarios prefieren interactuar con tecnología multicanal, así como ‘contactless’ para evitar el contacto físico. El equipo de I+D+i de la compañía lo ha conseguido a través de su app Sportium Assistant, que permite vincular la cuenta de cada usuario con su teléfono móvil, desde el que puede conectarse al terminal de apuestas, crear una cuenta de tienda, consultar su saldo, cobrar sus apuestas ganadoras o hacer ‘cash out’, entre muchas otras cosas.

Además, Sportium es la primera multinacional del sector en integrar el pago mediante Bizum en las cuentas de sus usuarios. De manera paralela, la compañía también ha desarrollado un sistema de detección y prevención basado en su ‘red neuronal’ capaz de realizar análisis predictivos que permiten detectar los niveles de riesgo de un usuario en un periodo de tiempo corto gracias a la inteligencia artificial. Sportium, del grupo Cirsa, es la primera casa de apuestas que ofrece un servicio de estas características, otorgando al usuario el control y la opción de elegir en todo momento lo que ve en su pantalla.

*Cifras en dólares

Las mayores subidas y caídas del sector

Las marcas que mejor consecución han registrado este año han sido la australiana the Lott (+45,8%) en valor de marca, la americana International Game Technology (+37,5%) y la inglesa Ladbrokes (+28,7%). Por el contrario las mayores caídas en valor de marcan las experimentan PokerStars de Canadá con una caída del -37,5% en el valor de marca, Galaxy Macau de Macau (-37,0%) y Starworld, también de Macau (-21,7%).

Posición por aportación al ranking País Valor de marca acumulado Porcentaje de aportación
1 Macau 10.976 33%
2 Estados Unidos 10.497 31%
3 Reino Unido 3.899 12%
4 Malasia 3.144 9%
5 Singapur 2.004 6%
6 Isla de Man 711 2%
7 Corea del Sur 631 2%
8 Irlanda 631 2%
9 Australia 615 2%
10 Canadá 572 2%

El sector está dominado por las marcas de Macau (33%) y Estados Unidos (31%) seguido de Reino Unido (12%), Malasia (9%) y Singapur (6%). El restante 10 está divido entre Isla de Man, Corea del Sur, Irlanda, Australia y Canadá, cada uno con un 2%.

 

Ranking Fortaleza de Marca 

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos.

Aunque el valor de marca conjunto de las 25 marcas del ranking ha aumentado, la fortaleza de marca ha disminuido un promedio de 1.1 puntos respecto a 2020. La marca más fuerte en 2021 sigue siendo Galaxy Macau con una puntuación en el índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 79.1 sobre 100 pero experimenta la segunda caída más fuerte en fortaleza (-8.2 puntos) por detrás de la malasia Genting que cae 8.8 puntos (70.0 sobre 100).

Por el contrario, los mayores aumentos en Fortaleza de Marca los encontramos en la estadounidense International Game Technology (+6.3 puntos) que posee una puntuación de 64.7 sobre 100, aún por debajo de la media de fortaleza sectorial que este año es de 65.3 sobre 100.

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Los minoristas que invirtieron en online ven superadas con creces sus expectativas debido a la pandemia según Brand Finance

Los minoristas que invirtieron en online ven superadas con creces sus expectativas debido a la pandemia según Brand Finance

  • Las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de una pandemia y registran un crecimiento medio del valor de marca del 38%.
  • El Corte Inglés y Mercadona, las dos únicas españolas del ranking.
  • Para los españoles, las marcas de distribución más familiares son Mercadona en el N1 seguidas de Carrefour, Decathlon, Lidl e IKEA.
  • Amazon continúa dominando el sector como la marca minorista más valiosa y sólida del mundo, valor de marca de 216,4 mil millones de euros.
  • Los supermercados registran un crecimiento medio del valor de marca del 6%, ya que los modelos comerciales se prueban durante la novedad y confusión de 2020.

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Madrid, 17 de Febrero de 2021.- Las marcas del sector distribución que han invertido en el desarrollo de su negocio online han visto mejorar sus resultados financieros gracias y el valor de sus marcas durante la pandemia, según el último informe Retail 100 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Amazon lidera el ranking con una valor de 216,4 mil millones de euros, un 8,5% superior a 2020.

Como era de esperar, las marcas de distribución minoristas se han visto afectadas de distintas maneras por la pandemia, siendo la principal consecuencia de esta unos mejores resultados de marcas de comercio electrónico que han conseguido aumentar su valor de marca en un 38% de media mientras que los grandes almacenes han sufrido el lado más negativo llegando a perder hasta un 11% de media en su valor de marca.

Pero sin duda en 2020 destacan otros sectores que han visto beneficios de una demanda imprevisible en nuestro país. La incipiente demanda de ordenadores, teclados, impresoras, o sillas de trabajo fue la primera en florecer seguida de los pequeños electrodoméstico de cocina como respuesta a los ERTEs y falta de otro entretenimiento con el que matar el tiempo. La prensa escrita vio, en el aumento de demanda de contenidos, el momento ideal para dar la información de pago y poner en valor a la profesión. El consumo de juguetes o de aparatos para hacer ejercicio en casa, la demanda de geles desinfectantes o lejías así como las plataformas online destacando iniciativas como la de contenidos gratuitos que ofrecía Movistar dando paso a la demanda de muebles y artículos de decoración fruto del hastío de estar encerrados en el salón de nuestras casas.

En España destacan El Corte Inglés (puesto 31) y Mercadona (puesto 38) las dos españolas que siguen presentes en el ranking Brand Finance Retail 100 2021.

El Corte Inglés es, de las dos, la que mayor sube en valor de marca, +11,7% escalando 5 puestos en el ranking sectorial. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos hasta los 70,7 puntos, 11 menos que en el ranking de Fortaleza de Marca de 2020 (BSI en sus siglas en inglés). En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Producto”, medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000.  El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.

La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo a pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia como la agencia de viajes, líder de viajes minoristas en España. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable.

Mercadona por su parte, desciende -0,6% su valor de marca. Con todo sube 4 puestos en el ranking (del 42 de 2020 al 38 en 2021). Aunque poseen una extraordinaria calificación en el Índice de Fortaleza de Marca, deberán poner atención a este indicador, que mide su competitividad en el mercado entre otras muchas variables, ya que desciende -1,8 puntos que ahora es de 80,6 puntos, 10 puntos superior que el de El Corte Inglés.

En un contexto de pandemia que tanto ha afectado al segmento de supermercados, el gigante valenciano duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17,000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente a la demanda de COVID19.

Sin embargo, frente al alto impacto, el sector distribución es uno de los sectores que más han crecido: las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%), productos para el hogar (34%), bebidas espirituosas (21%), tecnología (18%), distribución (18%) e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca y son éstos, los sectores que más aportan al valor total del ranking Brand Finance Global 500 2021,. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del COVID19. De acuerdo con este informe, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas del sector distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.

Según nuestra investigación en España, Mercadona lidera el ranking en cuanto a Familiaridad. El Top 5 lo completan Carrefour, Decathlon, Lidl e IKEA. El resto de insignias españolas como El Corte Inglés (puesto 7), Día (puesto 9), Alcampo (puesto 11) y Eroski en el puesto 13 completan la lista de los supermercados más familiarizados para los españoles.

Ranking según la Familiaridad con las marcas de Distribución en España

Ranking

Marca

1

Mercadona

2

Carrefour

3

Decathlon

4

Lidl

5

IKEA

6

Amazon

7

El Corte Inglés

8

MediaMarkt

9

Día

10

Leroy Merlin

11

Alcampo

12

Ebay

13

Eroski

14

Fnac

15

Aldi

invirtieron en o

Cambios en la marca Eroski: nuevo plan estratégico y nueva cúpula directiva

El nuevo plan estratégico 2021-2024 que ha comunicado Eroski es un proyecto continuista con el que quiere seguir ahondando en los pasos que ha ido realizando en los últimos años y que le están permitiendo estabilizar su cuota de mercado a pesar de las ventas de activos, aumentar sus ventas por metro cuadrado -like-for-like- y disparar las ventas online, que han multiplicado de manera continua desde el inicio de la pandemia.

Eroski ha reorganizado también su estructura ejecutiva, dentro de su estrategia para los próximos cuatro años. Rosa Carabel ha sido nombrada directora general del grupo de distribución. Reportará directamente al presidente de la cooperativa, Agustín Markaide, que en su día ocupó ese puesto. Carabel ha sido la máxima responsable de la red comercial de ventas. También ha habido cambios en las direcciones de Economía y Finazas, Desarrollo, Compras, Social y Eva Ugarte al frente de Marketing Estratégico.

Durante el ejercicio 2020 la cooperativa ha inaugurado más de 50 tiendas franquiciadas y tiene previstas otras 75 aperturas para 2021. Eroski mantiene el ritmo de aperturas de franquicias de años anteriores que arroja un balance de más de 300 inauguraciones en los últimos seis años, superando el medio millar de supermercados franquiciados en la actualidad. Por su parte, las ventas de la red de supermercados franquiciados de la cadena han aumentado el 15% durante el año 2020 consolidando el crecimiento y la expansión de los últimos años.

La marca Alcampo vuelve

La marca Alcampo, que aunque nunca no ha dejado en España, ahora está más presente que nunca. La compañía ha realizado una ampliación de capital que llega también después de que la compañía de origen francés haya acometido una importante reestructuración societaria en España. A raíz de esta, Alcampo ha pasado a convertirse en la sociedad cabecera del grupo en el mercado español, algo que antes correspondía a la sociedad Auchan Retail España, hasta entonces propietaria de las acciones de Alcampo y del resto de sociedades del grupo. En abril pasado, este inició un proceso de fusión por el que esta última sería absorbida por Alcampo SA, la sociedad que recoge la actividad de sus hipermercados. Según afirma la compañía, “la fusión permitirá reducir costes operativos y racionalizar y simplificar los flujos financieros entre la sociedad absorbente (Alcampo) y sus socios”.

Además, la firma de origen francés, retoma en sus hipermercados el servicio de venta por WhatsApp, que ya puso en marcha de manera temporal durante el confinamiento de 2020. En esta ocasión, la cadena amplía el surtido desde electrónica y electrodomésticos, incluidos en la experiencia inicial, a bricolaje e iluminación, electrónica, consolas y videojuegos, deporte, ocio y maletas, papelería y libros, juguetes, automóvil, jardín, aire libre y textil hogar; es decir, prácticamente todas las categorías presentes en su lineal ajenas al gran consumo.

La banca a puesto a Día contra las cuerdas y le exige que agilice el proceso de venta de capital de 500 millones que anunció el pasado otoño. Hace dos años, la cadena de supermercados afrontaba entonces una complicada situación. Ahora la situación es más relajada y el plan de negocio implantado empieza a dar sus primeros frutos, apoyado porque la pandemia del Covid-19 ha demostrado que el negocio de la alimentación es resistente como pocos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La distribución de alimentación que ha contaba con comercio online se ha tenido que enfrentar a otros retos como la gestión de falta de stock o la seguridad de sus trabajadores. Esta siendo una prueba de fuego increíble lo que estamos viviendo.”

Como apunte del sector retail textil (sector que analizamos en profundidad en el informe anual Brand Finance Apparel 50) destacar la única presencia de Zara entre las 500 marcas más valiosas del mundo (Brand Finance Global 500 2021). Un subsegmento el de la moda que se ha visto obligado a echar el cierre de muchas de sus tiendas físicas durante la pandemia y vuelto la mirada a potenciar los canales online y semipresenciales (e-commerce, Click and Collect, …). Contra tendencia encontramos el caso, casi aislado, de Primark. Las firma irlandensa de moda ‘low cost’, que carece de canal de comercialización digital no solo no echa el cierre sino que crece en España. Impulsará su presencia en España con la apertura de nuevas tiendas en San Fernando (Cádiz), Girona, San Sebastián, Madrid, Bilbao, Vigo y Marbella, que crearán 650 empleos, según ha informado la compañía.

Amazon prospera en 2020

Amazon ha conservado el título de la marca minorista más valiosa del mundo, registrando un crecimiento del valor de marca del 8,5% hasta los 216,4 mil millones de euros. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El gigante es una de las pocas marcas que ha sabido estar a la altura durante la pandemia y del aumento sin precedentes de la demanda que había que atender con los mismos estándares de siempre , alimentada por el cierre de comercios, la prohibición y el posterior miedo a salir y la necesidad de mitigar el aburrimiento producido por el encierro.”.

Durante el segundo y tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016. Más recientemente, aprovechando aún más las circunstancias de la pandemia, Amazon ha adquirido 11 aviones de pasajeros de aerolíneas americanas en dificultades para expandir sus capacidades de logística aérea. Una compra táctica para respaldar su base de clientes en rápido crecimiento, pero también un movimiento estratégico para cubrir de principio a fin  la cadena de suministro, la flota puede permitir que la marca se convierta en un competidor serio en el transporte aéreo.

El reciente anuncio de que el fundador y CEO Jeff Bezos dejará el timón podría marcar una nueva dirección positiva para la marca que ha sufrido las controversias, tanto de la cobertura negativa de su divorcio o las acusaciones sobre el maltrato a los trabajadores y críticas por la aparente reticencia de Bezos a utilizar su riqueza para fines filantrópicos.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza de marca, a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el resultado o impacto en facturación. Certificada por ISO 20671, la evaluación de Brand Finance incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 50.000 encuestados en casi 30 países y en más de 20 sectores.

De acuerdo con estos criterios, Amazon también ha conservado el título de la marca minorista más sólida del mundo con un índice de fuerza de marca (BSI) de 89,9 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de vértigo de AAA +. A pesar de las controversias, los consumidores adoran a Amazon. La marca ha transformado completamente la forma en que se realizan las compras y, con una reputación a nivel mundial por su velocidad, confiabilidad y conveniencia, los consumidores continúan regresando a su web/ app para todas sus compras.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Con Bezos anunciando recientemente que se echa a un lado, el gigante de la distribución online tiene opción de mejora. Sigue habiendo grandes detractores que apoyan al comercio local sobretodo en tiempos de crisis como la que podemos estar a punto de vivir, donde aumenta el consumo proteccionista”

*cifras de la infografía en dólares americanos

Las marcas de comercio electrónico subiendo como la espuma

Las marcas de comercio electrónico son las han experimentado mayor crecimiento en el ranking Brand Finance Retail 100 2021, y registran un aumento de media del 38% en su valor de la marca. Lidera el camino como la marca que más crece en el ranking el equivalente de China a Amazon, Alibaba.com. También beneficiándose del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia, el valor de la marca del gigante se ha visto impulsado en un 96,2% hasta los 33,3 mil millones de euros, pasando simultáneamente del décimo al sexto lugar en la clasificación.

Alibaba.com también ha experimentado un aumento impresionante en su puntuación BSI, hasta 11,3 puntos a 88,5 sobre 100, lo que la convierte en la segunda marca minorista más fuerte del mundo. Las filiales de Alibaba Group, (i) Taobao, aumentaron un 36% hasta los 45 mil millones de euros, y (ii) Tmall, un 51,3% más hasta los 41,9 mil millones de euros, han disfrutado de éxitos similares, ya que sus modelos de negocio online ofrecen facilidad de acceso y comodidad para los consumidores.

La historia se repite para JD.com, que ha disfrutado de un aumento del 75,5% en el valor de marca a 20 mil millones de euros. La marca japonesa de comercio electrónico, Rakuten uno de los principales patrocinadores del FC Barcelona junto a Nike beko, también se ha beneficiado de un impresionante aumento del valor de la marca, con un aumento del 40,1% hasta los 6,6 mil millones de euros, que al mismo tiempo saltó 8 posiciones hasta el puesto 26 del ranking.

El minorista alemán online Zalando es el nuevo miembro del ranking en el puesto 39, después de un aumento del 40,3% en el valor de su marca hasta llegar a 4 mil millones de euros. La plataforma online líder en Europa para la moda y el estilo de vida registró ganancias excepcionalmente sólidas, siendo el cambio en la demanda hacia las compras online y los resultados del Programa de Socios de Zalando y Zalando Lounge como los principales impulsores.

Un poco de todo entre las marcas de ladrillo y mortero

A muchos minoristas tradicionales, que se han aprovechado con éxito de la tecnología para ofrecer venta online y desarrollar mejoras digitales en la tienda, también les ha ido bien durante los encierros de COVID-19. El hipermercado, Walmart ha experimentado un aumento del 13,3% en el valor de su marca hasta llegar a 79,3 mil millones de euros y ha mantenido su puesto en el segundo lugar, además de un aumento impresionante en las ganancias. Con inversiones estratégicas en comercio electrónico y más de 400.000 trabajadores contratados en el último año para cumplir con los pedidos online, Walmart se ha adaptado rápidamente al aumento de la demanda.

Estrategias similares han sido beneficiosas para Target (aumenta 23% -17,6 mil millones) Dólar General (aumenta 21% a 8,1 mil millones), Costco (aumenta 21% -24,5 mil millones) en los Estados Unidos, así como E.Leclerc (sube 19% a 7,0 mil millones) y El Corte Inglés (aumenta 11,7% y consigue un valor de marca de 4,0 mil millones de euros) en Europa, han visto un crecimiento significativo en el valor de la marca, ya que se adaptaron rápidamente para dar salida a los pedidos online, ofrecieron espacios reservados para compradores mayores y en riesgo, e implementaron procesos de cumplimiento de pedidos de envío desde la tienda.

Con un camino diferente, TJ Maxx ha capeado un año difícil, convirtiéndose en la marca minorista que más ha decrecido, un -35,6% a 5.500 millones de euros. Los problemas del minorista se deben en gran parte al cierre de tiendas y una disminución en las ventas de ropa durante la pandemia. Los grandes almacenes han recibido el mayor impacto durante el último año en todo el sector, perdiendo de media un 9% del valor de marca.

Foot Locker y Ross Dress for Less son las segundas y terceras marcas en cuanto a caída más rápida se refiere, perdiendo respectivamente el 34,1% y el 33,4% de sus valores de marca. A pesar de que Foot Locker (valor de marca de 1.2 mil millones de euros) se benefició de algunas tendencias positivas de la pandemia, de la demanda reprimida después del cierre de tiendas y los nuevos lanzamientos de su proveedor clave Nike, la marca ha sufrido ventas volátiles, que no muestran signos de mejora.

Ross Dress for Less (valor de marca de 3,8 mil millones) sin presencia online ni disponibilidad de comercio electrónico, ha detenido en sesgo su crecimiento y sus ganancias a medida que la marca negocia cierres de tiendas mientras sus establecimientos tienen el cierre echado.

Incremento del 6% en supermercados

El segundo subsector más valioso, detrás del comercio electrónico, son los supermercados. 37 marcas de supermercados figuran en el ranking Brand Finance Retail 100 2021, con un valor de marca acumulado de 152,6 mil millones de euros. Este año, los supermercados han aumentado el valor de su marca en un 6% de media.

Se han publicado resultados mixtos en las marcas de supermercados más importantes y valiosas del mundo. Los dos supermercados mejor clasificados son loas alemanes Aldi y Lidl, que registraron un aumento del valor de marca del 8% y una disminución del valor de marca del 9%, respectivamente. Aldi se ha embarcado en una incursión en el espacio minorista online, pivotando con éxito su oferta frente a la pandemia. El rival Lidl no ha adoptado la misma estrategia, con el director ejecutivo de la división británica, Christian Härtnagel, argumentando que la pandemia ha inflado artificialmente la demanda de compras online y que los costes son simplemente demasiado altos.

Notables incorporaciones al ranking del resto del mundo

El ranking recientemente ampliado ahora incluye marcas de países que no han estado representados antes. El minorista de descuentos polaco, Biedronka, es la 79ª marca minorista más valiosa con un valor de marca de 1,7 mil millones de euros. Registrando un descenso del -2,5% en el valor de la marca, la marca se ha visto empañada por controversias recientemente con su propietario actualmente bajo investigación por obtener ganancias injustamente a costa de sus proveedores.

MercadoLibre de Argentina entra en el ranking en la posición 68 con un valor de marca de 2,3 mil millones de euros. Fundada en 1999, la plataforma de comercio electrónico eran propiedad parcial del gigante minorista eBay (desciende -3,4% su valor a 7,1 mil millones de euros) hasta 2016. La marca continúa fortaleciéndose, registrando consistentemente un número impresionante de usuarios registrados, que se situó en 320,6 millones a finales de 2019.

Por último, la finlandesa Kesko ocupa el puesto 95 con un valor de marca de 1,2 mil millones de euros. Con más de 1,200 tiendas de K-food en todo el país, con la impresionante cantidad de 1,2 millones de visitas diarias de clientes, Kesko es conocida por sus productos de alta calidad y se enorgullece de almacenar altos niveles de productos finlandeses. Celebrando su 80 aniversario el año pasado, la marca es un elemento básico en todo el país y continúa ganando participación de mercado.

Accede al ranking Brand Finance Retail 100 2021 completo aquí

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Nuevo informe BrandBeta de Brand Finance prevé el aumento en la cuota de mercado

Nuevo informe BrandBeta de Brand Finance prevé el aumento en la cuota de mercado

Brand Finance identifica qué marcas incrementarán su cuota de mercado en 2021

· Las top 10 marcas españolas más demandadas en 2020 – 21 serán Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar.

· Trece de los dieciocho sectores analizados están liderados por una marca española y, doce de ellas superan la media del sector y 8 son líderes sectoriales: BBVA, Meliá, Movistar, Mapfre, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona.

· Según el nuevo informe BrandBeta, los atributos de marca familiaridad y relevancia explican el 80% de las variaciones en la cuota de mercado. La marcas y su reputación son palancas de crecimiento del negocio.

· El indicador BrandBeta se refiere a la posición de las marcas dentro de las mentes de los consumidores: conciencia y percepciones. Si se calcula y monitorea adecuadamente, se puede utilizar para cuantificar los beneficios de la construcción de marca como inversión.

· La reputación de marca es importante, pero no es lo único que debe preocupar a las empresas. La reputación explica solo alrededor del 50% de la relevancia de la marca. Para tener éxito, también necesita construir familiaridad, tener los productos o servicios necesarios, disponibles en los lugares adecuados y al precio correcto.

Accede al informe Brand Finance BrandBeta España completo aquí

Madrid, 10 de Diciembre de 2021.– Brand Finance ha creado un modelo único capaz de prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo. El modelo, llamado BrandBeta, se calcula con el proceso estadístico de análisis de regresión en donde se estudia la relación entre los atributos de marca familiaridad y relevancia así como su impacto en la cuota de mercado. BrandBeta España 2020 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU, ha realizado un nuevo informe que anticipa cuales son las marcas que aumentarán su cuota de mercado 2021, ha analizado el mercado español en su informe inaugural, siendo capaz de prever con precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos de las marcas año tras año.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Nuestro análisis de regresión nos da base estadística para entender no solo como se comporta la marca en si, sino la correlación de sus drivers información extremadamente relevante a la hora de gestionar una marca”

El resultado de nuestro análisis demuestra que, la relación entre familiaridad y relevancia explica más del 80% de las variaciones en la cuota de mercado dentro de las categorías contempladas en el estudio.

Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, vemos que la familiaridad supone alrededor del 60% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 40%. BrandBeta es, por lo tanto, una combinación de las dos medidas en una relación 60:40. Esta combinación crea una puntuación de 10 que nuestro análisis adicional muestra que puede usarse para prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.

El peso de los atributos de marca en relación a su impacto en la cuota de mercado
En la mente de consumidores y clientes, el centro de cualquier estrategia de Marketing, comienzan por resaltar unas marcas sobre otras porque han oído hablar de ellas y comienzan a tenerlas en consideración en su proceso de decisión de compra porque lo necesitan o porque han creado la necesidad, a un precio razonable. En la carrera de ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico, tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación, antes que su oferta de valor.

El primer paso es ser consciente de la marca, su conocimiento, haber oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, es decir, saber de la marca – saber a qué sector pertenece, qué productos o servicios ofrece, cómo trabaja, sus valores, … – Todo esto se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relación con los stakeholders clave. El siguiente paso, la consideración o estar en el top of mind de los públicos específicos requiere generar una conexión con ellos. Conexión que, junto a las necesidades y otros elementos como la calidad, el precio y la promoción, materializan la compra y consiguen ser la marca elegida. Con ello se aumenta la cifra de negocio y cuota de mercado.

Por lo tanto, esa oferta de valor hay que ponerla en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. En este estudio, queremos llamar la atención sobre la consideración, ya que, según nuestro análisis, la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El poder prever la cuota de mercado tiene dos lecturas: adelantarse si no es suficiente, reafirmarse si lo es”

Las marcas que tendrán mejor cuota de mercado en España (2020-21)

· Tres españolas, Mercadona, Correos e Iberia entre la top 10 marcas que más consumiremos en España en 2021.
· Google es el producto que más hemos consumido en España en 2019 y 2020 y será también el que más consumamos en España en 2021.
· Si solo tenemos en cuenta a marcas españolas, las top 10 serán Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar.

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Mercadona, la cadena de supermercados valenciana fundada por Juan Roig hace décadas mejora sus resultados año tras año y gana cuota de mercado. La cifra de ventas de 2019 fue de 25.500 millones de euros, un 5% más que en 2018. Está inmersa en un proyecto de remodelación de sus más de 1600 establecimientos, 800 de sus tiendas ya están totalmente reformadas (solo en 2019 se rehabilitaron 400). Da empleo a 90.000 personas e invertido 2.200 millones (alrededor de 1.500 millones se invertirán en nuevas aperturas, reforma de tiendas y en las nuevas secciones de ‘frescos’ y ‘listos para comer’, 421 millones en los bloques logísticos y 247 en el cambio digital.). Por todo ello posee una punción BrandBeta de 9.4 sobre 10 ocupando la segunda posición solo superada por Google.

La valenciana, comparte puntuación de 9.4 con Correos. La marca es la nº1 para los españoles para servicios logísticos. Al operador postal español sueña con salir a Bolsa, solo le queda pendiente acumular una trayectoria positiva de buenos resultados pero posee un ambicioso plan estratégico para poder conseguirlo, acción que podrá catapultar la marca frente a competidores de la talla de Amazon.

Iberia, por su parte, y a diferencia de las dos anteriores, lucha con fuerza en un sector altamente impactado por la pandemia. Con todo, se mantiene en el top 10 con una puntuación BrandBeta de 9.2. El holding International Consolidated Airlines (IAG), que engloba a las aerolíneas Iberia, British Airways (BA), Vueling y Aer Lingus, registró unas pérdidas después de impuestos y partidas excepcionales de 5.567 millones de euros durante los nueve primeros meses de este año por efecto del Covid19. La compañía piensa que implementando test obligatorios logrará aumentar la cuota de mercado y volver a recuperar la tendencia alcista de las cifras de negocio.

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Las marcas más demandadas por sector (2020-21)
Descripción generada automáticamenteTrece de los dieciocho sectores analizados están liderados por una marca española y, doce de ellas superan la media del sector y 8 son líderes sectoriales: BBVA, Meliá, Movistar, Mapfre, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona.

Cuatro de ellas pertenecen a sectores altamente desfavorecidos por la pandemia: Banca (BBVA, puntuación 8.0), Hoteles (Meliá, puntuación 8.3), Seguros (Mapfre, puntuación 8.4) y Aerolíneas (Iberia, puntuación 9.2). Por lo que estas marcas han tenido un desempeño superior y merecen especial atención.

¿Qué valor darle a la Reputación cuando queremos aumentar cuota de mercado?
La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa.

BrandBeta es una combinación de familiaridad y reputación (entendiendo ésta como cuánto bien aporta una empresa o marca por sus partes interesadas) precisamente porque ambos son necesarios para impulsar los cambios en la participación de mercado.

· Paradores, Iberia, El Corte Inglés, Correos, Mapfre, Iberdrola y Movistar son las marcas españolas con mejor reputación en 2020 y líderes sectoriales en su categoría. Cuatro de ellas, Paradores, Iberia, Mapfre y Movistar, repiten como líderes en sus respectivos sectores y aumentan su reputación respecto del previo periodo analizado.

Pese a que el sector hoteles ha estado literalmente parado por la pandemia, Paradores no se rinde e incluso sigue abriendo nuevos establecimientos como el reciente Parador de San Marcos en León para lo cual ha realizado una inversión de 15 millones de euros. Por su parte El Corte Inglés, los grandes almacenes españoles, crecerá en 2021 hasta un 20% al igual que otros retailers como Cortefiel o Pronovias apoyados en el canal online como principal generador de demanda según Moody’s.

· Banca, Telecomunicaciones, Ocio & Turismo, Energía, Textil, Seguros y Distribución son los sectores con mayor presencia de marcas españolas.

La reputación debe monitorizarse de cerca, pero las empresas deben ser cautelosas y no confiar demasiado en la reputación como su única salvadora. Un producto fuerte, fácilmente disponible, al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja. Por lo tanto, es imperativo que los equipos de marca y marketing revisen sus actividades de manera más amplia e identifiquen cómo brindan valor a los clientes y otras partes interesadas y cómo la gestión de esas palancas, en conjunto, puede aportar el mayor valor a su marca y sus negocios.

Rigor de nuestras metodologías
¿Qué hace que una marca sea fuerte? Los análisis de valoración de marca de Brand Finance intentan prever los efectos a largo plazo de la futura fortaleza de la marca. Un elemento clave dentro de esa evaluación es definir ¿cuán fuerte y efectiva es la marca hoy en día? En definitiva, ¿las percepciones que tienen de nuestra marca ayudan a que los consumidores nos elijan en este momento?

Para analizarlo, hemos desarrollado un sistema de medición fundamentado en una investigación de mercado que hemos establecido y con el que podemos anticipar con precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos año tras año. Este concepto se llama “BrandBeta”, que debe su nombre del término financiero Beta, una medida del rendimiento financiero de las acciones de las compañías.

BrandBeta es sencillo porque se establece en base a solo dos medidas: familiaridad y relevancia. La familiaridad es una medida de profundidad de conciencia: para estar familiarizado con una marca, debemos conocerla y saber bastante bien lo que hace. La relevancia es una medida de aceptación en el conjunto de consideraciones del cliente: para ser relevante, una marca debe estar primero considerada por aquellos familiarizados con su marca.

La razón de ser de Brand Finance es “unir puentes entre marketing y finanzas “, para ayudar a comunicar y transmitir los beneficios del marketing y la marca a los equipos financieros que, desafortunadamente a menudo, son escépticos al valor de esta área del negocio. La simplicidad de la metodología de medición de BrandBeta y su demostrada conexión con la cuota de mercado remarcan la eficacia del modelo para su cálculo.

Al analizar la efectividad del gasto en marketing y asesorar a nuestros clientes sobre cómo establecer y gastar sus presupuestos, sabemos que hay dos elementos que los equipos de marketing pueden trabajar en aumentar la cuota de mercado: gastar hoy o invertir hoy para construir la fortaleza de la marca para mañana.

“BrandBeta se refiere al espacio que ocupan las marcas dentro de las mentes de los consumidores: conciencia y percepciones. Como hemos dicho, esta es una parte esencial de cualquier evaluación de marca.” Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España

Al conectar con reputación y atributos que definen el valor de la marca, BrandBeta se puede utilizar para explicar estrategias tales como cambiar el posicionamiento de la marca, qué hacer con una cartera con problemas, qué posición tomar en una negociación de compra o licencia de marca y muchas otras opciones.

Sin embargo, lo más importante en este momento es que BrandBeta nos permite poner a prueba miles de marcas en todo el mundo y ver quién está la cabeza de las marcas que aumentaran la cuota de mercado.

Accede al informe Brand Finance BrandBeta España 2020 completo aquí (en español)

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Tenemos la tormenta perfecta para reposicionar la marca España, según Brand Finance

Tenemos la tormenta perfecta para reposicionar la marca España, según Brand Finance

  • Inyección de optimismo para la Marca España: La vacuna de Pfizer y Biden podrían animar al consumo nacional e internacional de nuestros productos y aumentar la presencia de nuestra marcas fuera de nuestras fronteras.
  • Las 100 mejores marcas nacionales en el ranking Brand Finance Nation Brands 2020 pierden 11 billones de euros de valor de marca en 2020 mientras luchan con la pandemia del COVID-19.
  • China continúa acortando distancia respecto del líder estadounidense. El rival asiático posee ya un valor de marca de 16.9 billones de euros mientras que Estados Unidos sigue siendo la marca-país más valiosa del mundo con un valor de 21.4 billones.
  • Las top 10 marcas-país más valiosas reducen su valor un 20% de media. Japón en tercera posición este año, emerge relativamente indemne de la pandemia.
  • Emergiendo como un refugio para la fabricación en el sudeste asiático, Vietnam desafía la tendencia mundial y aumenta su valor de la marca-país un impresionante 16%. En el lado opuesto, Argentina es la marca nacional que pierde más valor del ranking, su valor de marca es ya un 61%.
  • Los datos del Índice Global Soft Power de Brand Finance, que analiza el poder blando o influencia de las naciones a nivel global, se han incluido en la clasificación de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) por primera vez, lo que significa que este año además, el ranking tiene en cuenta las percepciones globales sobre las naciones. Con ello, Alemania, una nación admirada por su liderazgo fuerte y estable, posee la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de índice de Fortaleza de Marca de 84. 9 sobre 100.

Madrid, 12 de Noviembre de 2020.- La marca-país España ha perdido el 28% de su valor según el último Informe Marca-País 2020 (Nation Brands) de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de marca-país 465 millones de euros menos que en 2019, España se queda a las puertas de top 10 de las marcas-país más valoradas del mundo liderada por Estados Unidos con 21.4 billones de euros. Todo parece indicar que estamos en un momento clave ¿Tenemos la tormenta perfecta para poder reposicionar la marca España?

La marca-país España era en 2019, un 80% superior que los 0,802 billones que poseía en 2015. El contexto que ha vivido nuestro país durante el último año, siendo uno de los más impactados económica y sanitariamente por el COVID19, ha sido un factor clave para la merma de la imagen de nuestro país dentro y fuera de nuestra fronteras.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En un mercado global, la marca-país es uno de los activos más importantes de cualquier estado, y en lo que ahora más necesitamos, fomenta la inversión interna, y agrega valor a las exportaciones. El trabajo en equipo entre gobierno y empresa es crucial para conseguir un win win en una situación como la que estamos viviendo”.

Top 10 Marcas-País + España

Ranking 2020 Ranking 2019 Marca-País Valor Marca-País 2020  Valor Marca-País 2019 % Variación
1 1 Estados Unidos         21.434         27.751 -23%
2 2 China         16.950         19.486 -13%
3 4 Japón           3.848           4.533 -15%
4 3 Alemania           3.443           4.855 -29%
5 5 Reino Unido           2.993           3.851 -22%
6 6 Francia           2.437           3.097 -21%
7 7 India           1.831           2.562 -29%
8 8 Canadá           1.716           2.183 -21%
9 10 Italia           1.604           2.110 -24%
10 9 Corea del Sur           1.530           2.135 -28%
11 11 España  –  – -28%

*Valor de marca-país visible solo para las primeras 10 posiciones del ranking

La pandemia ha afectado más a España que la mayoría de los países de Europa, tanto en términos humanos como económicos. La gran dependencia de España en el turismo, como sector tractor de nuestra economía, ha hecho que el país se viera especialmente afectado. Sin embargo, no ser la única que ha tenido que aprender a base de prueba-error le da la oportunidad de salir reforzada así como de aprovechar un rebote y que el crecimiento aumente un 7. 2% en 2021. Con el reciente anuncio de una posible vacuna, que se espera obtenga alta tasa de éxito, es posible que el país pueda recuperarse y obtenga un crecimiento aún más rápido.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: En Brand Finance hemos identificado varias palancas que podríamos activar para que España equilibre su dependencia en el turismo y posicione su marca allí donde le vaya a aportar mas retorno.”

España se queda a las puertas del top 10 en marca-país

España mantiene su posición número 11 en el ranking de las 100 marcas-país más valiosas del mundo con un valor 465 millones de euros inferior al de 2019. Teniendo que cuenta que solo 25 países consiguen superar la barrera de los 500 billones y solo 12 la de los 1.000 billones de euros, mantener la undécima posición es todo un logro para los gestores de nuestra marca-país en el contexto actual, pero requerirá esfuerzos y acciones concretas para revertir la tendencia.

La cabecera del ranking sufre considerables cambios. Estados Unidos lidera un año más el ranking aunque disminuye la distancia que lo separa de la voraz China ya que pierde -23% de su valor mientras que China solo lo reduce un -13%. Las diez primeras marcas-país del ranking disminuyen su valor un 20% respecto a 2019 siendo India y Alemania las más desfavorecidas de las top 10 al perder el -29.

Sin embargo, en el mismo contexto y periodo de tiempo, hay países que han jugado bien sus cartas. Vietnam sube 9 puestos en el ranking (del puesto 42 al 33) tras aumentar un 16% su valor de marca-país. Otras subidas destacadas son Uzbekigstan (8,3%), Etiopía (7,4%) y Pakistán (4%).

En contrapartida la marca-país Argentina es la que se ha visto más afectada con una estrepitosa caída del 61% reduce más de la mitad su valor y baja 12 posiciones en el ranking. Le siguen otros descensos significativos como el de Qatar (45%), Costa Rica o Chile (40%).

Se espera que Biden mejore las relaciones comerciales con España y facilite la exportación de nuestras marcas y productos para que todos unidos salgamos de esta encrucijada pandémica y económica en la que nos encontramos.

Mientras el presidente saliente ha optado por una política internacional más aislacionista y ha puesto en cuestión temas como la labor de la OTAN, la cooperación internacional o las relaciones comerciales, se espera que Biden devuelva a Estados Unidos al panorama internacional. En la agenda, que iniciará en enero de 2020, hay varios pendientes relacionados con España: los aranceles comerciales, el gasto en defensa y el futuro de las bases militares.

El próximo mes de mayo está prevista la renovación del Convenio de Cooperación para la Defensa entre España y Estados Unidos, que afecta a las bases españolas de Rota (Cádiz) y Morón de la Frontera (Sevilla). Otro escollo a salvar es la disputa de los aranceles que la Administración Trump impuso a los productos españoles, encareciéndolos hasta un 25 % su precio.

El Gobierno de Trump anunció el pasado mes de agosto que mantendría los aranceles que impuso a la UE en 2019 para productos como el vino, las naranjas, el queso o el aceite. La victoria de Joe Biden da esperanzas al sector alimentario (especialmente olivero y vinícola), de infraestructuras, farmacéutico y energético español, especialmente energía solar. Por otra parte también prevén un menor gasto militar y una mayor inversión pública en infraestructuras, además de llevar a cabo la descarbonización de la red energética estadounidense.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Empresas del Ibex35 como Iberdrola, Acciona y Siemens Gamesa podrán beneficiarse de las nuevas oportunidades que este cambio de gobierno genere . De la misma manera se esperan alzas para las constructoras ACS y Ferrovial, con gran presencia en el mercado estadounidense. Viscofán, Inditex y Grifols completan la lista de las empresas españolas punteras que tienen, en los próximos años, la oportunidad de ganar presencia y llevar la marca España al país más influyente del mundo.”

Debemos facilitar que nuestras empresas crezcan

En Febrero de 2020, antes de que comenzara la pandemia, en España solo teníamos cerca de 5.000 empresas grandes en nuestro tejido empresarial. Es decir que más de 99% está formado por PyMes. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La marca España beneficia a muchísimos empresarios que están ahora sufriendo para mantenerse a flote. Es un intangible de todos y para todos”

Se espera que el PIB disminuya en -12. 8% según el FMI (octubre), peor de lo previsto en abril. Si contemplamos el cuadro de las economías europeas vemos que España es el país de la UE que sufrirá el mayor derrumbamiento, más que Italia, cuyo PIB caerá el -9,9%; Portugal el -9,3% y Croacia -9,6%. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Si bien necesitamos nuestra dosis de optimismo, no hay que dejar de lado que nuestra economía está en jaque, nuestras empresas zaheridas y cientos de miles empleos en vías de destrucción. Toda crisis viene con una oportunidad, toda tormenta viene seguida de calma”.

Panorama internacional

Monumental pérdida del valor de las marcas-país

Las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han sufrido una pérdida monumental en el valor de su marca debido a la pandemia COVID-19, que asciende a 11 billones de euros, según el último informe de la consultora de valoración de marca líder mundial Brand Finance. 2020 ha puesto a prueba a las naciones del mundo, desde los impactos en las economías a causa del COVID-19 en las previsiones del PIB de las naciones, las tasas de inflación y la incertidumbre económica general, hasta la disminución de las perspectivas a largo plazo.

El informe Brand Finance Nation Brands 2020 estima que el valor total de la marca de las 100 principales marcas nacionales cayó de 83 billones de euros (98 USD trillion) en 2019 a  71 billones de euros (84. 9 USD trillion) en 2020, con un impacto significativo de la crisis sanitaria en casi todas las naciones y en sus respectivas economías.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “No sorprende la tendencia a la baja de casi todas las marcas nacionales más valiosas del mundo dado el año que estamos viviendo actualmente. Corremos el riesgo de un emergente y creciente proteccionismo que provoque una reversión en la globalización prospectiva que ha contribuido a una economía global próspera en los últimos años. Dicho esto, el optimismo ciertamente ha prevalecido, con pronósticos que parecen menos terribles de lo previsto inicialmente, y con el reciente anuncio de que una vacuna en funcionamiento comience a implementarse, las cosas ciertamente están mejorando.”

Estados Unidos y China juegan en otra liga

Estados Unidos y China siguen estando muy por encima del resto de las marcas-país del ranking. En primera y segunda posición en la clasificación de este año, registran valores de marca de 21.4 billones de euros y 16.9 billones respectivamente. Las relaciones entre las dos naciones siguen siendo particularmente frágiles debido a la guerra comercial que ha consumido ambas economías en los últimos años.

El líder indiscutible es Estados Unidos. Ha registrado una pérdida de valor de marca del -23% después de otro año turbulento. La nación, ahora hogar de la mayoría de los casos y muertes del virus a nivel mundial, la economía más grande y fuerte del mundo, continúa encontrando duras críticas y es cuestionada en el escenario global. Con Biden anunciado como el ganador de las elecciones presidenciales de 2020, en una de las carreras más controvertidas y polarizadoras en la historia de Estados Unidos, el futuro de la nación sin duda se verá muy diferente al del presidente en ejercicio.

A pesar de esta incertidumbre política, el dominio y éxito de las marcas estadounidenses a nivel mundial siempre proporcionará a la economía y la reputación de la nación una sólida red de seguridad. Las marcas estadounidenses, Amazon, Google, Apple y Microsoft, obtuvieron cuatro de los cinco primeros puestos en el Brand Finance Global 500 del año.

A diferencia de los EE. UU., el valor de marca de China ha logrado mantenerse en gran medida estable, registrando solo una modesta caída del 13% este año. La rápida respuesta del gobierno chino al brote COVID-19, junto con sus medidas de estímulo específicas en los últimos meses, ha dado como resultado que la nación se convierta en la primera economía importante en recuperarse de la pandemia y actualmente se espera que sea la única economía del G20 que crecerá este año.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: Una vez más, vemos a China cada vez más cerca de los EE. UU. en nuestro ranking de las marcas-país más valiosas del mundo. China ha demostrado su capacidad para recuperarse a un ritmo meteórico, proporcionando un faro de esperanza de que la recuperación también pueda ocurrir en el escenario global.”

Las Top 10 naciones reducen un 20% de media su valor de marca

Con la pandemia causando estragos en los valores de las marcas-país en todo el mundo, los 10 principales han registrado una pérdida de valor de marca del 20% de media. A Japón le ha ido mejor relativamente, registrando una modesta pérdida de valor de marca del 15% (valor de marca-país de 3.8 billones de euros). Desafiando las probabilidades de muchos de los que esperaban que la nación fuera una de las más afectadas al comienzo del brote de coronavirus, debido a su proximidad a China, sus ciudades densamente pobladas y la creciente población de ancianos, Japón se ha convertido en caso de éxito registrando las cifras de infectados y muertes por coronavirus más bajos y con su economía mucho más saludable.

Irlanda ha resistido la tendencia negativa este año como la única marca nacional entre las 20 mejores manteniendo intacto su valor de la marca (0% de crecimiento). Este sólido desempeño es, en gran parte, atribuible a que sus pronósticos se ven menos dramáticos en comparativa con otros en el escenario global, una posición particularmente positiva dada la doble amenaza de Brexit y COVID-19. La economía irlandesa ha demostrado ser particularmente resistente, respaldada por fuertes exportaciones y un gasto continuo del consumidor. Si el Reino Unido llega a un acuerdo sobre el Brexit, Irlanda se encontrará en una posición aún más fuerte a medida que se reduzca la interrupción del comercio con el Reino Unido.

Reino Unido, en la etapa final del Brexit, conserva la quinta posición

El Reino Unido ha conservado la quinta posición, tras de una caída del valor de marca del -22% que lleva a valorar su marca-país en 2.9 billones de euros. A pesar de que Brexit se vio eclipsado por el COVID-19 este año, la incertidumbre que rodea el impacto final ha persistido. El gobierno del Reino Unido todavía está involucrado en negociaciones con los derechos de pesca y las reglas de competencia, dos puntos conflictivos para ambas partes.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “A medida que el Reino Unido ultima las negociaciones del Brexit, la nación está en un punto de inflexión. Gran Bretaña tiene una gran oportunidad para convertirse en una economía que funcione de manera similar a su vecino, Irlanda, con impuestos más bajos y un ecosistema amigable para las nuevas empresas. Si el Reino Unido llegara a un buen acuerdo comercial, la marca-país ciertamente podría prosperar y convertirse en el centro empresarial frente a las costas de Europa, ya que Singapur se encuentra en Asia.”

¿Cuál es la clave del éxito de la marca-país que más crece? Vietnam desafía la tendencia mundial aumentando un 29% su marca-país

Vietnam es la marca nacional que más ha crecido del ranking de este año. Su valor de marca se disparó un 16% hasta los 288 mil millones. Vietnam, que ha registrado casos y muertes por COVID-19 asombrosamente bajos, se ha convertido en una de las principales ubicaciones dentro de la región del sudeste asiático para la fabricación, y se ha convertido en un destino cada vez más atractivo para los inversores, particularmente de los EE. UU.-tratando de reubicar las operaciones que tenía con China- tras las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Los recientes acuerdos comerciales con la UE están apoyando aún más el crecimiento de la nación.

Llora por mí Argentina

En marcado contraste, Argentina ha registrado la mayor caída en el valor de la marca-país este año. Un estrepitoso descenso del 61% reducen su valor de marca a 158 mil millones de euros. Con los casos COVID-19 superando la barrera del millón, la nación más pequeña por población en llegar a esta cifra, Argentina ha estado luchando por responder a la pandemia. Han estallado disturbios en todo el país con manifestantes que piden una reforma del sistema judicial, que se investiguen los casos de corrupción y la sociedad en las calles quejándose de la gestión de la pandemia. La economía de la nación, ya en crisis, está recibiendo nuevos y duros golpes y el camino hacia la recuperación no será corto.

Alemania posee la marca nacional más fuerte del mundo

Además de medir el valor de la marca-país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión de la marca, el valor de la marca y el rendimiento de la marca. Por primera vez este año, la metodología de fortaleza de la marca-país incluye los resultados del Índice Global Soft Power, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que se ha realizado encuestando a más de 55,000 personas y en más de 100 países. Según estos criterios, Alemania es la marca nacional más fuerte del mundo con una puntuación de fortaleza de marca de 84. 9 sobre 100 y una calificación AAA.

Reconocida desde hace mucho tiempo por su economía fuerte y estable y por estar particularmente bien gobernada, Alemania obtiene buenas puntuaciones en la mayoría de nuestras categorías. El largo mandato de Ángela Merkel como canciller ha proporcionado una presencia estable en el contexto de países inestables y estrategias erráticas. En su mayor parte, la respuesta del gobierno alemán y de Merkel a la pandemia se ha recibido positivamente tanto a nivel nacional como internacional, y los números respaldan esto con el país registrando casos consistentemente más bajos por millón que cualquier otro de Europa occidental.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Alemania sigue siendo un reflejo donde mirarse, en Europa y en todo el mundo.  Mientras Merkel se prepara para renunciar como canciller en 2021, un puesto que ha ocupado desde 2005, Alemania esperará que su historia de liderazgo confiable en tiempos de polarización creciente en Europa y la fortaleza de su marca-país lo ayude en el próximo año a medida que la nación trabaje hacia una recuperación posterior a COVID.”

 

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España debería apostar más por la Innovación para recuperarse antes de los efectos del Covid19 según Brand Finance

España debería apostar más por la Innovación para recuperarse antes de los efectos del Covid19 según Brand Finance

  • La clave para España, actualmente en el puesto 14º de Europa y 30º del mundo en cuanto a Intangibles, es centrarse en impulsar la innovación con el fin de fomentar el crecimiento y atraer inversión extranjera, según el último informe Brand Finance Global Intangible Financial Tracker (GIFT ™2020).
  • España baja 2 puestos respecto al nivel de intangibles del resto de países europeos y 5 en el ranking mundial.
  • Inditex, Iberdrola y Telefónica encabezan la lista de las empresas españolas con mayor nivel de intangibles.
  • España estaría en una posición más sólida para salir de la situación provocada por la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución.
  • Competir sólo con tangibles hace de nuestra oferta una opción fácilmente sustituible y más dependientes de las circunstancias externas como por ejemplo, una pandemia.
  • El valor intangible de las top10 empresas más intangibles del mundo supera por primera vez los 8,5 billones de euros (10 trillion US$).

Accede al informe Brand Finance GIFT ™2020 completo aquí

Madrid, 22 de octubre de 2020.- España debe apostar por la innovación para aumentar su porcentaje de activos intangibles, crecer y poder salir de la situación causada por el Covid19 según el último informe Global Intangible Financial Tracker (GIFT ™2020), de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El estudio revisa los balances de más de 59.000 empresas cotizadas analizando los intangibles de estas, su contribución al negocio y su peso por sectores.

España posee uno de los porcentajes más bajos de Europa en cuanto al nivel de intangibles en la economía. Esto es debido al exceso de confianza depositado en industrias tradicionales y hoy anticuadas cómo la construcción, bancaria, telecomunicaciones o energética. Países como Alemania, Reino Unido o Francia que llevan tiempo apostado en sectores innovadores ahora se ven capaces de recuperar su vitalidad y crecimiento más rápido que España. Por eso, apunta Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “España tiene que diversificar más su economía para aumentar su crecimiento. No sólo por la situación que tenemos ahora, sino como estrategia de crecimiento del país a futuro”.

Compañías españolas con mayor valor de intangibles de nuestro Top 50

Con un valor de intangibles de 64.524 millones de euros, Inditex lidera el ranking de las compañías españolas con mayor porcentaje de activos intangibles. El 81% de su valor empresarial son activos intangibles y es la empresa que aporta más al valor total de  este tipo de activos de las empresas que representan a España en el ranking (21%). Aportando un 18% al total nacional y en segunda posición se encuentra Iberdrola con 54.3 millones de valor intangible. Sin embargo el porcentaje de dichos activos en la compañía respecto de su valor empresarial es 44%, la mitad que el de Inditex.

La tercera posición del pódium es para una empresa del sector telecomunicaciones, Telefónica, con un valor de 36.4 millones de valor intangible y aporta un 12% al total nacional del ranking.

Tabla de las Compañías españolas con mayor proporción de activos intangibles (por valor absoluto):

Ranking Marca Sector Valor Intangible Total (EUR m) % de intangibles respecto al valor empresarial % de aportación al valor intangible de España
1 Inditex Textil & Distribución          64,524 81% 21%
2 Iberdrola Energía          54,324 44% 18%
3 Telefónica Telecomunicaciones          36,389 47% 12%
4 Cellnex Telecomunicaciones          30,863 91% 10%
5 Amadeus Internet & Software          26,707 103% 9%
6 Ferrovial Ingeniería & Construcción          20,598 90% 7%
7 Endesa Energía          20,207 62% 7%
8 Siemens Gamesa Energía          17,684 106% 6%
9 Grifols Farmacéutico          15,448 71% 5%
10 Aena Ingeniería & Construcción          15,017 55% 5%

Aunque pertenecientes a sectores diversos, las 10 compañías con más intangibles son las que han podido internacionalizarse con mayor éxito. Son los intangibles la palanca sobre la que construir una oferta de valor que compita en los mercados abiertos . Inditex posee marcas muy fuertes, un formato de tiendas muy bueno, una cadena de suministro muy desarrollado. Iberdrola por ejemplo, ha invertido mucho en nuevas tecnologías renovables. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las empresas que no invierten en intangibles pueden extraer rentas de su posición dominante en el mercado pero no van a crecer internacionalmente si no son fuertes en intangibles que aumenten su competitividad y les hagan ganar cuota en nuevos mercados”.

Los datos del informe del año pasado (GIFT ™2019), revelaron que el menor valor de los intangibles de nuestras empresas no depende de la situación económica del país, sin embargo, el nivel de este tipo de activos si es determinante en las economías y, concretamente, favorece en estos momentos tan críticos la salida de la crisis. Las empresas españolas tienen el poder para poder actuar, para que su valor no dependa de las circunstancias externas.

Las claves residen en identificar los intangibles que le están generando valor, así como en saber gestionar adecuadamente la demanda y los costes. A esto se suma la necesidad de encontrar la mejor manera de gestionar esto a través de una adecuada valoración de todos los activos, en particular de los intangibles. El presente informe demuestra que los gobiernos también tienen dicho poder, derivando su inversión hacia las empresas que favorecen la innovación.

Sectores Nivel Intangibles sectorial Nº empresas del sector
Farmacéutico, Tecnológico, Telecomunicaciones Alto 8
Ingeniería & Construcción, Automoción, Energía, Textil, Juego, Ocio&Turismo Medio 13
Minería & Siderurgia, Aeroespacial & Defensa, Banca, Inmobiliario, Seguros y Petróleo Bajo 14

De las empresas de nuestro Ibex 35, solo 8 poseen un nivel alto de intangibles: las pertenecientes a los sectores Farmacéutico, Tecnología y Telecomunicaciones.  El resto, 27, pertenecen a industrias, la mayoría, tradicionales, con niveles medios (13) o bajos (14) en cuanto a activos intangibles. De media, las empresas cotizadas españolas, líderes en su sector a nivel nacional y de reconocimiento internacional, no pueden considerarse líderes en cuanto a intangibles.

España estaría en una posición más sólida para salir de la situación provocada por la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles a nivel internacional tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución. Competir sólo con tangibles hace de nuestra oferta una opción fácilmente sustituible y más dependientes de las circunstancias externas como por ejemplo, una pandemia.

Nivel de intangibles por sectores

Alto Medio Bajo
>63% Entre 17% – 63% < 17%
Cosmética & Cuidado Personal Logística Minería & Siderurgia
Tecnología & IT Telecomunicaciones Productos para el Hogar
Distribución Ingeniería & Construcción Seguros
Farmacéutico Medios de Comunicación Aeroespacial & Defensa
Salud Energía Inmobiliario
Servicios Comerciales Textil, Relojes & Joyería Químico
Alimentación Automoción Petróleo
Juego, Ocio & Turismo Banca
Bebidas

Comparación Internacional

Dinamarca, Irlanda y Finlandia encabezan el ranking de países europeos con mayor valor de intangibles. España ocupa este año el puesto 14º en Europa y el 30º del mundo en términos de porcentaje en valor de intangibles respecto del total nacional. Baja su posición respecto a 2019, 2 pestos en el ranking europeo (puesto 12º en 2019) y 5 a nivel mundial (puesto 25º en 2019).

En España, los sectores con mayor porcentaje de intangibles son Internet & Software, Cosmética & Cuidado Personal y Tecnología. Sin embargo, las primeras 10 compañías del ranking de intangibles perteneces a otros sectores de actividad. A las tres primeras le siguen otras grandes e internacionalmente reconocidas empresas españolas de los sectores telecomunicaciones (Cellnex), Internet&Software (Amadeus), Ingeniería&Construcción (Ferrovial y Aena), Framacéutico (Grifols) y Energético (Endesa y Siemens Gamesa). Con un 49%, el sector energético en España supera la media global del 31%. También por encima de la media se encuentran países europeos como Reino Unido (41%), Italia (55%), Dinamarca (79%), Alemania (59%) o Austria (46%).


Sectores lastre en España para la salida de la crisis

Pero estos no son los principales sectores en nuestra economía. En términos de valor total, las entidades que cotizan en bolsa en España son principalmente empresas del sector energético, banca y telecomunicaciones, y todas ellas tradicionalmente poseen niveles relativamente bajos de activos intangibles.

El sector bancario está perjudicando el desempeño de la economía y su nivel de intangibles. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:Las nuevas fusiones de marcas bancarias, como la inminente de Bankia y CaixaBank, son buen presagio para el futuro de las marcas si con ello consiguen unificar operaciones, reducir costes e innovar.” Y continúa  “Estas fusiones han surgido, al menos parcialmente, de nuevas normas contables sobre “Badwill” lo cual pone de manifiesto el poder e importancia que ejercen las normas contables en el cambio de comportamiento y mejorar la gestión.”

Es revelador el hecho de que el sector bancario en España tiene un valor intangible total estimado negativo actualmente. Esto se debe principalmente a la débil confianza de los inversores y al pobre entorno financiero de este año caracterizado por bajas tasas de interés y deflación esperada de -0.3% versus a la de 2019, lo cual obstaculiza la capacidad de los bancos para obtener beneficios.

Además, la reputación del sector bancario español sigue resentida debido al legado de la crisis financiera española, desde que el Banco de España repartió 51,3 billones de euros a los bancos públicos para su rescate, impulsando así la economía española.

Italia, en puesto 12 de los países con mayor activos intangibles de Europa, posee un problema similar al nuestro. Dos sectores, el sector energético (27%) y bancario (23%) por ese orden, predominan claramente sobre los demás, por lo que son los que impulsan su economía.

En Reino Unido, en cambio (séptimo país más intangible de Europa) el pastel está más repartido y no hay ninguna industria que domine especialmente en la economía del país. Tan solo podríamos ver un ligero despunte de las industrias farmacéuticas (8%), cosmética & cuidado personal (5%) y alimentaria (9%) como los sectores con mayor cantidad de activos intangibles y jugando un papel algo más importante en la economía del Reino Unido.

Sectores clave en España para salir de la crisis

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Para aumentar el valor intangible de España y por ende el crecimiento nacional, nuestro país debe centrarse en apoyar las industrias más innovadoras que fomenten el crecimiento y atraigan inversión extranjera.”

Si bien conseguir una alta composición de activos intangible no es necesariamente un objetivo en sí mismo para un país, si es un indicador de otros muchos signos de éxito nacional: atractivo para los inversores (nacionales y extranjeros), innovación y crecimiento.

Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, tres países con economías más fuertes del mundo, comparten en su top 10 muchos de los sectores con mayor nivel de intangibles: Aeroespacial & Defensa, Farmacéutico, Internet & Software y Tecnología & IT. España, comparte los tres últimos.

España Estados Unidos Alemania Reino Unido
Internet & Software Cosmética & Cuidado Personal Farmacéutico Aeroespacial & Defensa
Cosmética & Cuidado Personal Aeroespacial & Defensa Internet & Software Productos para el Hogar
Tecnología & IT Farmacéutico Medios de Comunicación Farmacéutico
Distribución Internet & Software Textil, Relojes & Joyería Internet & Software
Farmacéutico Tecnología & IT Tecnología & IT Cosmética & Cuidado Personal
Salud Salud Productos para el Hogar Servicios Comerciales
Servicios Comerciales Medios de Comunicación Distribución Tecnología & IT
Alimentación Bebidas Bebidas Salud
Servicios Comerciales Aeroespacial & Defensa Alimentación

El valor intangible de las top10 empresas más intangibles del mundo supera por primera vez los 9,1 billones de euros (10 billones de USD)

El estudio Brand Finance Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™) clasifica a las principales empresas del mundo por su valor intangible total. Las 10 principales compañías de este año son Apple, Amazon, Aramco, Microsoft, Alphabet, Facebook, Alibaba, Tencent, Tesla y VISA.

Ranking Compañía 2020 Valor Intangible Total (USD bn) Valor de Marca
(USD bn)
Valor desconocido
(USD bn)
Enero Abril Septiembre
1 Apple 1,124 874 2,151 141 2,011
2 Amazon 873 907 1,694 226 1,468
3 Saudi Aramco 1,588 1,342 1,651 51 1,600
4 Microsoft 1,103 1,049 1,598 130 1,467
5 Alphabet 640 476 838 204 634
6 Facebook 460 329 704 106 598
7 Alibaba 506 407 693 95 598
8 Tencent 417 418 610 110 500
9 Tesla 69 83 433 12 421
10 VISA 383 314 427 27 400
Total 7,164 6,198 10,799 1,102 9,697

A principios de año, el valor intangible de estas compañías estaba en 6 billones de euros (US $ 7. 2 trillion), luego cayeron 1 billón de euros debido al impacto del COVID-19, y finalmente se ha disparado hasta los 9,1 billones de euros (US $ 10,8 trillion) al 1 de septiembre. Esta enorme volatilidad apunta a fallos estratégicos en la comprensión de los de los activos de la empresa por parte de los inversores.

Los mercados bursátiles mundiales han sido extremadamente volátiles en 2020 como resultado del COVID-19, el Brexit, la bajada de precio del petróleo y la montaña rusa de Biden vs Trump. 2020 se considera el año más volátil desde 1929, lo que sugiere que la mayoría de los inversores no entienden completamente el valor subyacente de las empresas en las que invierten, dejando espacio para precios de acciones tremendamente fluctuantes y pánico generalizado.

La gran mayoría (97%) de los 9,1 billones de euros de valor intangible que suman las 10 primeras compañías clasificadas en el estudio Brand Finance GIFT ™ 2020 no está declarado y no se muestra en los balances de las mismas. Brand Finance trabaja para reducir esta brecha de comunicación publicando anualmente el valor de 5,000 de las marcas más valiosas del mundo. Nuestros valores de marca representan entre el 3% y el 25% del valor intangible de estas empresas, las más intangibles. El valor monetario de otros intangibles (tecnología, derechos, relaciones) sigue siendo desconocido.

Brand Finance cree firmemente que mantener el statu quo en los informes financieros es simplemente irresponsable. Los inversores necesitan más información sobre la naturaleza y el valor de los activos intangibles generados internamente. Brand Finance encuestó a una muestra representativa de más de 50 expertos en la materia preguntando si están de acuerdo y los resultados fueron aplastantes: el 92% piensa que los inversores necesitan más información cuantitativa sobre los activos intangibles generados internamente.

Este año, más que nunca, se ha probado de la necesidad de informes más completos del valor intangible de los activos, para facilitar la comprensión de los inversores y la asignación de capital. Para lograr esto, los estándares de informes financieros deben exigir más sobre la calidad de los informes de activos intangibles.

El IASB ha lanzado un documento de debate sobre este mismo tema y está abierto a recibir comentarios al respecto durante las próximas 10 semanas. Desde Brand Finance invitamos a todas las partes interesadas a participar en este tema, escribir a IASB y exigir una mejor divulgación de los activos intangibles. Esta es una oportunidad única en una generación para cambiar el futuro de los informes de activos intangibles. Los estándares financieros solo se revisan cada 15-20 años y hay una ventana abierta para efectuar el cambio.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es hora de una revolución en la información financiera de activos intangibles. Creo firmemente que las empresas deben hacer más para revelar el valor de sus activos más importantes. Los intangibles juegan un papel cada vez más importante en la economía moderna: ya es hora de que los balances puedan reflejar eso. “ y continúa, “Los inversores merecen algo mejor. Merecen una mejor divulgación sobre los intangibles generados internamente, y merecen una mayor calidad de los informes de los intangibles adquiridos. Los estándares de informes deben ir más allá para guiar a las juntas hacia esta mayor transparencia.”

Accede al informe Brand Finance GIFT ™2020 completo aquí

Respuestas de los expertos en la encuesta:

Acerca del estudio Brand Finance GIFT ™

El informe Global Finance Intangible Finance Tracker (GIFT ™) de Brand Finance es el único informe anual sobre valoración de intangibles de empresas cotizadas, analizando cerca de 59.000 empresas (con un valor total de más de 100 billones de euros/ 120 US$ trillion) en 150 jurisdicciones. El informe Brand Finance GIFT ™ 2020 proporciona información detallada sobre el valor de los intangibles por empresa, sector y país.

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