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La pandemia aumenta 5% el valor de los activos intangibles de las empresas españolas según Brand Finance 

La pandemia aumenta 5% el valor de los activos intangibles de las empresas españolas según Brand Finance 

·         Microsoft adelanta a Apple y se convierte en la compañía más intangible del mundo.

·         En España, el sector energético es el primero en valor empresarial y en valor intangible.

·         El valor intangible global ha crecido casi una cuarta parte en los últimos dos años de pandemia, pasando de 61 trillones de dólares en 2019 a 74 trillones en 2021.

·         La pandemia COVID-19 ha demostrado aún más la importancia del rol de la empresas en la sociedad, su propósito, la innovación, la reputación y la marca para las empresas de todo el mundo.

·         Brand Finance y el Consejo de Normas de Valoración Internacional (IVSC) solicitan informes más completos sobre el valor de los activos intangibles para facilitar la comprensión de los inversores y la recuperación económica tras el COVID-19.

Accede al informe completo Brand Finance GIFT ™ 2021 aquí

En Madrid a 16 de Septiembre de 2021.- El valor de los activos intangibles de las empresas españolas es del 38%, un 5% superior al de 2020 según el último informe  Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™) de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su base de datos de valor de marca a crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Cada año, el informe GIFT ™ clasifica a las compañías más grandes del mundo por su valor intangible de activos. Este año, Microsoft (US $ 1.90 trillones), es la compañía número uno en términos de valor intangible total estimado superando a Apple.

En los últimos 25 años, España ha visto aumentar el valor de activos intangibles de 43 millones de dólares en 1996 a 440 millones de dólares en 2021, creciendo a una tasa anual de alrededor del 10%. Durante este tiempo, la proporción de valor intangible declarado del valor empresarial aumentó de solo 0.1% en 1996 a 8.6% en septiembre de 2021. Por otro lado, la proporción de valor intangible no declarado se ha mantenido bastante estable, pasando de alrededor del 24% en 1996 al 22% del valor empresarial en 2021.

Comparándonos con países como Brasil, México y Estados Unidos, España registró la proporción más baja de valor intangible: solo el 38% del valor de la empresa corresponde a activos intangibles. Sin embargo, ha habido un avance y ha crecido respecto a 2020 donde la cifra no superaba el 33%.

Del total de valor intangible de las empresas en España, se declaró solo el 40% (15% del valor empresarial). Mientras que el 58,6% (22% del valor empresarial) de los intangibles no se declararon, lo que supone un aumento del 45,2% (15% del valor empresarial) en 2021.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Fianance España: “La pandemia ha hecho que se digitalizaran en 2 meses empresas que llevaban hablando de hacerlo años. La inversión en tecnología en procesos y canales ha sido mayor. A eso debemos sumarle el cambio de mentalidad en la sociedad que espera mucho más de las empresas como agentes de la sociedad y son mas conscientes de sus valores y reputación .”

En cuanto a valor empresarial, los sectores más grandes de España siguen siendo el sector energético (1er), banca (2do) y telecomunicaciones(3er), sin embargo los sectores más intangibles son el sector energético seguido de distribución y supermercados (2do) e ingeniería y construcción (3er). Los sectores donde el porcentaje del valor empresarial registraron mayor proporción de valor intangible en España son internet y software, seguido de tecnología e TI, y distribución y supermercados.

Sectores con mayor valor empresarial en España

Sectores más intangibles en España

Sectores donde el valor empresarial cuenta con mayor % de valor intangible

1er

Energía

Energía

Internet y Sofware

2do

Banca

Distribución y Supermercados

Tecnología

3er

Telecomunicaciones

Ingeniería y Construcción

Distribución y Supermercados

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, un think tank empresarial aliado estratégico de Brand Finance y líder en innovación aplicada, formación y conocimiento en reputación y marca, ha destacado “que los indicadores financieros, consolidados en el día a día de las empresas, muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía o la evolución del negocio en un momento determinado. Pero que, en cambio, los activos intangibles hablan de cómo generarás valor a futuro. De ahí que, como indican los resultados anuales del GIFT, integrarlos en los balances y en la gestión de las organizaciones sea una prioridad para empresas y directivos de todo el mundo”.

Microsoft adelanta a Apple y se convierte en la compañía más intangible del mundo

Microsoft (US $ 1.90 trillones), es la compañía número uno este año en términos de valor intangible total estimado. La americana ha saltado de la cuarta posición que poseía en 2020 al Nº1 superando a Apple (US $ 1.87 trillones), Saudi Aramco (US $ 1.64 trillones) y Amazon (US $ 1.47 trillones).

Microsoft Teams se ha posicionado como imprescindible en las organizaciones de todo el mundo, demostrando una vez más el valor de la capacidad de Microsoft para innovar y desplegarse a escala. Microsoft está invirtiendo fuertemente en sus soluciones a medida para empresas. Aunque Apple es la compañía más valiosa (valor aproximado de $ 200 billones de dólares), se estima que Microsoft posee mayor valor intangible con su cartera de marcas y operaciones comerciales.

¿A qué llamamos activos intangibles?

Los activos intangibles son activos identificables, no monetarios sin sustancia física. Los activos intangibles se pueden agrupar en tres grandes categorías: derechos (incluidos arrendamientos, acuerdos, contratos), relaciones (incluida una fuerza laboral capacitada) y propiedad intelectual (incluidas marcas, patentes, derechos de autor).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los intangibles son la palanca sobre la que construir una oferta de valor que compita en los mercados abiertos pues en ellos reside gran parte de la diferenciación.  La clave reside en identificar los intangibles que le están generando valor y en gestionarlos adecuadamente.”

El auge de los activos intangibles durante la pandemia COVID-19

Durante el año pasado, en particular, el valor de los activos intangibles a nivel mundial ha crecido más rápido de lo habitual, siendo a día de hoy $ 74 trillones de dólares superior a la cifra prepandemia, casi una cuarta parte superior. Esto supone un aumento del 23% si lo comparamos con los $ 61 trillones de dólares de 2019.

En el informe GIFT 2020 de hace un año ya señalábamos que España hubiera estado en una posición más sólida para afrontar la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles a nivel internacional tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución.

La pandemia COVID-19 ha demostrado aún más la importancia de las personas, la innovación, la reputación y la marca para las empresas de todo el mundo. Los activos intangibles ahora son, sin lugar a duda, un tema prioritario de las salas de juntas. Los avances experimentados durante la pandemia se vieron principalmente impulsados por el crecimiento de las organizaciones más grandes del mundo que lograron resistir a la incertidumbre de los inversores debido a su escala y su orientación y apuesta por la tecnología, en las que seguimos confiando durante el estado de alarma y restricciones. Este año, el crecimiento ha sido impulsado por China y Estados Unidos, aunque también poseen sectores recuperándose de la recesión en 2020.

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance Plc“En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Al igual que el oro o las bellas artes durante las recesiones económicas pasadas, hoy en día las marcas bien administradas, innovadoras y de buena reputación son a lo que la economía global recurre en la hora de la necesidad. No puede haber mejor evidencia de la importancia de las marcas que el papel que ya han jugado y continuarán desempeñando en la recuperación posterior a COVID.”

El valor intangible a nivel mundial crece más del 1.000% en los últimos 25 años

Hace 25 años, cuando nació Brand Finance, los activos intangibles a nivel global tenían un valor estimado de 6 trillones de dólares, menos de una décima parte de lo que vale en la actualidad. A septiembre de 2021, el valor de los activos intangibles de todo el mundo es superior a los 74 trillones de dólares. Lo que supone un crecimiento astronómico del 1.145% en 25 años, aproximadamente un 11% anual. De continuar esta senda de crecimiento, el valor de los intangibles a nivel global podrían ser de 1 cuatrillón de dólares para 2050.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es un momento crucial en la información financiera para intangibles. El valor intangible total estimado a nivel mundial ha crecido más del 1.000% en los últimos 25 años. De seguir así, podría ser de más de $ 1 cuatrillón de dólares en 2050 (es decir, US$ 1,000,000,000,000,000). En la lucha de los inversores con temas como el cambio climático y el ESG durante los próximos, será esencial que puedan disponer fácilmente de los datos necesarios para comprenderlos y tomar decisiones.”

Los intangibles generados internamente deben declararse en los informes financieros

La mayoría de los activos intangibles no se declaran, debido a las limitaciones actuales de las reglas de información financiera, que establecen que los activos intangibles generados internamente, como las marcas, no pueden divulgarse en el balance general de una empresa.

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance Plc“Los inversores no deben ser privados de esta valiosa información. Los activos intangibles, como las marcas fuertes y valiosas y la tecnología innovadora, pueden ser los diferenciadores que llevan a una compañía de $ 2 billones de dólares crecer hasta los $ 2 trillones en 25 años, como ha hecho Apple. La lucha contra este vacío de información de los inversores es una de las razones por las que Brand Finance trabaja estimando el alcance del “valor intangible no declarado” en nuestro estudio GIFT ™ cada año.”

Para ayudar verdaderamente a los inversores y proporcionarles información útil, creemos que la gestión debe permitirse y exigirse que:

1). Identifique los intangibles clave de todo el negocio, tanto generados internamente como adquiridos.

2). Proporcione una opinión sobre el valor de esos intangibles en las notas a los estados financieros.

3). Proporcione una opinión sobre el valor comercial general en la fecha del informe, para ayudar a los inversores a comprender si su capital se asigna o no de manera eficiente.

Según Kevin Prall, Director Técnico, Consejo Internacional de Normas de Valoración (IVSC): “A pesar de la importancia que tienen los activos intangibles para los mercados de capitales, solo un pequeño porcentaje se declara en los balances generales, generalmente a través de la adquisición de una transacción de terceros. La pandemia ha exacerbado aún más la disparidad entre los valores de mercado y los valores en libros para aquellas industrias más dependientes de las marcas, la tecnología y el capital humano para la creación de valor. El IVSC apoya a Brand Finance, y todos los que buscan avanzar en este tema tan crítico.”

Accede al informe completo Brand Finance GIFT ™ 2021 aquí

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Las marcas latinoamericanas pierden un 17% de valor por el Covid-19 según Brand Finance 

marcas latinoamericanas

Las marcas más valiosas de América Latina 2021:

Las marcas latinoamericanas pierden un 17% de valor por el Covid-19 según Brand Finance 

Corona es la marca más poderosa de América Latina 

·         Corona es también líder en el ranking sectorial de cervezas y el de México, su país de origen en 2021.

·         Las 100 marcas más valiosas de Latam han perdido US$24.704 mill en valor de marca, un -17% menos que en 2020.

·         La brasileña Renner repite como la marca más fuerte.

·         México y Brasil dominan el ranking con 40 y 34 marcas respectivamente.

Accede al informe completo Brand Finance Latam 2021 aquí

En Ciudad de México a 9 de Septiembre de 2021.- Las 100 marcas más valiosas de América Latina han perdido en su conjunto un 17% de valor respecto a 2020 según Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Así lo revela el ranking Brand Finance Latam 2021 publicado hoy.

Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas“Aunque América Latina está acostumbrada a gestionar choques económicos externos, nuestras marcas, al igual que nuestras economías, no han sido ajenas al impacto del Covid-19 y ahora tendrán que establecer estrategias de marca para recuperar y aumentar su valor.”

Información por sectores y países

Las 100 marcas más valiosas de Latam han perdido US$24.704 millones en valor de marca, un 17% menos de lo que sumaban en 2020. Solo 21 marcas suben en valor de marca respecto a 2020 mientras que 74 de las 100 marcas analizadas lo pierden.

El impacto económico del COVID-19 en América Latina será considerable según los expertos debido sobre todo a la caída en las exportaciones, la fuga de capitales, el desplome del turismo, el colapso de las remesas y la contracción económica y el desempleo causados por las restricciones impuestas para controlar la pandemia. La crisis sanitaria ha agudizado la polarización de clases reduciendo aún más la clase media lo que impacta directamente en la calidad de vida y nivel adquisitivo de los consumidores.

México y Brasil dominan el ranking con 40 y 34 marcas respectivamente presentes en el ranking. México, que incorpora 3 marcas más al ranking 2021, aumenta el porcentaje de aportación de valor 45,3% (42% en 2020). Por el contrario Brasil cuenta 2 marcas menos (34) y su aportación en valor de marca disminuye de 38% a 36%.

En su conjunto, las 6 marcas argentinas del ranking son las que mayor de marca suben este año (+24%). Por el contrario,  la suma de las 9 marcas chilenas son las que más han perdido valor (- 34%) seguidas de las 34 brasileñas (-22%) y las 6 colombianas (-19%).

Por sectores, las marcas que más aportan en valor de marca al ranking pertenecen a Banca (25%, 21 marcas), Cervezas (18%, 12 marcas), Retail (13%, 17 marcas), Petróleo y Gas (12%, 6 marcas) y Telecomunicaciones (10%, 8 marcas). El resto de las marcas del ranking pertenecen a los sectores Alimentación, Minería, Ingeniería y Construcción, Bebidas Espirituosas y Cosmética y Cuidado Personal fundamentalmente.

El único sector cuyas marcas suben en valor de marca y aumentan su aportación al valor total del ranking es Cosmética y Cuidado Personal (+19%). El resto caen, en mayor o menor medida: Telecomunicaciones (-25%), Petróleo y Gas e Ingeniería y Construcción (-21%), Cervezas (-20%) o Banca (-19%).

Corona encabeza el ranking de las marcas más valiosas

Corona se mantiene como la marca más valiosa de Latinoamérica con un valor de US$5.882 millones, un 27,8% menos que en 2020. La marca de cerveza mexicana ha más que duplicado su valor de marca desde 2017 pasando de los US$2.130 millones en 2017 a US$4.957 millones en 2021.

Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas“Corona ha subido como la espuma en el ranking de las marcas más valiosas de América Latina de Brand Finance: en 2017 estaba en el puesto 14 y en 2021 repite en el N1.” A pesar de las complicaciones que la asociación del nombre de la marca tuvo con el Covid-19 en algunos mercados, Corona ha conseguido mantenerse como la marca más valiosa de Latam. También ha sido líder en los rankings de México y en el sector de Cervezas 2021.

El top 10 se lo reparten solo dos países: México (6 marcas: Corona, Pemex, Claro, Victoria, Modelo y Bodega Aurrerá)  y Brasil (4 marcas: Itaú, Banco do Brasil, Caixa y Bradesco).

La brasileña Suzano es la marca que más aumenta en valor de marca este año (+103% en el puesto 63). Bodega Aurrerá experimenta la mayor subida del top 10 pasando del puesto 16 al 10 de la tabla. Las mayores caídas: Liverpool y Renner ambas del sector minorista caen -45% y -44,4% respectivamente seguidas de la brasileña Bradesco (-41,6%), la argentina YPF (-37,4%) y la chilena BCI (-37,1%).

La brasileña Renner lidera el ranking de las marcas más fuertes

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Según estas consideraciones, la brasileña Renner es la marca más fuerte de Latinoamérica. Con una puntuación de 89.1, 2.7 puntos inferior a 2020 y una calificación AAA y a pesar de perder un 44,4% en valor de marca. Una de las mayores caídas del ranking. Fundada en 1965, Renner es uno de los mayores grupos de distribución de moda de Brasil. La compañía cuenta con cuatro marcas: Lojas Renner, que vende ropa, calzado y accesorios masculinos, femeninos e infantiles; Camicado, de decoración y textil hogar; Yocuom, moda joven; y Ashua, especializada en tallas grandes. Renner tiene su sede en la ciudad de Porto Alegre y da empleo a 20.000 trabajadores.

Bodega Aurrerá, la marca de supermercados mexicana, es la marca que más sube en fortaleza de marca (+21 puntos).  Con una puntuación de 85.2 sube la friolera de 77 puestos en el ranking de fortaleza hasta colocarse entre las 10 primeras (en el puesto 9).

Corona, a pesar de ser la marca más valiosa, en términos de fortaleza de marca solo ha aumentado 6 puntos (78 – 84).

Las marcas que más destacan en 2021

La marca de supermercados mexicana Bodega Aurrerá consigue, a pesar de la pandemia, colarse en el top 10 de valor y de fortaleza de marca. Con un valor de marca de US$3.035 millones, un aumento del 29,9% respecto del ranking de 2020, sube 6 puesto en el ranking principal hasta el puesto 10. Pero, sin duda, la subida más espectacular la experimenta en términos de Fortaleza de Marca ya que aumenta la friolera de 21 puntos gracias a los cuales escala nada más y nada menos que 77 puestos en el ranking de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) remontando del puesto 86 que tenía en 2020 al puesto 9 en 2021. La compañía atribuye el éxito a la mejora del canal online fruto de su proceso de transformación digital. Bodega Aurrera tiene más de 2 mil tiendas en México. Del tráfico que se genera por las plataformas digitales, el 80 por ciento se realiza a través de dispositivos móviles.

Con una subida del 41,4% en valor de marca, la mexicana Sigma Alimentos es la marca que más puestos escala del ranking 2021, del puesto 92 en 2020 a la mitad de la tabla en 2021 (puesto 54, +38 puestos). Sigma Alimentos, la compañía propietaria de Campofrío y que, a su vez, pertenece al conglomerado mexicano Grupo Alfa, obtuvo unos ingresos acumulados en 2020 de 5.240 millones de euros (6.340 millones de dólares), lo que supone un 2 % menos que en 2019, año en el que el grupo alimentario mexicano ingresó 5.330 millones de euros (6.460 millones de dólares).

Lojas Americanas, la marca de distribución brasileña, escala 20 puestos en el ranking de valor de marca hasta el puesto 39 (+16,2%). Por su parte, la marca de bebidas mexicana Del Valle sube 20 puestos en el ranking, del 89 al 69 (+10,5%).

Las mexicanas Victoria y Bodega Aurrerá son las únicas marcas que repiten en el top 10 de valor y de fortaleza. Victoria, con un valor de marca de US$4.038 mill (puesto 6) y una puntuación de 87.4 en fortaleza de marca (puesto 4) y Bodega Aurrerá con un valor de US$3.035 millones (puesto 10) y una puntuación de 85.2 en fortaleza de marca (puesto 9).

Principales datos por países

MÉXICO (TOP 10)

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

1

1

Corona

Cervezas

-27,8%

2

2

Pemex

Petróleo y Gas

-19,5%

4

5

1

Claro

Telecomunicaciones

-24,2%

6

7

1

Victoria

Cervezas

-12,6%

9

9

Modelo

Cervezas

-10,4%

10

16

6

Bodega Aurrera

Retail

29,9%

12

12

Telcel

Telecomunicaciones

-4,9%

15

15

Cemex

Ingeniería y Construcción

-8,1%

18

18

Bimbo

Alimentación

-12,4%

19

26

7

Banorte

Banca

0,7%

 

BRASIL (Top 10)

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

3

3

Itaú

Banca

-25,9%

5

8

3

Banco do Brasil

Banca

-11,3%

7

6

-1

Caixa

Banca

-18,3%

8

4

-4

Bradesco

Banca

-41,6%

11

10

-1

Petrobras

Petróleo y Gas

-19,0%

16

13

-3

Skol

Cervezas

-14,2%

17

14

-3

Vale

Minería

-13,0%

20

29

9

Natura

Cosmética y Cuidado Personal

19,1%

22

17

-5

Vivo

Telecomunicaciones

-31,2%

24

23

-1

Brahma

Cervezas

-22,2%

COLOMBIA

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

14

11

-3

Ecopetrol

Petróleo y Gas

-23,2%

23

24

1

Bancolombia

Banca

-15,8%

29

31

2

Banco de Bogotá

Banca

-15,6%

34

33

-1

Aguila

Cervezas

-17,3%

44

46

2

Davivienda

Banca

-15,5%

91

77

-14

Cementos Argos

Ingeniería y Construcción

-19,9%

 

CHILE

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

21

21

Empresas Copec

Petróleo y Gas

-16,1%

28

27

-1

Banco de Chile

Banca

-31,7%

31

28

-3

LATAM Airlines

Aerolíneas

-32,7%

38

45

7

Banco del Estado de Chile

Banca

-5,8%

48

39

-9

Entel

Telecomunicaciones

-30,4%

55

56

1

Falabella

Retail

-23,7%

57

44

-13

BCI

Banca

-37,1%

58

52

-6

Sodimac

Distribución

-30,9%

87

84

-3

Jumbo

Distribución

-14,5%

ARGENTINA

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

13

19

6

MercadoLibre

Retail

49,5%

52

66

14

Banco Galicia

Banca

0,5%

62

Nuevo

Globant

Servicios IT

65

73

8

Banco Macro

Banca

3,5%

72

58

-14

YPF

Petróleo y Gas

-37,4%

97

Nuevo

Quilmes

Cervezas

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La Comisión Europea retira la mayoría de los cargos contra el Grupo BMW

La Comisión Europea retira la mayoría de los cargos contra el Grupo BMW

No hay sospechas de utilización de dispositivos ilegales de manipulación por parte del Grupo BMW. ++ La Comisión Europea entra en un territorio inexplorado en cuestiones relacionadas con el derecho de la competencia. ++ BMW ha alcanzado un acuerdo tras la retirada de la mayoría de acusaciones por parte de la Comisión Europea.

  • No hay sospechas de utilización de dispositivos ilegales de manipulación por parte del Grupo BMW.
  • La Comisión Europea entra en un territorio inexplorado en cuestiones relacionadas con el derecho de la competencia.
  • BMW ha alcanzado un acuerdo tras la retirada de la mayoría de acusaciones por parte de la Comisión Europea.
  • El Grupo BMW en ningún momento contempló aplicar la solicitud de clemencia a las autoridades comunitarias.
  • Las conversaciones mantenidas con otros fabricantes nunca influyeron en la estrategia de producto de la compañía y, por tanto, no supusieron perjuicio alguno para los clientes.
  • El Grupo BMW siguió desde el principio su propia estrategia para el tratamiento de los gases de escape.

Múnich. Después de examinar las detalladas alegaciones realizadas por el Grupo BMW, la Comisión Europea ha retirado la mayor parte de las acusaciones por infracción del derecho de competencia. Tras esta retirada de la mayor parte de las acusaciones iniciales, el Consejo de Administración de BMW AG ha aceptado el acuerdo propuesto por la Comisión Europea, con el que se pondrá fin a este procedimiento.

No ha existido sospecha alguna de las autoridades comunitarias respecto a la utilización por parte del Grupo BMW de dispositivos ilegales de manipulación

Esta cuestión es especialmente importante para el Grupo BMW: La Comisión Europea ha reafirmado que la investigación seguida se refería únicamente a posibles infracciones en materia de derecho de la competencia. La notificación de la multa emitida por la Comisión Europea también establece que no hay indicios de concertación entre las distintas partes respecto a la utilización de dispositivos de manipulación prohibidos para alterar las pruebas de gases de escape. Esto subraya que nunca ha habido ninguna acusación de manipulación ilegal de los sistemas de control de emisiones por parte del Grupo BMW.

A diferencia de algunos de sus competidores, el Grupo BMW nunca se planteó un control o una reducción ilegal de las emisiones.

Las conversaciones no influyeron en decisiones de producto

La multa que ahora ha impuesto la Comisión Europea se refiere a las conversaciones entre distintos fabricantes de automóviles que tuvieron lugar hace alrededor de diez años. Desde el punto de vista del Grupo BMW, esas conversaciones tenían por objetivo crear una infraestructura para el llenado del AdBlue que fuera de fácil acceso para los clientes y que sirviera para un eficaz tratamiento de los gases de escape. Estas discusiones no influyeron en absoluto en las decisiones de producto de la compañía.

En un Pliego de Cargos publicado en abril de 2019 en relación con esta investigación, la Comisión Europea formuló acusaciones muy graves contra el Grupo BMW y otras compañías. Estas acusaciones se centraron principalmente en dos cuestiones clave. En primer lugar, la acusación de un supuesto desarrollo conjunto de un software para limitar la dosificación del AdBlue. En segundo lugar, la acusación de retrasar y/o impedir el desarrollo y la puesta en marcha de un filtro de partículas para los motores de gasolina de inyección directa. En respuesta a las gravísimas acusaciones formuladas en ese momento, la empresa provisionó en abril de 2019 alrededor de 1.400 millones de euros para hacer frente a posibles riesgos. Sobre la base de las alegaciones realizadas por parte del Grupo BMW, la Comisión Europea revisó y retiró las citadas acusaciones relacionadas con el suministro de AdBlue y el filtro de partículas para los motores de gasolina. Como consecuencia de ello, el Grupo BMW decidió reevaluar el 20 de mayo de este año la provisión establecida para hacer frente a estos riesgos. Ello tuvo como resultado un efecto positivo en los beneficios económicos de alrededor de mil millones de euros.

La Comisión Europea se adentra en un territorio inexplorado en el derecho de la competencia

La Comisión Europea reconoce que el procedimiento ahora concluido tras el acuerdo alcanzado supone entrar en un territorio inexplorado en el derecho de la competencia. Los acuerdos sobre precios y ámbitos territoriales no han sido objeto de esta investigación. Sin embargo, la Comisión Europea aplicó las normas que generalmente son aplicadas a los cárteles “clásicos” para calcular la multa, realizando simplemente una pequeña reducción para reflejar la naturaleza única del caso.

A pesar de que la Comisión retiró la mayoría de sus cargos, este nuevo proceder ha tenido como resultado una multa de 372,8 millones de euros.

El Consejo de Administración de BMW AG ha aceptado el pago de la mencionada multa en el marco del acuerdo ahora alcanzado, que reconoce la excesiva transparencia facilitada por las partes en las conversaciones que tuvieron lugar en relación con el tamaño necesario de los depósitos de AdBlue, la autonomía que puede alcanzarse con ellos y el presunto consumo medio de AdBlue.

Desde el punto de vista del Grupo BMW, estas conversaciones tenían como objetivo crear una infraestructura de llenado de AdBlue que fuera de fácil acceso para los clientes, que sería construida por la industria petrolera. Una solución de llenado comercializable era crucial para permitir el uso a gran escala del sistema SCR de alta eficiencia para el tratamiento de los gases de escape. Está claro que las conversaciones no se llevaron a cabo en secreto. Al contrario, los objetivos perseguidos con dichas conversaciones fueron comunicados abiertamente a la industria petrolera y dentro de las asociaciones VDA y ACEA. Así lo confirmó también la Comisión Europea.

Sin embargo, una transparencia excesiva, como la que se produjo durante las conversaciones entre los distintos fabricantes, también puede estar prohibida en virtud de las leyes de competencia, aunque esta transparencia no perjudicara en absoluto a los clientes.

El Grupo BMW adoptó su propia estrategia para el tratamiento de los gases de escape

Durante las conversaciones con la industria petrolera, quedó claro que la infraestructura de llenado de AdBlue, que se consideraba necesaria teniendo en cuenta las circunstancias de ese momento, no estaría operativa en un futuro cercano. Para evitar cualquier tipo de perjuicio que esto pudiese provocar a los clientes, el Grupo BMW diseñó sistemáticamente los tamaños de los depósitos y la autonomía de sus vehículos para que estuvieran muy por encima de las dimensiones acordadas en los grupos de trabajo. Con este objetivo, el Grupo BMW llegó a instalar complejos sistemas de dos depósitos en la mayoría de sus vehículos. La Comisión Europea lo reconoció explícitamente en su decisión.

La tecnología de tratamiento de gases de escape utilizada por el Grupo BMW era significativamente diferente a las soluciones de sus competidores desde el principio. El Grupo BMW adoptó su propia estrategia, utilizando una combinación de varios sistemas en sus vehículos diésel.

Esto incluía complementar los sistemas de control de emisiones SCR con un convertidor catalítico de almacenamiento de NOX. El resultado fue una excelente cifra de emisiones en condiciones reales de conducción y un menor consumo de AdBlue en comparación con los modelos de la competencia.

De hecho, con la implementación de sus tecnologías de control de emisiones, el Grupo BMW cumplía una vez más con su aspiración de ser líder en innovación y ocupar una posición destacada con respecto a sus competidores de todo el mundo en esta área.

El Grupo BMW en ningún momento contempló aplicar la solicitud de clemencia a las autoridades comunitarias

El Grupo BMW dejó claro desde el comienzo de este procedimiento que consideraba que las acusaciones formuladas en aquel momento eran exageradas e injustificadas. Por esta razón, a diferencia del resto de las compañías implicadas, la empresa no admitió desde el principio su culpabilidad ni realizó petición alguna de clemencia. En su lugar, después de realizar una cuidadosa preparación interna y un examen del fondo el asunto, se presentó un detallado y completo alegato ante la Comisión Europea. Como resultado, la Comisión Europea retiró la mayoría de sus acusaciones iniciales contra el Grupo BMW.

Un completo Sistema de Gestión de Cumplimiento Normativo (Compliance) garantiza una conducta responsable y legal

El Grupo BMW considera que una conducta responsable y legal es un elemento clave de sus valores empresariales y de sus principios rectores en todo el mundo. Para garantizarlo, el Grupo BMW cuenta con un completo Sistema de Gestión de Cumplimiento Normativo (Compliance), que además es actualizado de forma constante para reflejar los requisitos normativos más estrictos.

El Grupo BMW

Con sus cuatro marcas BMW, MINI, Rolls Royce y BMW Motorrad, el Grupo BMW es el principal fabricante del mundo de automóviles y motocicletas premium y también ofrece servicios financieros y de movilidad premium.  La red de producción del Grupo BMW incluye 31 sedes de producción y ensamblaje en 15 países y la empresa tiene una red de ventas global en más de 140 países.

En 2020, el Grupo BMW vendió más de 2,3 millones de vehículos de pasajeros y más de 169.000 motos en todo el mundo. Los beneficios antes de impuestos en el año fiscal 2020 fueron de aproximadamente 5,222 mil millones de euros con ingresos de aproximadamente 98,990 mil millones. A 31 de diciembre de 2020, el Grupo BMW tenía 120.726 empleados.

El éxito del Grupo BMW se ha basado siempre en planificación a largo plazo y acciones responsables. La compañía fija el rumbo hacia el futuro en una etapa temprana y consecuentemente la sostenibilidad y la gestión eficiente de los recursos son fundamentales para la dirección estrategia, desde la cadena de suministros, producción hasta el final del ciclo de uso de todos los productos.

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La salida de Messi podría costarle al Barça €137 millones en valor de marca según Brand Finance

La salida de Messi podría costarle al Barça €137 millones en valor de marca según Brand Finance

·         El FC Barcelona podría perder el 11% de los €1.266m de su valor de marca.

·         La pérdida potencial de €137 millones corresponden a €77m en ingresos comerciales, €17 por los ingresos del día del partido y resultados en el terreno de juego y €43 millones en ventas de camisetas y merchandising que dejaría de ingresar el club azulgrana.

·         LaLiga fiel a su normativa con todos sus clubes pese a la posible pérdida que la salida de un jugador como Messi puede ocasionar.

Lunes, 9 de Agosto de 2021.- La partida de Lionel Messi podría disminuir el valor de marca del FC Barcelona un 11%, es decir, el club puede perder 137 millones de euros de los €1.266M de su valoración de 2021 según la estimación de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

EL FC Barcelona es actualmente la segunda marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo, según el informe Brand Finance Football 50 2021. Con un valor de marca de €1,266m, el Barcelona se encuentra a un paso por detrás del Real Madrid, que cuenta con un valor de marca de solo €10m más – € 1,276m. El valor de la marca se basa en la proporción de ingresos atribuibles a la marca; Se espera que la partida de Messi tenga efectos adversos directos sobre los ingresos de patrocinio futuros de Barcelona, ingresos comerciales y los ingresos del día del partido. También podría contribuir indirectamente a una disminución del valor de la marca, ya que la fortaleza de la marca del Barcelona puede debilitarse con la disminución de las percepciones de los fans y el seguimiento global del club en riesgo de contraerse.

Al observar el papel de Messi en la generación de los ingresos del club en las diferentes facetas, Brand Finance ha estimado que su partida podría originar una caída del 11% en el valor de la marca del FC Barcelona. En términos absolutos, el club azulgrana podría perder €137 millones en su valoración de marca de 2021 que asciende a €1,266 millones, y perder así cualquier posibilidad de adelantar al Real Madrid. Si con la salida de Messi el club baja de los € 1,129m, el Barça también podría perder su segundo puesto del ranking de clubes más valiosos del mundo (ranking Brand Finance Football 50 2021)  y caer al tercer lugar por detrás del Manchester United cuyo valor de marca actual es de €1,130m.

Teresa de Lemus, Director General de Brand Finance España, comentó: “Messi es sinónimo de la marca Barcelona y ha sido el talismán del club desde que estalló en escena hace 15 años. Su presencia en el club sin duda le ha permitido atraer seguidores, abonados, mejores jugadores, gerentes, acuerdos comerciales y ganar trofeos. Su partida puede costarle mucho al club y provocar una dolorosa disminución del valor de la marca.”

¿Qué consecuencias tiene la partida de Messi para el valor de marca del FC Barcelona?

No hace falta decir que Messi es una superestrella global. Las áreas clave donde el jugador argentino genera valor para el Barcelona son:

1).        Ingresos comerciales: su impacto global de la marca personal de Messi lo convierte en un atleta muy atractivo para los patrocinadores corporativos y su presencia en el club indudablemente ha permitido que el FC Barcelona atraiga acuerdos de patrocinio más lucrativos. Messi tiene más de 240 millones de seguidores en Instagram, más del doble que los de la cuenta oficial del FC Barcelona (99.5m), una dato que personifica la popularidad y el valor que puede aportar a cualquier equipo solo a través de sus seguidores. El valor de marca en riesgo solo vinculado a los ingresos comerciales se estima alrededor de €77 millones.

2).        Actuación en el campo y Matchday: no podemos asegurar cómo funcionará el Barcelona después de su partida, pero si podemos afirmar que Messi ha tenido un impacto colosal en su desempeño a lo largo de los años y ha atraído una cantidad significativa de seguidores al club. Messi ha marcado más de 30 goles por temporada desde 2008/2009, lo que ha llevado al club a ganar una gran cantidad de triunfos durante estos años. El Barcelona todavía presenta una alineación repleta de estrellas, pero les llevará tiempo adaptarse a jugar sin su hombre clave. La ausencia de Messi en el terreno de juego podría costarle al Barcelona hasta €17 millones en valor de marca.

3).        Venta de camisetas y merchandising: puedes caminar por las calles, casi en cualquier parte del mundo, y no sorprenderte de ver a alguien vistiendo la camiseta del Barça con el icónico Nº.10. Según los informes, las ventas de camisetas de Messi generaron más de €200 millones, de los cuales el club recauda alrededor del 10-15% (unos €30 millones), y el fabricante de equipaciones Nike disfruta de la mayor parte. Por lo que la salida de Messi también puede ocasionar pérdidas en los ingresos de Nike si las ventas de comercialización del Barcelona disminuyen. Sin el famoso “Messi Nº.10” en las tiendas del club, el Barcelona podría perder 43 millones de euros en valor de marca.

El valor de marca debe medirse proyectivamente, es decir, calculando cuánto valor adicional podría generar Messi para el Barcelona durante el resto de su carrera si se quedara. Si bien se podría argumentar que se acerca al final de su carrera; Messi ha mostrado pocas señales de desaceleración, registrando 38 goles en todas las competiciones en la temporada 2020/2021. Muchos jugadores como Cristiano Ronaldo (36 años) y Zlatan Ibrahimović (39 años) todavía están jugando al más alto nivel y no hay indicios que sugieran que Messi no podría jugar igual durante otros 5 años. Sin embargo, si Messi tuviera 28 años, el valor en riesgo para el FC Barcelona sería significativamente mayor en función de un mayor rendimiento futuro esperado.

Con la partida de Ronaldo del Real Madrid en 2018, el valor de la marca del club disminuyó un 19%. El club ha luchado por replicar su éxito en el terreno de juego desde que la superestrella portuguesa se fue a la Juventus. Este año tampoco se eligió a ningún jugador del Real Madrid para la selección española 2020, lo que apunta la lucha del club por sustituir su partida.

El Barça puede sufrir un impacto muy similar. Las acciones y el rendimiento futuros del club pueden desempeñarán un papel crucial en la mitigación del riesgo de la dolorosa fuga de valor de marca. Naturalmente, el valor en riesgo depende en gran medida de cómo reaccione y de los resultados del Barcelona una vez que Messi abandone el club. Si logran atraer a otros jugadores estrella que puedan ayudar a obtener mejores resultados en el terreno de juego, impulsar la venta de camisetas y ofertas comerciales, el impacto podría ser limitado.

LaLiga fiel a sus valores y normativa para con todos sus clubes

A pesar de la reacción de algunos de los clubes nacionales, las ligas y asociaciones están trabajando por el bien de toda la familia del fútbol, tanto fans como clubes. El fútbol español tiene una distribución de ingresos muy diferente a los sistemas existentes en Inglaterra o Alemania.

Leo Messi no será más futbolista del FC Barcelona por diversas razones, la delicada situación económica del Barça y la equidad de LaLiga a su normativa de control económico para con todos los clubes españoles son algunas de las razones pese a la potencial pérdida que una figura para el fútbol español como Leo Messi puede ocasionar para el club y para el fútbol nacional.

Pese al posible daño que ya en 2018, con la salida de Cristiano Ronaldo del Club Blanco, apuntaba Javier Tebas que tendría algún día la salida de Messi, y en contra de la intención del propio Leo Messi queriendo permanecer en el FC Barcelona a diferencia de Cristiano Ronaldo, LaLiga ha priorizado ser fiel a sus valores y normativa que mantiene con todos sus clubes. Ya en esa ocasión, la pérdida del jugador madridista no restó competitividad al global de LaLiga, que con sus 42 clubes tiene un peso específico suficiente que trasciende del valor de un jugador concreto.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Hay unas normas aprobadas por todos los clubes que son de obligado cumplimiento. La decisión de LaLiga de mantener las reglas del juego limpio y luchar por una liga más igualitaria podría aumentar su competitividad e impulsar su atractivo a largo plazo, incluso a costa de perder un jugador estrella como Leo Messi ahora.”

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La selección italiana consigue 4MM€ para el país tras ganar la UEFA Euro 2020 según Brand Finance

La selección italiana consigue 4MM€ para el país tras ganar la UEFA Euro 2020 según Brand Finance 

·         La victoria de Italia contra Inglaterra en la final de la UEFA Euro 2020 beneficiará al PIB italiano en 4.000 millones de euros a corto plazo.

·         La victoria de Italia podría generar 13 millones de euros en ingresos de patrocinio, que sumarían un total de 59 millones de euros. Puma, patrocinador del equipo italiano, aumentará exponencialmente los ingresos.

·         El aumento potencial del valor de los jugadores de la selección italiana podría ser superior al 54%.

En Madrid a 13 de Julio de 2021.- La victoria de Italia contra Inglaterra en la final de la UEFA Euro 2020 beneficiará al PIB italiano en 4.000 millones de euros a corto plazo según el análisis de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. 

Celebrada en el estadio de Wembley el domingo 11 de julio de 2021, la final de la Eurocopa 2020 entre Inglaterra e Italia atrajo una notable atención pública, con los seguidores de Inglaterra esperando ganar su primer torneo de la Eurocopa y los de Italia esperando su primera victoria desde 1968. Solo con llegar a la final, ambas naciones potencialmente lograron un aumento significativo en el PIB nacional debido a la mayor confianza del consumidor que se tradujo en ingresos en pubs, bares, supermercados, sector restauración y turismo.

La victoria de Italia, predice un rebote en la confianza y el gasto del consumidor, estimulado por el día del partido, que ocurre tras un largo período de bloqueo y de restricciones de las oportunidades para socializar. La emoción de los seguidores y consumidores tras la victoria de Italia podría conducir a un aumento aún mayor en el gasto, particularmente en alimentos y bebidas, alcohol y tabaco, artículos y servicios para el hogar, transporte, ocio, cultura y hoteles.

En el Reino Unido, se estima que la economía aumentó más de € 1 mil millones en las últimas 4 semanas solo con la venta de alcohol, entradas y comida dentro del estadio, y más de € 700 millones en total gastados en alcohol durante este tiempo. En la semifinal, se estima que los seguidores del fútbol de todo el país compraron 6.8 millones de pintas antes del partido y consumieron 13 millones durante el partido del domingo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:  “La victoria de Italia marcará un acontecimiento significativo para la nación, especialmente después de las dificultades enfrentadas durante el último año, país afectado especialmente por la pandemia. Este hito, sin duda, ha revivido el espíritu nacional, restaurando así la confianza y el gasto de los consumidores.”

Este acontecimiento ocurre en un momento en que el público está extremadamente sintonizado y más desesperado que nunca por aprovechar las pocas oportunidades que la pandemia nos concede para celebrar. La victoria de Italia potenciará aún más el sentimiento global nacionalista, cultura, patrimonio, personas, valores y liderazgo deportivo, lo que aumentará la percepción de valor de la nación.

Patrocinios: ¿Es Puma es el verdadero ganador?

El equipo nacional masculino de Francia entró en la Copa del Mundo 2018 con un valor de 71 millones de euros en patrocinio anual, pero tras conseguir la victoria, se disparó un 29% hasta los 91 millones de euros para el torneo Euro 2020 jugado este verano.

El respetable cuarto puesto en la Copa del Mundo del equipo de Inglaterra generó un impulso del 10% en los ingresos de patrocinio entre los dos torneos, que pasó de € 70 millones a € 77 millones, mientras que el fracaso de Italia en la calificación se tradujo en una caída del 5% en los ingresos de patrocinio.

Según los datos observados tras la victoria de Francia en la Copa del Mundo 2018, la victoria de Italia podría generar 13 millones de euros en ingresos de patrocinio, que ascenderían a la suma total de 59 millones de euros. El sólido desempeño de Inglaterra tiene el potencial de generar unos ingresos de € 25 millones a los ingresos en patrocinios para la FA, llevando la cifra de patrocinio del Equipo Nacional Masculino de Inglaterra hasta los € 95 millones de cara a la copa del mundo en Qatar 2022.

Sin embargo, para la mayoría de los equipos nacionales de fútbol, el mayor patrocinador individual es el fabricante de la equipación. Italia firmó un contrato de 8 años con Puma en 2015, antes de que su valor aumentara exponencialmente con la Copa del Mundo 2018, con lo que generaría solo € 22 millones al año hasta 2023. La victoria de Italia en la UEFA Euro 2020 podría hacer que Puma obtenga un rendimiento significativo de esta inversión en patrocinio. Puma solo posee acuerdos de patrocinio con 4 equipos del torneo: Italia, Suiza, Austria y la República Checa, frente a los 8 de Adidas y 9 de Nike.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance comentó: “Si bien el éxito de Italia en la Eurocopa 2020 marca una gran victoria para el equipo y la nación en general, marca una victoria aún mayor para Puma. Con la victoria de Italia, el contrato más grande que Puma posee en esta competición, la marca ha cosechado con creces la recompensa de este momento histórico”.

Inglaterra firmó un nuevo acuerdo con Nike tras la Copa del Mundo de 2018: un contrato de € 400 millones por 12 años. Acuerdo que genera más de € 33 millones al año, pero  que ahora podría verse como una limitación del potencial patrocinio para un equipo que ha tenido un desempeño admirable al llegar a la final ya que esta cifra no supera la de los contratos de Francia (Nike, valor anual de más de € 44 millones) y Alemania (Adidas, valor anual de más de € 44 millones) y no se renovará hasta 2030. Nike podría verse como el ganador aquí, ya que ahora vale al menos € 11 millones más de lo que se acordó pagar hasta 2030, si lo comparamos con Francia y Alemania, los competidores más cercanos de Inglaterra.

¿Quiénes son los otros ganadores de esta victoria?

Los jugadores y su equipo central, así como los agentes y gerentes, se beneficiarán de diferente manera como resultado de la victoria de la UEFA Euro 2020. El equipo italiano sin duda se beneficiará directamente de bonos: los jugadores ganadores del torneo reciben más de € 24 millones. Además, gozarán de tarifas de transferencia futuras superiores.

Para calcular el aumento potencial en los valores del mercado de jugadores, solo hay que fijarse el aumento en el valor del equipo francés tras ganar la Copa del Mundo en 2018. Al entrar en el torneo a finales de 2017, el equipo tenía un valor total de más de € 817 millones. Sin embargo, a fines de 2018, el valor del equipo había aumentado un 54% a más de € 1,267 millones.

Otros beneficios para los jugadores vendrán al aumentarse los ingresos de patrocinio. Las marcas pelean ya por cerrar contratos de patrocinio con jugadores como Gianluigi Donnarumma, Federico Chiesa y Nicolo Barella.

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LVMH focuses on environmental commitments during EU Green Week 2021

LVMH focuses on environmental commitments during EU Green Week 2021

The overriding theme of EU Green Week 2021 is the European Union’s action plan: “Towards Zero Pollution for Air, Water and Soil”. In line with this goal, LVMH’s new LIFE 360 strategy will guide the Group’s environmental initiatives over the next 10 years, strengthening the existing alliance between nature and creativity. Protecting water, soil and air quality is a key focus for the Group and the target of very tangible objectives set by the Maisons. All these initiatives foster innovation throughout our value chains, from field to store and beyond.

WATER

LVMH’s Maisons are determined to reduce water consumption and ensure that discharges are free of pollution, at every stage of the value chain. To ensure a neutral impact on resources, they aim for nothing less than excellence.

Several of our Maisons and their suppliers in the ready-to-wear, leather goods and footwear segments are members of the Zero Discharge of Hazardous Chemicals (ZDHC) program, which promotes the responsible management of chemicals and the deployment of better wastewater treatment technologies. The relevant LVMH sites (tanneries, textile workshops, etc.) analyze their discharges and are regularly audited. The same is true for the Maisons’ strategic suppliers, which will include the top 30 suppliers for each Maison by 2023.

Another example of a water stewardship initiative can be found at Glenmorangie’s historic distillery on the Scottish coast, which has been equipped since 2017 with a wastewater treatment plant based on anaerobic digestion. The plant produces biogas that can be used directly by the site, reducing its fossil fuel energy needs by 13% and eliminating 95% of the organic matter in its effluent.

To address marine pollution, particularly from plastics, LVMH and its Maisons are committed to managing these materials responsibly and have pledged to eliminate fossil fuel-derived virgin plastics from their packaging by 2026. The LIFE 360 program’s “Creative Circularity” pillar is driving innovation in this area, through the use of recycled or alternative materials. At Sephora, bio-sourced plastics are already widely used for the packaging of certain products.

SOIL

Preserving soil health enables our Maisons to ensure the quality of the raw materials used, as well as their ability to store carbon dioxide and participate in natural water and nitrogen cycles. LVMH intends to step up the deployment of regenerative agriculture by 2030 to cover all strategic supplies, including grapes, cotton and wool.

Moët Hennessy, for example, is committed to preserving soil quality through its “Living Soils, Living Together” program. For many years, all its Maisons have been complying with the most demanding environmental certifications in France, such as High Environmental Value (HVE) and Sustainable Viticulture (VDC) in the Champagne region and Cognac Environmental Certification (CEC) in Cognac. All the Champagne houses had stopped using herbicides at their vineyards in the Champagne region by end-2020. And Hennessy will adopt the same approach for its own vineyards in 2021 and for the suppliers of its grapes in 2028.

In 2021, both Ruinart and Hennessy implemented pilot biodiversity projects alongside non‑profit organization Reforest’Action. The projects involve the use of agroforestry techniques, such as the planting of hedges, trees and bushes and the creation of biodiversity “islets”, at Ruinart’s historic vineyard in Taissy and at Hennessy’s Domaine de la Bataille. Hennessy has taken its commitment even further by launching an ambitious global forest regeneration program.

AIR

In light of the Group’s activities, air pollution is an issue often associated with our value chain because of the emissions generated to produce the electricity used by our operations and those associated with the transportation of our products.

The efforts made by LVMH and the different Maisons have already reduced energy use by more than 30% per square meter of retail space. The objective for 2030 is a 50% reduction, notably in countries where the energy mix is still dominated by fossil fuels. At the same time, LVMH continues to support renewable energies. These already account for 39% of the Group’s energy use, with a target of 100% by 2026.

To address transportation-related emissions, some of the Maisons have adopted particularly innovative solutions. In 2020, Hennessy joined forces with shipping company Neoline to reduce the impact of its transatlantic shipments. As a result, 4 million bottles of Hennessy cognac will be transported each year using wind-powered cargo ships, driving a 90% reduction in fuel consumption and CO2 emissions. A pioneer in green transportation, Sephora generalized the use of electric vehicles in France back in 2012 and has since replicated the initiative in Italy, China and the United States.

The Fashion and Leather Goods Maisons are making similar moves. Celine, for example, has launched two initiatives. The first involves reducing air freight in favor of sea or land freight. The second consists in cutting down the amount of packaging used (by 15% for leather goods, for example), which has a direct impact on the CO2 emissions generated while transporting its products to stores. Louis Vuitton is also pursuing its efforts to minimize the environmental impact associated with transportation and logistics. In 2020, in addition to renewing the ISO 14001 certification of its Green Supply Chain, the Maison developed a comprehensive transportation policy and shared it with all its distribution partners, covering the full spectrum from international long-distance freight to movements between the central warehouse and the workshops.

To find out all about EU Green Week 2021, visit the dedicated website: https://www.eugreenweek.eu/

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Real Madrid y el Barça se mantienen líderes mundiales en valor de marca.

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En un año catastrófico para el fútbol a nivel mundial el Real Madrid y el Barça se mantienen líderes mundiales en valor de marca.

La Superliga, una bomba de relojería para la fortaleza de marca según Brand Finance

La pandemia ha hecho perder ya casi 3 mil millones de euros (2.926 millones) a las marcas de los clubes.

·        7 clubes españoles sobreviven al impacto del Covid-19 y se mantienen entre los 50 más valiosos del mundo: Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid, Sevilla FC, Valencia CF, Athlétic de Bilbao y Villareal CF.

·        El Real Madrid (€ 1.276m), el Barcelona (€ 1.266m) y el Manchester United (€ 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio ocupando el primer, segundo y tercer lugar respectivamente en el ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021.

·        El Covid-19 hace perder 335 mil euros en valor de marca a los 7 cubes españoles más valiosos del mundo. La aportación de España al valor total de la tabla desciende un -11% respecto de 2020. Los clubes españoles representan el 20% del valor total dl ranking de las 50 marcas de fútbol más valiosas del mundo. España es el segundo país que más aporta en valor de marca después del 43% de El Reino Unido.

·        Sevilla FC es el único que crece en valor de marca de entre los españoles. Con un impresionante aumento del +12% escala 9 puestos en el ranking (del 32 al 23). Es el 5º club que más sube en valor de marca del ranking.

·        El anuncio fallido de la Superliga impacta negativamente el valor colectivo de la marca de los 12 clubes haciéndoles perder más de 600 millones de euros.

·        Los 50 clubes más valiosos del mundo pierden el -11% del valor de sus marcas por culpa del Covid-19 que esperan despedir en la temporada 21/22 y reabrir sus puertas a los fans.

·        Ningún club español dentro del top 10 de los que pierden más valor a pesar del tremendo impacto que el Covid-19 ha tenido en el fútbol a nivel mundial pero las nuevas entradas y el crecimiento de algunos clubes hacen descender al Real Betis que sale de la lista de los 50 más valiosos del mundo.

·        Gazprom suministra a Zenit St Petersburg la energía que necesitan y el equipo ruso es el que más crece en valor de marca (+ 35%).

Accede al informe Brand Finance Football 50 2021 aquí

En Madrid a 17 de Mayo de 2021.-  El Real Madrid (€ 1.276m), el Barcelona (€ 1.266m) y el Manchester United (€ 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio ocupando el primer, segundo y tercer lugar respectivamente del ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021, Informe Football 50 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

Los gigantes de LaLiga: Real Madrid y Barcelona conservan el oro y la plata

El Real Madrid, primer club español por valor económico (3.130 millones de euros), sigue siendo también el más valioso del mundo con un valor de marca de 1.272 millones de euros. El Covid-19 ha hecho perder este año al club blanco un -10,1% de su valor de marca y 2020 fue el primer año, desde 2012, que revirtió la tendencia alcista. El Real Madrid ha logrado duplicar (+684 millones de euros) su valor de marca en los últimos diez años en gran parte debido a la enorme solidez de su marca. Su Fortaleza de Marca, que se ha mantenido estable durante la pasada década alcanza la increíble puntuación de 91.3 puntos sobre 100, -3.6 puntos menos que en 2020 y manteniendo la calificación de élite AAA+ en fortaleza de marca.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Fianance España: “Ahora es turno para que los clubes españoles tomen las decisiones correctas, no es momento de división ni de competir unos con otros, sino de unión frente a un objetivo común.

La plata es de nuevo en 2021 para nuestro segundo club más valioso, de España y del Mundo, el FC Barcelona. Con un valor de 1.266 millones de euros se coloca el número dos del ranking mundial que consiguió ya en 2020 a tan solo 10 millones de euros de diferencia del Real Madrid. El club blaugrana, que lleva aumentando su valor de marca desde 2012, la reduce este año algo más que su rival (cae un -10,4%) pero logra retener más fortaleza de marca (-2.5 puntos) que ahora es de 91.1 sobre 100 (AAA+). En el club las miradas de muchos están puestas en Leo Messi, quien al final de la presente temporada anunciará si renueva o no para continuar vestido de azulgrana.

El Real Madrid sigue siendo la marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. El club blanco aún mantiene una ligera ventaja por delante de los feroces rivales Barcelona en el segundo lugar, con un valor de marca de € 1,266 millones, y que también disminuyó un 10,4% este año. Si bien los gigantes de LaLiga permanecen en el podio en 2021, han pasado tres años desde que un club de LaLiga llegó a la final de la UEFA Champions League y la última aparición fue la victoria del Real Madrid sobre el Liverpool en 2018. Manchester City (finalistas de 2021) y Bayern Munich (ganadores de 2020) han subido posiciones hasta 4º y 5º puesto respectivamente, lo que demuestra el impacto positivo de los fuertes rendimientos europeos en el valor de la marca. A pesar de esto, ambos clubes españoles han podido calificarse entre los primeros puestos de Liga de Campeones año tras año, desde hace más de 20 años. Esta afluencia constante de ingresos y estatus de la Liga de Campeones ha jugado un papel esencial en el éxito general de ambos.

La lista de clubes españoles del ranking Brand Finance Football 50 2021 se completa con el Atlético de Madrid (puesto 13), Sevilla FC (puesto 23), Valencia CF (puesto 43), Athlétic de Bilbao (puesto 43) Villareal CF (puesto 44).

El Atlético de Madrid, la tercera marca de clubes de fútbol españoles más valiosa, está aún a gran diferencia respecto de las dos primeras. La pandemia la hace perder 5,3% en valor de marca y -3.6 puntos en fortaleza. La entidad controlada por la familia Gil ha pactado una refinanciación parcial de la deuda financiera, que al cierre de la temporada 2018/2019 ascendía a 223,6 millones de euros (de los que 160 millones corresponden a los que pidió prestados al banco mexicano Inbursa, del magnate Carlos Slim, para la construcción del estadio Wanda Metropolitano).

Marcas españolas del ranking Brand Finance 50 2021

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación Ranking

Marca

Variación en Valor de Marca

1

1

Real Madrid CF

-10,1%

2

2

FC Barcelona

-10,4%

13

13

Club Atlético de Madrid

-5,3%

23

32

9

Sevilla FC

12,0%

34

36

2

Valencia CF

-7,8%

43

40

-3

Athletic de Bilbao

-14,5%

44

44

Villarreal CF

-7,9%

De las marcas de clubes españoles, la del Athletic de Bilbao es la que mayor caída ha experimentado (-14,5%) ya que se ha visto principalmente impactado por el Covid-19 que, como a todos los clubes, ha afectado a sus resultados financieros y se han quedado a la mitad de la tabla en La Liga (9º). El Athletic Club cerrará el curso 2020/21 con una Supercopa de España bajo el brazo, una final de Copa del Rey y a las puertas de los puestos europeos.

En el caso del Villareal CF, aunque está en la final de la Europa League, actualmente no está dentro de las plazas europeas en La Liga (7º) y por lo tanto no se clasificaría tal y como está por lo que las previsiones de ingresos se han visto afectadas por esto. Es por tanto una marca clave para el fútbol español en estos momentos ya que, si gana la Europa League y en LaLiga no se clasifica en puestos europeos, habrá 5 españoles en Champions, 2 en Europa League y 1 en Conference League.

El Real Betis, que apenas llegó al ranking de las marcas de clubes más valiosos el año pasado en el puesto 50, no consigue mantenerse este año ya que no han mejorado sus resultados en La Liga y los ingresos también se han visto afectados por la pandemia.

El anuncio de la Superliga hace perder Fortaleza de Marca a los clubes implicados.

El proyecto fallido de la Superliga Europea (ESL) se ha llevado por delante la fortaleza de marca de los 12 clubes involucrados arrebatándoles más de 600 millones de euros de su valor total de marca. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente la fortaleza de la marca de los 12 clubes involucrados, causando una disminución promedio en sus puntuaciones del Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de -3.0 puntos.

Asimismo, la propuesta de la Superliga también les ha hecho perder 606 millones de euros del sumatorio del valor total de la marca de los clubes, el equivalente a una disminución anual del -6%. Las marcas más débiles poseen pronósticos desfavorables en cuanto a su éxito comercial y posibilidades de patrocinio.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de la marca y el rendimiento comercial entre otras. De acuerdo con estos criterios, Real Madrid, Barcelona y el Atlético de Madrid han visto caer su Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) más que el resto de equipos españoles debido al anuncio de la Superliga Europea (ESL) que provocó una reacción violenta significativa por parte de grupos de interés clave, desde jugadores, directivos, fans, asociaciones de fútbol y reguladores, así como políticos y miembros del gobierno. Aunque el proyecto de la Superliga Europea parece haber sido archivado, ha dejado efectos colaterales para los clubes involucrados como el daño ocasionado en las marcas por el sentimiento negativo que ocasionó la idea.

El Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- es un cuadro de mando equilibrado de métricas de marca utilizado por Brand Finance para comparar el poder que tienen las diferentes marcas para impulsar el éxito del negocio. Para definir el cuadro de mando de los clubes de fútbol, se realiza una investigación de mercado entre los fans, otorgando calificaciones para los clubes en una variedad de atributos entre los que se incluyen el poseer una herencia sólida, si el club está bien administrado o si los propietarios se preocupan por sus fans. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente estos atributos para los 12 clubes involucrados, lo que ha causado una disminución en las puntuaciones de Fortaleza de Marca en todos los ámbitos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“Para reparar el daño que la Superliga ha hecho en las marcas, los clubes implicados tendrían que actuar de alguna manera. Quizá recompensando el daño a los fans, o disculpándose  o cualquier acción que pudiera acercarle a los fans de una manera honesta y humilde además de  creíble e intentar realinear las marcas con los valores perdidos: estos son principalmente respeto por los fans, espíritu comunitario y juego limpio. Esto también necesitará acciones reales para demostrar el compromiso con esto, y no solo una declaración.”

Antes de el plan de la Superliga se paralizara, Brand Finance estimó que la Superliga podría haber arrebatado € 2.5 mil millones, o lo que es lo mismo, el 25% del total del valor de sus marcas, a los 12 clubes fundadores. Aunque gran parte de este daño se ha evitado, el impacto en las percepciones de todos los interesados sigue siendo significativo y los resultados ya se pueden ver: el Liverpool ha perdido el patrocinio de Tribus Watches y se dice que el Manchester United ha perdido un acuerdo de £ 200 millones del grupo The Hut Group.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: Los 12 clubes consideraron sus marcas demasiado fuertes y atractivas, pero fue solo al ver la reacción de los fans cuando muchos clubs recularon y eso les honra pues mostraron su respeto y cariño por sus fans, demostraron que los escuchan.”

El Sevilla FC ha aumentado 1 punto debido a una mejor presencia online, así como a una mayor inversión en la plantilla (como la firma permanente de Suso del AC Milan el verano pasado). A esto se le suma el hecho de que están clasificándose constantemente en la Liga de Campeones, lo que ha visto aumentar su valor de marca un 12% y escalar 9 puestos en la tabla hasta el puesto 23.

Por su parte, la Fortaleza de marca del Valencia CF se ha visto afectada con una reducción de -2.9 puntos debido al constante cambio de gerentes, la falta de inversión en jugadores y la mayoría de sus jugadores puestos a la venta el verano pasado en un intento por sanear sus cuentas.

Año negro para el sector y en blanco para los fans

El coronavirus irrumpió en nuestro país castigado a los clubes de fútbol y a sus fans de una manera que ninguna derrota deportiva jamás logrará. Las suspensiones de las distintas ligas europeas como consecuencia de las restricciones sanitarias no solo alteraron la programación de las competiciones, sino que golpearon duramente los bolsillos de los clubes y a sus marcas. Se estima que las pérdidas que se proyectan para el final de la temporada 2020-2021, para los 20 clubes con una mayor capacidad para generar ingresos el año pasado, alcanzarán los 2.000 millones de euros. ¿Qué precio tendrán que pagar sus marcas?

Antes de la llegada del COVID-19, Brand Finance había calculado que el sector tenía un valor de 20,219 mil millones. Solo año pasado las marcas de clubes de fútbol más valiosas del mundo habían perdido 751 millones de euros debido a la pandemia. Un año después desde que el Covid-19 llegara para cambiarnos la vida deteniendo todas las ligas, su repercusión en las finanzas de los clubes de fútbol está lejos de quedar en el pasado. La marca, activo financiero, también ha sido impactada. Los 50 clubes más valiosos del mundo, encabezados por dos españoles: Real Madrid y Fútbol Club Barcelona, han perdido en conjunto -11% del valor de marca respecto a 2020, es decir el equivalente a 2.175 millones de euros. Si sumamos esta cifra a los 751 que ya perdieron en 2020, la pandemia habría hecho perder ya casi 3.000 millones de euros (2.926 millones) a las marcas de los clubes. Solo las 7 marcas españolas que nos representan en el ranking han sufrido pérdidas que ascienden a 429 millones de euros (un -11% menos de lo que sumaban en valor de marca en 2020).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El coronavirus ha ganado una batalla al fútbol pero no la guerra. Los fans se han adaptado a las circunstancias y las marcas de clubes se han reinventado ofreciendo nuevos contenidos y entrando en nuevos formatos que los fans han explorado. Más pronto que tarde el fútbol español se recuperará y saldrá adelante.”

A pesar del varapalo económico del curso pasado, las variaciones en la clasificación de los clubes que más ingresos generaron han sido mínimas en los escalones más altos. Esta tendencia se mantiene en la clasificación por valor de marca. Del Top 10 mundial, solo 3 clubes experimentan ligeras modificaciones: Mancherter City FC y FC Bayern Munich escala un puesto hasta el 4 y 5 respectivamente y el Liverpool FC desciende 2 puestos hasta colocarse el 6º en la tabla.

Los Clubes tienen la esperanza de despedir a COVID-19 en la temporada 21/22

Los clubes han seguido perdiendo ingresos de ticketing y otros ingresos de la jornada de partido, ya que Covid-19 ha mantenido las puertas cerradas para la mayoría. La pandemia también trajo consigo que muchos acuerdos de patrocinio se miraran con lupa, ya que el fútbol se suspendió durante una gran parte de 2020, generando incertidumbre sobre si los patrocinadores disfrutarían de la exposición, activación y rendimiento de la marca que originalmente esperaban. El impacto adverso se ha sentido en las 50 principales marcas de clubes y el valor total de marca sectorial disminuyó un 11,2% frente a la caída del 2,2% el año pasado.

Aunque aún estamos lejos de volver a la normalidad, parece que los fans y las marcas empiezan a ver la luz. El ministro de Deportes y la de Sanidad, que se han reunido con los presidentes de LaLiga y de la ACB han acordado que el público volverá a los estadios en los partidos de LaLiga y ACB en territorios con riesgo bajo de contagio (los que tengan por debajo de 50 casos por cada 100.000 habitantes) aunque los estadios estarán como mucho al 30% y no se podrá fumar ni comer, y beber solo agua.

Teresa de Lemus Director Gerente de Brand Finance España“El fútbol tradicional ha cambiado en muchos aspectos. El Covid-19 y los nuevos hábitos de consumo e intereses de las nuevas generaciones han introducido cambios en las marcas de los clubes que han llegado para quedarse.”

La Superliga suspende en comunicación

Contribución de Brand Dialogue España

La pandemia del Covid-19 ha sacudido al mundo del fútbol; el gran espectáculo del deporte, el escenario que daba visibilidad a las marcas, que buscaban conectar con el público y los aficionados promoviendo su imagen y sus productos gracias al patrocinio junto a los derechos televisivos. En este contexto, la afición al juego de los españoles en 2020 ha sido inmune a la pandemia y a la suspensión de las actividades deportivas.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “El fútbol es el medio de las marcas para llegar a un determinado público. Si el fútbol pierde interés, hay riesgo de que los patrocinadores se vayan por falta de visibilidad y la guerra de precios llegará a los operadores televisivos pero también ha creado nuevos vínculos de los clubes con los fans a través de nuevos canales y la comunicación se ha convertido en una prioridad.”

Y en medio de esta fiesta de pérdidas nos sorprendieron con el anuncio de la Superliga. Amarga sorpresa desde el punto de el punto de vista de comunicación. Un acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas.

Más allá del debate de si la iniciativa de la Superliga, liderada por Florentino Pérez respondiendo al objetivo de salvar el fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, era o es o no legítima, leal, insolidaria, etc, lo que si podemos afirmar es que existió un problema de marketing y comunicación que resulta casi inexplicable. La violenta reacción por parte de los fans muestra claramente que los beneficios un proyecto tan importante de tal magnitud no se han comercializado bien, pero también ha habido un desglose completo de errores en su comunicación, aspectos que deberían haber estado más estudiados, evaluados y, sobre todo, compartidos entre todas las partes interesadas (clubes miembros, socios, fans, jugadores y gerentes, asociaciones de fútbol, ligas,…).

Las marcas de los 12 clubes involucrados se verán afectadas en mayor o menor medida con impactos económicos y de imagen que afectarán a la reputación de todos ellos. Con los 9 que se retiraron tras su anuncio (Arsenal, Milan, Chelsea, Atlético de Madrid, Inter de Milán, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Tottenham Hotspur), la UEFA y por el futuro del fútbol, no impondrá sanciones, aunque los clubes han decidido realizar una donación “voluntaria” (quizá en un intento por limpiar o mitigar el impacto en la reputación de sus marcas) por un total de quince millones de euros, que se destinará al beneficio de los niños, los jóvenes y el fútbol de base en las comunidades locales de toda Europa, incluido el Reino Unido. Para los disidentes, Real Madrid, Barça y Juventus, la UEFA ha iniciado los trámites para imponer una sanción por valor de cien millones de euros. Sin duda el impacto en la marca de estos tres clubes será superior al igual que el impacto en la marca personal de su portavoz y líder.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España comentó al respecto: “La Superliga ha sufrido una crisis de comunicación que está afectando a las marcas: no se contemplaron bien todos los posibles escenarios y la repercusión que la desbandada de algunos clubes podría ocasionar en la reputación de las marcas, no se supieron trasladar correctamente los beneficios para todos los stakeholders implicados, especialmente sus socios, así como la puesta en escena entre otros factores. Resultado: fracaso comunicativo.”

LaLiga aporta más valor con menos clubes

La Premier League inglesa sigue siendo la liga más representada entre los 50 mejores con 18 clubes que representan el 43% del valor total de la marca. La Bundesliga es la segunda liga más representada, con 10 clubes entre los 50 mejores, frente a los ocho en 2020. A pesar de que ambas ligas poseen más clubes en el ranking que LaLiga, la liga española representa el 20% del valor total de la marca en comparación con el 19% de la Bundesliga.

Los clubes italianos representan el 8% del valor total de la marca del ranking, pero aún no tienen representación entre los 10 primeros, con la Juventus que se queda a las puertas del top 10, puesto 11, registrando una caída de -16,4%. Solo tres equipos franceses están representados entre los 50 mejores: Paris Saint-Germain (-8,2% y € 887 millones) en el séptimo puesto; Lyon (un -11,2% menos) en el 27 y Marsella (un -19,4% menos) en el 46. Los Países Bajos (Ajax), Rusia (Zenit) y Portugal (Porto) tienen cada uno un club entre los 50 mejores este año.

Panorama Internacional

Bayern Munich se corona la marca de fútbol más fuerte del mundo

Sin verse afectado por el impacto de la Superliga, el Bayern de Múnich se hace con el título de la marca de clubes de fútbol más fuerte del mundo este año, con una puntuación de fortaleza de marca de 91.9 sobre 100 y la calificación de élite AAA +.

La actuación del Bayern no ha tenido rival durante el año pasado, ganando el sextuplet de la Bundesliga, la Copa DFB, la Liga de Campeones de la UEFA, la Supercopa de la UEFA, la Copa Mundial de Clubes de la FIFA y la Supercopa DFL, lo que finalmente los llevó a ser nombrados el Equipo Mundial del Año Laureus para 2021 . Son el primer equipo en levantar la Liga de Campeones con un récord de victorias del 100%, entre ellas la del 8-2 contra el FC Barcelona.

La puntuación de Fortaleza de Marca líder del Bayern ha contribuido a aumentar el valor de la marca que ahora es de € 1,068 millones y a subir a la quinta posición en el ranking general. El valor empresarial del club también se ha disparado en casi € 300 millones a € 3.606, siendo el club que mayor valor de negocio posee de la tabla también.

Top 10 Internacional

Muy por detrás del Real Madrid y Barcelona, el Manchester United ha conservado el tercer lugar a pesar de sufrir una disminución del 14% en el valor de la marca hasta los € 1.130 millones. El club buscará capitalizar una temporada más fuerte con Solskjær, asegurando el segundo lugar en la Premier League y reservando un lugar en la final de la Europa League contra el Villareal el próximo 26 de mayo, así como restablecerse como contendientes de la Liga y una potencia dentro de Europa.

Sus vecinos y los rivales del Manchester City ahora están solo un 1% (€ 12 millones) detrás del Manchester United en valor de marca, lo más cerca que han estado los dos clubes en su historia. Dentro del top 10, solo el Manchester City en cuarto lugar (un 1% menos a € 1.118 millones) y Bayern Munich (un 1% a € 1,068 millones) en quinto lugar,  evitaron caídas en el valor de la marca, y ambos clubes escalaran un lugar en el ranking.

El Liverpool, que había visto un resurgimiento con Jürgen Klopp, ganando la UEFA Champions League 19/20 y haciéndose con el título de la Premier League inglesa el año pasado, ha tenido problemas este año, luchando por un lugar en la Europa League del próximo año. Esto, junto con al impacto del Covid-19, ha provocado que el club sufra una disminución del 23% en el valor de la marca que ahora es de € 973 millones y descendiendo del cuarto al sexto lugar. Reestructurar su posición en la principal competición eliminatoria de Europa será fundamental para impulsar el crecimiento futuro.

PSG (-8,2% y un valor de marca de € 887 millones) en séptimo, Chelsea (-19% y un valor de € 769 millones) en octavo, Tottenham (-7,7% y valor de marca de € 723 millones) en noveno, y Arsenal (-6,2% y € 675 millones) en el décimo han logrado mantener sus posiciones en el top 10, eso si, con disminuciones en el valor de marca registradas en todos los ámbitos.

Gazprom suministra la energía que necesita Zenit

Los mayores aumentos de este año en el valor de la marca los registran el Zenit (aumenta hasta +35,4%), Aston Villa (aumenta un +28,3%) y Leeds que entra nuevo en el ranking 2021 subiendo un +25,8%.

Zenit St Petersburg es el único representante de Rusia entre los 50 más valiosos del mundo y cuenta con el 15º ingreso más alto reportado de cualquier club. El club ganó la Premier League rusa durante dos temporadas consecutivas y se benefició de un lucrativo acuerdo comercial con Gazprom. Un segundo año consecutivo de participación garantizada en la UEFA Champions League complementará aún más los ingresos por transmisión, ya que la toma del club desde Europa supera con creces la distribución nacional.

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Nike es la marca textil más valiosa del mundo por séptimo año consecutivo

Nike es la marca textil más valiosa del mundo por séptimo año consecutivo

Zara y Loewe entre las 10 marcas del sector textil más valiosas y fuertes del mundo según Brand Finance

  • Con un valor de 11.201 millones de euros, Zara es la sexta marca del sector textil más valiosa del mundo manteniendo el puesto de 2020 y lejos del 2º puesto en 2019. Nike lidera el ranking con 25.918 millones de euros.
  • Con una puntuación de 82 sobre 100, Loewe es la octava marca de textil más fuerte del mundo, ranking que lidera Rolex con 89.6 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés).
  • Las 7 marcas españolas aportan el 5% del valor total del ranking. Un -15% menos que en 2020. Después de Estados Unidos, Francia, Italia y Alemania, España es la 5º nación que más aporta el ranking mundial.
  • Las 100 marcas del sector textil más valiosas del mundo han perdido un 14% por la pandemia. La previsión de Brand Finance fue del 20% según el informe Apparel 2020

Accede al ranking Brand Finance Apparel 50 2021 completo aquí

En Madrid a 8 de Abril de 2021.-  Zara y Loewe se encuentran entre las 10 marcas más valiosas y fuertes del mundo respectivamente según Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Nike lidera el ranking de las más valiosas con 25.918 millones de euros y Rolex con 89.6 sobre 100 el de Fortaleza de Marca.

España posee 2 marcas en el ranking sectorial internacional: Zara y Loewe, que se incorporó en 2020.

Teresa de Lemus, Director gerente de Brand Finance España: “Loewe siempre ha destacado por su fortaleza de marca. Era cuestión de tiempo que esta tuviera impacto en su valor de marca y su facturación y por tanto que entrara en el top 50 mundial”

Ranking 2021 Ranking 2020 Variación Marca Variación Valor de Marca
6 6 0 ZARA -14,9%
49 Nueva   Loewe -9,7%

Las 2 marcas españolas aportan el 5% del valor total del ranking. Un -15% menos que en 2020.

Después de Estados Unidos, Francia, Italia y Alemania, España es la 5º nación que más aporta el ranking mundial de textil. Las 2 marcas españolas contribuyen con el 5% al valor total del ranking que este año se sitúa en 235,347 millones de euros, un 14% menos que lo que sumaban las 100 marcas del sector textil en 2020 (272.664 millones de euros). El 2020 Brand Finance estimaba que el sector textil podría enfrentar una pérdida potencial del 20% en el valor de la marca como resultado de la pandemia.

Corea del Sur con la italiana Fila aun con sede en Seúl,, es la nación que más aumenta su aportación (+59%) coincidiendo con la marca que más aumenta su valor este año y sube 17 puestos en el ranking, del 50 al 33. Por el contrario, Reino Unido con dos marcas, Burberry (-30% en valor de marca) y Next (-10,5%), es la nación que más desciende su aportación respecto a 2020 (-23%).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Esperamos ver otro nuevo giro de los acontecimientos en este sector para el año que viene. Las marcas que se adelanten a la vuelta del turismo, tanto el que venga como los que estamos ansiosos por salir, podrán acceder a una porción más grande del pastel”

Zara se mantiene como la marca más valiosa del sector textil español pero el grupo Inditex no sale indemne de la pandemia

Ya veíamos el reciente publicado ranking de las 100 marcas más valiosas de España, Brand Finance España 100 2021, como todas las marcas del Grupo Inditex del ranking (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Kiddy’s Class, Pull & Bear y Oysho) se habían visto negativamente afectadas por una caída en las previsiones financieras del grupo. Debido al estado de alarma y al cierre prolongado de tiendas, los beneficios anuales del grupo minorista de ropa más grande del mundo se han resentido.

Las marcas de moda de la cartera de Inditex, como Zara (-14,9%), Bershka (-24,1%) y Pull & Bear (-21,5%), han sufrido más, mientras que este año hemos visto un crecimiento en el valor de la marca para Oysho (-2,4%), dedicada a la ropa de estar en casa. Al igual que el resto del grupo Inditex, el Covid-19 y los consecuentes cierres de tiendas han amortiguado las perspectivas financieras de Massimo Dutti (-8,8%). La marca sigue siendo relativamente desconocida, pero está viendo una reputación creciente particularmente fuera de Europa. Esta marca de alta gama en la cartera de Inditex está dirigida a un público más acomodado y maduro.

La solidez de Zara es tal que, en el ranking sectorial mundial es la única del Grupo Inditex que se encuentra entre las 50 más valiosas del mundo y, a pesar de la caída en el valor de marca y en fortaleza de marca (-3.1 puntos y calificación AA+) mantiene la sexta posición del top 10 internacional.

Loewe es, junto a Zara, la otra representación nacional del ranking desde 2020 y mantiene la posición 49 en la que entró el año pasado. Nuestra marca textil del segmento lujo y Premium más internacional también ha sufrido los efectos de la pandemia perdiendo -9,7% de valor de marca y -1.3 puntos en Fortaleza de Marca pero mantiene la excelente calificación AAA-.

Nike es la marca textil más valiosa del mundo por séptimo año consecutivo

Nike conserva el título de la marca más valiosa del mundo por séptimo año consecutivo, a pesar de registrar una caída del valor de la marca del 17,5% hasta los 25.918 millones de euros. La marca aún mantiene una ventaja considerable sobre Gucci, segundo clasificado, con un valor de marca de 13.280 millones de euros, un 16,6% menos que en 2020.

La marca se vio obligada a cerrar la mayoría de sus tiendas en América del Norte, EMEA y Asia Pacífico debido a la pandemia. Sin embargo, la marca lo compensó con un impresionante aumento de ventas online, que casi se duplicó en Europa, Oriente Medio y África.

Nike, una marca eminente innovadora, ha seguido sorprendiendo e invirtiendo en nueva tecnología para sus productos. Ejemplo de ellos son los controvertidos Nike Vaporflys, un calzado que ha dominado el estadio internacional de atletismo en los últimos años. Nike puede considerarse una vez más como una marca que ha ayudado a cambiar la cara del atletismo mundial y el deporte.

La china Bosideng centrada en ropa de abrigo, no solo experimenta una gran subida en valor de marca (+31,2%) sino que es la marca del ranking que más crece en Fortaleza de Marca +13.7 puntos consiguiendo una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca de 73.7 sobre 100. Otras grandes subidas en Fortaleza de Marca son Youngor (+9.3 puntos) centrada en ropa de caballero, Puma (8.8 puntos) y Fila (+6.9 puntos). Por el contrario las mayores caídas son para Abercrombie & Fitch (-8.3 puntos), J Crew (-8.3 puntos) y Fossil (-6.7 puntos).

Las marcas de calzado destacan especialmente este año

El ranking del sector textil recoge marcas de diversos subsectores: lujo; ropa deportiva;  moda rápida; relojes, accesorios y joyas; diseñador callejero; ropa interior; y calzado. De ellos, el calzado es el único que registra un aumento en el valor de la marca año tras año, un  + 9% de media de crecimiento. Timberland y Converse, las nuevas entradas de 2020, han tenido un desempeño particularmente bueno este año, registrando un aumento de valor de marca del +30,9% y +1,9%, respectivamente. Converse, propiedad de Nike, experimentó un modesto aumento en las ventas el año pasado, debido a un aumento en la demanda en Europa, registrando también mayores ventas digitales a nivel global.

Por el contrario, las marcas de ropa interior son las que más han sufrido este año, y las dos marcas que figuran en el ranking pierden de media un -19% del valor de marca. Victoria’s Secret baja el valor de marca un -26,2% hasta los 3,5 mil millones de euros. La marca se ha enfrentado a una reacción violenta por la falta de diversidad en su comercialización y en la alineación de modelos, un problema que solo se ha exacerbado a medida que los consumidores de la Generación Z, en particular, redefinen las normas sociales en torno a la imagen corporal.

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Las marcas más valiosas de España pierden valor por tercer año consecutivo, según Brand Finance 

Las marcas más valiosas de España pierden valor por tercer año consecutivo, según Brand Finance

Telecomunicaciones y Cervezas los sectores con más marcas que aumentan el valor de marca

  • La suma de las 100 marcas más valiosas de España pierde el 13,4% del valor en 2021 valorado en 102,3 mil millones de euros en comparación con los 118,2 mil millones de 2020 y los 120,4 mil millones de 2019.
  • Santander, Zara y Movistar repiten como las marcas más valiosas de España. Llevan en el top 5 desde 2011.
  • Las top 10 marcas más valiosas de España se mantienen a pesar del Covid-19 y concentran el 60% de valor total.
  • 45 marcas suben de posición en el ranking y 32 mantienen posiciones.
  • El 81% de las marcas del ranking caen en valor de marca. De las 17 que aumentan en valor, Día es la que crece más, un 55.9% seguida de MasMóvil (+29.0%) e Ibercaja (+28.9%).
  • Más de la mitad de las marcas aumentan su Fortaleza
  • 7 nuevas entradas en el ranking. Puleva (puesto 72), Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).
  • Los sectores que mejor han respondido a la pandemia han sido banca, tecnología, telecomunicaciones, alimentación, bebidas, logística y distribución.
  • Los sectores más afectados han sido el sector turístico (hoteles, aerolíneas), textil, seguros y medios de comunicación.
  • Guardianes de marca. La relación entre las marcas valiosas y sus CEOs. 8 de las 10 marcas mas valiosas tiene a sus CEOs en el top 10 de CEOs de España. Destaca Philippe Boisseau como único representante del sector Oil and Gas.

Accede al informe Brand Finance España 100 2021 completo aquí

Madrid, 23 de marzo de 2021.- 7 nuevas marcas entran en el ranking de marcas mas valiosas de España que baja de valor por 3er año consecutivo, el ranking que analiza anualmente las 100 marcas nacionales más valiosas, España 100 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El ranking lo lidera de nuevo Banco Santander como la marca española más valiosa del mundo con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de valor de Día (+55.9%) como la marca con mayor aumento de valor de las solo 17 que incrementan su valor.

Las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102,3 mil millones de euros, 15,8 mil millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 (118,2 mil millones de euros) y los 120.4 mil millones de 2019.

7 marcas han entrado por primera vez al ranking de las más valiosas de España. Puleva es, de las siete, la que se coloca más arriba en el ranking, en el puesto 72. Le siguen Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“La tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien”

  1. Tendencias por sectores

Sector hoteles, ocio y turismo: El consumidor español tiene hambre de vacaciones

El sector hotelero y el de ocio y turismo se encuentran entre los sectores más afectados por Covid-19.  Mientras que los restaurantes y bares esperan una rápida recuperación de los negocios nacionales una vez que los cierres comiencen a disminuir este año, se teme que el camino hacia la recuperación sea más largo para los hoteles que no se espera hasta al menos 2023.

Todas las marcas de hoteles y ocio y turismo del ranking España 100 han disminuido en valor de marca aunque es interesante observar que la mayoría de estas marcas han aumentado en Fortaleza de Marca, lo que refleja la noción de que las marcas de viajes no han disminuido ya que los consumidores siguen ansiosos por regresar a los viajes internacionales en cuanto puedan.

Iberia (reduce un -25.3% su valor de marca y un -1.4% su fortaleza de marca) y Vueling (cae un 31.9% y su fortaleza un -7%) como muchas otras aerolíneas han sufrido pérdidas significativas en los valores de su marca debido a la pandemia mundial de coronavirus. En estos momentos Iberia tiene un tercio de su flota estacionada, Vueling almacenaba más del 40% de sus aviones y Level mantiene solo uno de sus tres aviones en funcionamiento.

En cuanto a ocio y con los estadios cerrados durante meses, el impacto en los ingresos de LaLiga española se ha valorado en miles de millones de euros, que han dejado de ingresar los clubes y también por los ingresos por traspasos de jugadores se han visto afectados. Sin embargo, LaLiga mantiene el puesto 36 entre las mas valiosas resistiendo el pulso de la pandemia al ritmo del resto de marcas.

En términos de consideración general de la marca, 3 marcas de aerolíneas y 3 marcas de hoteles figuran entre las 10 mejores marcas. Para las aerolíneas, estos fueron Iberia (2º), Air Europa (3º) y Vueling (9º), lo que implica que una gran parte del público en general español consideraría volar con estas aerolíneas en el futuro. Cuando se considere seguro viajar, se espera que la demanda aumente significativamente, y las marcas de las aerolíneas volverán a ser lo que eran. Las tres pierden valor de marca, Iberia -25% y Air Europa -32,9% y Vueling -31,9%.

Vueling, nuestra low-cost más valiosa también ha perdido un 7% de fortaleza de marca pero está poniendo en marcha acciones para asegurar la seguridad y fomentar la demanda cuando las restricciones de movilidad lo permitan entre ellas Vueling ha alcanzado un acuerdo con Quirón prevención para que los clientes de la aerolínea que lo necesiten puedan realizarse una prueba PCR y tener los resultados en un plazo de entre 24 y 48 horas. El holding hispano-británico IAG, en el que están englobadas las aerolíneas Iberia, Vueling, LEVEL, British Airways y Aer Lingus, ha reportado unas pérdidas de 6.923 millones de euros, que contrastan con los 1.715 millones de euros de beneficios registrados en el ejercicio de 2019. Resultados que achacan al desplome del tráfico aéreo producido por las restricciones de movilidad durante la pandemia. Casi la totalidad de su flota permaneció en tierra desde marzo a junio, limitándose las operaciones a vuelos esenciales o transportes sanitarios. Luis Gallego, CEO de IAG se muestra convencido de que existe una demanda de viajes contenida y que la gente quiere volar.

En cuanto a hoteleras, NH Hotels, Meliá y Occidental ocuparon el cuarto, quinto y décimo lugar respectivamente en consideración de marca. André P. Gerondeau, Chief Operating Officer en Meliá Hotels: “Meliá es una compañía de base familiar y al mismo tiempo, cotizada, lo que proporciona a nuestra marca unos sólidos valores y un gran rigor y transparencia, un binomio que fortalece nuestra reputación, en un entorno de mercado muy competitivo y dominado en buena medida, por gigantes multinacionales.”

Tales niveles favorables de consideración indican que estas marcas siguen siendo bien percibidas entre el público español y más del 85% de las personas dicen que considerarían alojarse en ellas. Los hoteles también tienen la reputación media más alta de cualquier sector dentro de las 100 mejores marcas españolas, 3 puestos más en comparación con el estudio global donde las marcas hoteleras ocuparon el cuarto lugar en general.

Tendencias en marcas de alimentos y distribución alimentaria: nuevas entradas en alimentación y aumento de valor de marcas de bebidas

El segmento de los supermercados registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las marcas destaca Día que ha aumentado el valor de marca espectacularmente un 55.9%, la mayor subida del ranking, al que han contribuido diversos factores incluida la alianza con Amazon. Mercadona se  mantiene en séptima posición del ranking como la marca del segmento más valiosa de España con un valor de 4.072 millones de euros, un -0.6% menos que en 2020.

Puleva, nueva entrada este año junto a la Chufi, han trabajado aspectos sostenibles de empaquetado. Las ventas de Lactalis Puleva crecerán después de que la compañía recibiera la certificación para la exportación de leche UHT a China en 2020. Hasta ahora, la compañía ha estado vendiendo únicamente al área de Hong Kong (China), pero es probable que el acceso a la China continental más amplia aumente las ventas en los próximos años.

El inicio de la pandemia Covid-19 tuvo un efecto importante en la industria cervecera.

Entre otras medidas, los gobiernos hicieron cumplir el cierre de bares y restaurantes. Esto vio el cese de casi todas las ventas en el comercio. Sin embargo, el consumo experimentó un aumento en las ventas fuera del comercio a medida que los consumidores se dedicaban a beber en casa. La previsión de facturación de cerveza es positiva, así se refleja también en las marcas de cerveza españolas en el ranking España 100. Las marcas más valiosas (Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Damm, Vol Damm, Xibeca Damm y Mixta Shandy) han tenido un desempeño relativamente bueno en medio del optimismo de una respuesta rápida. Salvo Cruzcampo cuyo valor de marca cae un -13.6% y Xibeca Damm (-7.8%), las marcas españolas crecen fuertemente: Damm (+26.7%), Estrella Damm (+23.3%), Voll Dam (+15.4%), San Miguel (+14.9%) y Mahou +3.8%).

Mejora la reputación del sector bancario.

Ibercaja es la marca bancaria que más aumenta en valor de marca (+29%) y Bankinter es la que más crece en fortaleza de marca (+9%) aumentando un nivel en su calificación que ahora es de AA. Yolanda Sanz Rey, Directora de Gestión de Imagen y Marca en Bankinter: “La medición es fundamental para poder gestionar. Tienes que saber cómo estás siendo percibido por todos los grupos de interés y en todos los ejes de diferenciación de tu marca.”

En general, el sector bancario destaca por la caída en el valor total de las marcas bancarias. En el ranking Brand Finance Banking 500,la suma de las 500 marcas más valiosas del mundo de la banca cayó un 10% a 1,08 billones de euros, 16 billones menos que en 2020 que poseía un valor de 1,24 billones de euros.

El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) principalmente debido a los bajos resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor. Con la excepción de CaixaBank, los bancos españoles también vieron mejorar sus puntuaciones de reputación al participar como agentes clave en la comunidad.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del 23% en su valor de marca con una sólida valoración de 12.150 millones de euros, el doble del valor de la segunda marca bancaria más valiosa en España, BBVA (valor de marca de 6.537 millones de euros). El valor de la marca cántabra está respaldado por su presencia global, lo que da como resultado ingresos significativamente altos en comparación con sus rivales españoles. La exposición al riesgo de las marcas en el mercado sudamericano ha ocasionado una caída del valor del 30,8%, ya que la rentabilidad prevista es menos optimista que en años anteriores.

Las tecnológicas españolas sufren la pandemia mientras que a nivel internacional el sector crece un 9%.

Las 100 marcas tecnológicas más valiosas en el ranking mundial Brand Finance Tech 100 2021 han crecido un 9% de media, llegando mucho mejor que otros sectores a nivel mundial. Sin embargo las marcas tecnológicas españolas parecen que corren otra suerte.

Indra Sistemas (-7.1%) ha disminuido su valor principalmente por resultados negativos a pesar de que en los últimos años la compañía ha generado ingresos y rentabilidad. La crisis del Covid-19 impactó en la división de servicios de TI que sufrió especialmente en los segmentos de Administración Pública y Salud y Energía e Industria.

Los resultados de Amadeus (-4.2%) han visto sus resultados afectados por una caída del -40% en soluciones de tecnología de la información y un decrecimiento del -77% en la unidad de distribución lo que hace bajar su valor de marca. La perspectiva positiva a medio y largo plazo se debe al hecho de que la inversión en tecnología de clientes clave sigue ahí con un interés creciente por la inteligencia empresarial y las soluciones de autoservicio.

Las compras por pánico salvan a los sectores logística y distribución

A pesar de la pandemia que interrumpió las cadenas de suministro, las compras fruto del pánico impulsaron la industria de la logística, particularmente en el estallido de la pandemia. Sin embargo, la reducción de la demanda de ciertos productos, la implementación del distanciamiento social y otros procedimientos seguros para combatir el virus en los almacenes, han planteado importantes desafíos para algunas marcas.

En lo que respecta al sector distribución, las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de la pandemia, registrando un crecimiento medio del valor de marca del 38%. La española Sfera, presenta una disminución del valor de marca del -12.4% interanual en 2021, ya que los efectos de la pandemia dejaron a la matriz El Corte Inglés  luchando por reducir el tamaño y reorganizar algunas de las empresas que lo integran, adoptar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades actuales. A pesar de todo, El Corte Inglés, es la marca del sector distribución española que experimentó mayor aumento en el valor de marca (aumenta 11.7% el valor de marca hasta los 5.204 millones de euros), ya que pudo adoptar fácilmente el cambio hacia las compra online, como se ve con el aumento global en el valor de la marca de las marcas de comercio electrónico.

Casi todas las marcas de telecomunicaciones españolas crecen en valor de marca

Cellnex se encuentra entre las top 10 marcas de telecomunicaciones que más crecen en valor de marca con un aumento del +28.4%. La razón del rápido crecimiento de los ingresos de Cellnex es la expansión significativa de la huella geográfica del Grupo (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia), a pesar de la pandemia de Covid-19. Se espera que Euskaltel también crezca rápidamente.

Como resultado del crecimiento de la base de clientes móviles y de línea fija, los ingresos prácticamente se duplicarán en los próximos cinco años con un crecimiento anual una media del 11%. Los ingresos generados por el Grupo llegarán a 1.300 millones de euros, en comparación con los 685 millones registrados a finales de 2019.

Grupo MasMóvil es el cuarto operador de telecomunicaciones más grande de España que brinda servicios de Internet fijos, móviles y de banda ancha para clientes residenciales, comerciales y mayoristas. Tres de sus marcas Yoigo (+20.1%), Pepephone (+16.8%) y MasMóvil (+29.0%) han llegado al top 10 de las que más crecen en el ranking intersectorial español de 2021. A pesar de la pandemia, el grupo ha logrado mantener su impulso de crecimiento al sumar más de 500.000 nuevos clientes en 2020. Esto se debe a su extraordinario esfuerzo por mantener a España conectada y sus redes han sido las que han ofrecido el mejor desempeño durante la crisis de Covid-19 según diferentes estudios.

El Covid-19 ha golpeado fuertemente a Movistar (-22.7%) y empresas del grupo Telefónica. Además, las perspectivas para el grupo empeorarán según los analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica (-20.4%) se mantuvo a la vanguardia en cuanto a desarrollos en el sector. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año.

El sector energético es de los que se han mantenidos más estables por tratarse de servicios esenciales que se han mantenido sin incidencias durante la pandemia. Eso ha hecho mejorar la percepción del consumidor hacia las marcas. Tanto Iberdrola (+1.4%) como Naturgy (+0.0%) mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros. Iberdrola potenciado la gran inversión realizada en energías renovables. La filial de Endesa (-18.3%), Enel, por su parte resultó más afectada afectando los resultados del grupo al igual que Elecnor (-34.4%), cuya previsión a corto plazo no es mucho mejor por parte de los analistas lo que hace que baje su fortaleza de marca.

  1. Las marcas y sectores que más sufren en España

Zara (valor de marca de 11.201 millones de euros) se mantiene como la marca más valiosa del sector textil español y nº2 en el ranking nacional pero el grupo Inditex no sale indemne de la pandemia Todas las marcas del Grupo Inditex en el ranking (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Kiddy’s Class, Pull & Bear y Oysho) se han visto negativamente afectadas por una caída en las previsiones financieras del grupo. Debido al estado de alarma y al cierre prolongado de tiendas, los beneficios anuales del grupo minorista de ropa más grande del mundo se han visto afectadas.

No ha sido un buen año para las marcas del sector ingeniería y construcción aunque haya habido dos nuevas entradas, Cintra (puesto 93) y OHL (puesto 94) se suman a las 8 que ya estaban presentes en el ranking y a FCC (puesto 37, +0.4%),  siendo las únicas tres que no pierden valor de marca: Siemens Gamesa (puesto 18, -16.5%), Acciona (puesto 25, -0.5%), ACS (Puesto 27, -2.3%), Sacyr (Puesto 51, -2.5%), Técnicas Reunidas (puesto 54, -7.2%), Ferrovial (puesto 58, -16.6%) y Valoriza (puesto 89, -2.6%).

Terminan los años de gloria del sector seguros

Si bien la tendencia mundial de marcas de seguros se caracteriza por la previsión de incremento de ingresos debido a una caída dramática en las reclamaciones durante la pandemia, ha dado como resultado aumentos en el valor de marca del sector, con menos accidentes automovilísticos y menores daños a la propiedad.( ver ranking Brand Finance Insurance 100 2020), tres marcas de seguros figuran en el ranking español 2021 de las 100 marcas más valiosas. Por mucho, la más valiosa de ellas es Mapfre, que ocupa el octavo lugar en la tabla con una valoración de marca de 3,1 mil millones de euros, sin embargo, nuestra marca de seguros más internacional ha bajado un -13.6% en valor de marca debido a las proyecciones de crecimiento de primas, más débiles, y al aumento del riesgo.

Por el contrario, Catalana Occidente, segunda marca de seguros en el ranking por valor de marca detrás de Mapfre, aumenta su valor +1,8% y registró la mayor calificación en fidelidad del cliente en el mercado. Santalucía, que también aumenta su valor +1,1% respecto a 2020 en plena pandemia es además la única que escala posiciones respecto a 2020, del puesto 61 al 55.

  1. Análisis de Fortaleza de Marca.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros.

Junto con la previsión de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca ya que implica una visión en el tiempo de su comportamiento a futuro. El análisis realizado por Brand Finance mostró que, de media, las marcas más fuertes eran más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.

BBVA, Mapfre y Stradivarius, las marcas más fuertes de España

BBVA (85.2 sobre 100) es, por segundo año consecutivo, la marca más fuerte de España. El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) principalmente debido a las bajas puntuaciones de los resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del -23.4% en su valor de marca. Sin embargo, la marca no posee el puesto de la marca más fuerte de España. Un título que pertenece a BBVA con un indicador de Fortaleza de Marca (BSI) de 85.2 sobre 100, el único banco que posee una calificación AAA en la tabla española.

En el sector asegurador despunta la fortaleza de marca Mapfre (85.1), segunda en el ranking de fortaleza. El valor de la marca Mapfre está respaldado por su impresionante Fortaleza de Marca, logrando, por primera vez en 2021, una calificación AAA.

El tercer puesto es para Stradivarius (83.5), la marca de moda del grupo Inditex enfocada al segmento de población joven (entre 18 y 34 años). Según el último monitor global de patrimonio de marca de Brand Finance, Massimo Dutti es mejor conocida y considerada entre los consumidores femeninos (mujeres mayores de 35 años). Bershka y Stradivarius, sin embargo, son más conocidas y apreciadas entre los consumidores más jóvenes: el grupo de 18 a 34 años. Zara sigue siendo testimonio de fuerza y solidez de marca. Es la marca del grupo omnipresente en todos los grupos de edad. Esto unido a su amplia gama de productos, demuestra su atractivo masivo y global aunque no esté dentro del top 10 de las más fuertes (puesto 16 con 76.3 sobre 100).

En un contexto pésimo para el sector turismo, y en especial para el hotelero, Meliá aumenta 2.0 puntos su fortaleza de marca hasta los 82.9 sobre 100 por lo que asciende 4 puestos en el ranking BSI. LOEWE, única marca del segmento del lujo del ranking, es la quinta marca más fuerte de España. Aunque tiene una ligera pérdida de -1.3 puntos respecto a 2020, mantiene la calificación AAA- y una puntuación de 82.0 sobre 100.

Fuera del top 10, la marca que más crece en fortaleza de marca del ranking es Ebro Foods (+9.2 puntos hasta los 59.2 sobre 100) subiendo 20 posiciones en el ranking de fortaleza. La siguen Damm (+8.5 puntos hasta los 64.9 sobre 100), Codere (+6.5 puntos hasta los 64.8 sobre 100), Euskaltel (+5.7 puntos hasta los 67.6 sobre 100), MasMóvil (+5.4 puntos hasta los 67.2 sobre 100) y Petronor (+5.1 puntos hasta los 59.8 sobre 100 y escalando 20 puestos).

Ferrovial es la marca que pierde más fortaleza de marca. Aunque sube 5 puestos en el ranking cae -24,7% su valor de marca y -7.6 puntos en fortaleza. La segunda mayor caída es para Elecnor (-6.2 puntos hasta los 56.8 sobre 100). Enagás Kiddy´s Class bajan -5.3 puntos cada una y poseen la misma calificación AA-. La primera hasta los 61.2 y la segunda 59.5 sobre 100.

  1. La importancia de la reputación en el valor de marca

La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente. Es uno de los atributos que mas preocupa a los directores de marca y marketing sin ser en muchas ocasiones de la relevancia que se le otorga. En nuestra valoración de marca, la reputación forma parte de los elementos que medimos dentro del patrimonio de marca en el Índice de Fortaleza de Marca. Lo mas revelador es ver cómo se comporta esta métrica con respecto al resultado final en el valor de la marca y por tanto en la facturación del negocio ya que si bien es relevante, podemos identificar hasta que punto lo es y así poder por ejemplo asignar correctamente el presupuesto disponible.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa. Las marcas que mejor resisten el impacto del Covid-19 en cuanto a reputación.

A la hora de analizar distintos sectores vemos como la aviación comercial ha sido duramente castigada como resultado de las crisis del Covid-19, pero a pesar de esto, la reputación de Iberia se dispara y se coloca como la aerolínea N1 en reputación con la puntuación más alta en el Brand Finance Global Brand Equity Monitor (GBEM) 2021. Las tres aerolíneas que forman el grupo Iberia: Iberia, Iberia Express y Air Nostrum, junto a Vueling y Aena, regalarán 100.000 billetes de avión a los sanitarios españoles para que puedan disfrutar de unas vacaciones entre el 22 de junio y el 30 de septiembre. La falta de material sanitario encuentra el transporte aéreo como su principal aliado. El segundo y tercer lugar en cuanto a reputación se refiere, pertenecen a El Corte Inglés y Mercadona y respectivamente, ambos representan al sector de distribución minorista. Otra marca que muestra resistencia al impacto de Covid-19 es Meliá. Teniendo en cuenta el impacto de los virus en la industria hotelera, la marca ha tenido un resultado extremadamente bueno para ocupar el cuarto lugar en el ranking de reputación entre las marcas españolas. Esto muestra claramente la sólida reputación de las marcas del sector a pesar del cierre prolongado y la disminución de la demanda de hoteles en los últimos 12 meses.

Mapfre representa la única marca del sector asegurador dentro del top 10 de reputación ocupando el séptimo lugar detrás de la marca mundial de moda, Massimo Dutti. De las marcas de servicios financieros, el siguiente rango más alto en reputación es BBVA en el puesto 28.

En los 12 sectores analizados, la reputación media fue más baja entre la banca (12º), telecomunicaciones (11º) y energía (10º) a pesar de que eran sectores que se seguían demandando, lo que sugiere que sigue habiendo mucho trabajo por hacer para mejorar las percepciones generales de los clientes en estas industrias. Los bancos se encuentran entre los sectores de menor reputación según la investigación de financiación de marca y ahora tienen la oportunidad de cambiar esta percepción.

Las marcas de petróleo y gas enarbolan la bandera española

Las marcas de petróleo y gas domésticas Repsol y Cepsa también se ubicaron dentro de las principales marcas del país en términos de reputación en el quinto y décimo lugar respectivamente. Repsol, aunque originario de España, ahora es una marca global bien establecida que opera en 37 países diferentes ampliando su alcance a través de asociaciones como el patrocinio del título “Repsol Honda” para MotoGP. Tanto Repsol como Cepsa se sitúan por encima de la media mundial de marcas de petróleo y gas por reputación que implica una perspectiva positiva para lo que puede ser un sector controvertido a la vista del público a medida que el mundo se vuelve más consciente del medio ambiente y se ejerce una mayor presión sobre las marcas corporativas para que actúen como buenos ciudadanos corporativos. Repsol también representó a la marca más conocida en términos de conocimiento general impulsada, por encima del segundo lugar Mercadona y Movistar (3er).

  1. Los CEOs más valorados de España

Este año la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones. Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, son los CEOS españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas.

Juan Luis Aguirrezabal, Director Global de Publicidad, Marca y Patrocinios de Iberdrola:  “En los últimos veinte años hemos abanderado un posicionamiento de marca anclado en el concepto de la sostenibilidad, que hemos declinado en todos los ámbitos en los que trabajamos. Pero las marcas se sustentan en hechos, los que mostramos en nuestras acciones de comunicación.”

En España la lista asciende a nueve. En tercera posición encontramos a José María Álvarez-Pallete de Telefónica que este año sale de la lista de los 25 más valorados internacionalmente.

En cuarta posición se encuentra Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española, El Corte Inglés que está pasado por un periodo de reestructuración interno con cierres de tiendas y adecuación de personal. José Antonio Álvarez Álvarez, en quinta posición, representando a nuestro banco más valioso e internacional, Santander. En sexta y séptima posición tenemos entre los más valorados de España a dos CEOs del sector distribución, Juan Roig Alfonso, CEO de Mercadona en el segmento de supermercados y Carlos Crespo González, al frente del Grupo Inditex en el segmento textil. Completan la lista Gonzalo Gortázar Rotaeche liderando la marca CaixaBank y Philippe Boisseau al frente de Cepsa, la única marca de Petróleo y Gas de la lista.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “el mayor defensor de la visión y el propósito de la compañía es su CEO por lo que aquellas marcas mas valiosas son las que se espera que tengan el CEO mejor valorado. Si esto no es así, hay que analizar a que se debe pues el CEO puede estar destruyendo negocio o al revés, tener mayor potencial de creación de negocio del que se esta aprovechando.”

El principal CEO de este año en el Índice de Guardianes de Marca de Brand Finance es Ajay Banga de Mastercard. Banga anunció su transición de CEO a Presidente Ejecutivo en 2020, cerrando un ciclo de 10 años exitosos como CEO.

  1. Aportación Brand Dialogue: Comunicación y Valor de Marca

En épocas de crisis la comunicación de las empresas tiene que reaccionar rápido manteniendo los valores y el posicionamiento. Hay una oportunidad de dirigirse a nuevos stakeholders y destacar frente a competidores sin convertirse en oportunista . La Fortaleza de Marca es el KPI por excelencia para tener un seguimiento del impacto que la comunicación ofrece a la marca y al valor del negocio. Reputación, Visibilidad, Notoriedad, Familiaridad, … son solo algunos de los atributos que los directores de comunicación medimos de forma natural. Lo que no todos saben es que todos ellos aportan un peso determinado, según la marca y el sector, al valor de la marca y por ende, a la cifra de negocio. La marca es un activo financiero y aporta valor al negocio.

La fortaleza de la marca da la fuerza negociadora de una marca en su sector específico frente a sus competidores directos en un mercado determinado.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Analizando la comunicación de las marcas que más han aumentado su fortaleza de marca del ranking Brand Finance España 100, observamos ciertas tendencias y patrones que se repiten independientemente del sector:

  • Han seguido invirtiendo en comunicación y publicidad de marca.
  • Han actuado con agilidad respecto a sus competidores.
  • Su comunicación es ahora más humana.
  • Han apostado por la digitalización y omnicanalidad.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “Demostrar el retronó de la inversión que se ha realizado en comunicación será más importante que nunca. Los profesionales de la comunicación tenemos la obligación de medir y evaluar nuestras acciones y que éstas se dirijan a conseguir los objetivos de nuestras organizaciones.”

Revisando las marcas que mas peldaños han subido en cuanto a fortaleza de marca, vemos que vienen de todos los sectores. Empresas de alimentación, cerveceras, de apuestas, bancos, telecoms, sector del automóvil, petroleras y aseguradoras.

Destaco el buen uso de la comunicación por parte de Bankinter que aunque no fue una de las primeras empresas en adaptar su publicidad al Covid-19, pero sí la que quizás lo hizo de mejor manera. Bankinter es una de las marcas que mejor han sabido aprovecharlo con una campaña en el recuerdo de todos. A eso se añade la agilidad que tuvo el banco a la hora de lanzar medidas específicas pensadas para paliar el impacto de la crisis entre las familias y empresas especialmente afectadas. Bankinter es la única marca del sector bancario entre las 10 que más aumentan en fortaleza de marca (+6.1 puntos hasta una valor de 71.5 puntos sobre 100).

Accede al informe Brand Finance España 100 2021 completo aquí

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Los minoristas que invirtieron en online ven superadas con creces sus expectativas debido a la pandemia según Brand Finance

Los minoristas que invirtieron en online ven superadas con creces sus expectativas debido a la pandemia según Brand Finance

  • Las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de una pandemia y registran un crecimiento medio del valor de marca del 38%.
  • El Corte Inglés y Mercadona, las dos únicas españolas del ranking.
  • Para los españoles, las marcas de distribución más familiares son Mercadona en el N1 seguidas de Carrefour, Decathlon, Lidl e IKEA.
  • Amazon continúa dominando el sector como la marca minorista más valiosa y sólida del mundo, valor de marca de 216,4 mil millones de euros.
  • Los supermercados registran un crecimiento medio del valor de marca del 6%, ya que los modelos comerciales se prueban durante la novedad y confusión de 2020.

Accede al ranking Brand Finance Retail 100 2021 completo aquí

Madrid, 17 de Febrero de 2021.- Las marcas del sector distribución que han invertido en el desarrollo de su negocio online han visto mejorar sus resultados financieros gracias y el valor de sus marcas durante la pandemia, según el último informe Retail 100 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Amazon lidera el ranking con una valor de 216,4 mil millones de euros, un 8,5% superior a 2020.

Como era de esperar, las marcas de distribución minoristas se han visto afectadas de distintas maneras por la pandemia, siendo la principal consecuencia de esta unos mejores resultados de marcas de comercio electrónico que han conseguido aumentar su valor de marca en un 38% de media mientras que los grandes almacenes han sufrido el lado más negativo llegando a perder hasta un 11% de media en su valor de marca.

Pero sin duda en 2020 destacan otros sectores que han visto beneficios de una demanda imprevisible en nuestro país. La incipiente demanda de ordenadores, teclados, impresoras, o sillas de trabajo fue la primera en florecer seguida de los pequeños electrodoméstico de cocina como respuesta a los ERTEs y falta de otro entretenimiento con el que matar el tiempo. La prensa escrita vio, en el aumento de demanda de contenidos, el momento ideal para dar la información de pago y poner en valor a la profesión. El consumo de juguetes o de aparatos para hacer ejercicio en casa, la demanda de geles desinfectantes o lejías así como las plataformas online destacando iniciativas como la de contenidos gratuitos que ofrecía Movistar dando paso a la demanda de muebles y artículos de decoración fruto del hastío de estar encerrados en el salón de nuestras casas.

En España destacan El Corte Inglés (puesto 31) y Mercadona (puesto 38) las dos españolas que siguen presentes en el ranking Brand Finance Retail 100 2021.

El Corte Inglés es, de las dos, la que mayor sube en valor de marca, +11,7% escalando 5 puestos en el ranking sectorial. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos hasta los 70,7 puntos, 11 menos que en el ranking de Fortaleza de Marca de 2020 (BSI en sus siglas en inglés). En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Producto”, medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000.  El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.

La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo a pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia como la agencia de viajes, líder de viajes minoristas en España. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable.

Mercadona por su parte, desciende -0,6% su valor de marca. Con todo sube 4 puestos en el ranking (del 42 de 2020 al 38 en 2021). Aunque poseen una extraordinaria calificación en el Índice de Fortaleza de Marca, deberán poner atención a este indicador, que mide su competitividad en el mercado entre otras muchas variables, ya que desciende -1,8 puntos que ahora es de 80,6 puntos, 10 puntos superior que el de El Corte Inglés.

En un contexto de pandemia que tanto ha afectado al segmento de supermercados, el gigante valenciano duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17,000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente a la demanda de COVID19.

Sin embargo, frente al alto impacto, el sector distribución es uno de los sectores que más han crecido: las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%), productos para el hogar (34%), bebidas espirituosas (21%), tecnología (18%), distribución (18%) e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca y son éstos, los sectores que más aportan al valor total del ranking Brand Finance Global 500 2021,. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del COVID19. De acuerdo con este informe, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas del sector distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.

Según nuestra investigación en España, Mercadona lidera el ranking en cuanto a Familiaridad. El Top 5 lo completan Carrefour, Decathlon, Lidl e IKEA. El resto de insignias españolas como El Corte Inglés (puesto 7), Día (puesto 9), Alcampo (puesto 11) y Eroski en el puesto 13 completan la lista de los supermercados más familiarizados para los españoles.

Ranking según la Familiaridad con las marcas de Distribución en España

Ranking

Marca

1

Mercadona

2

Carrefour

3

Decathlon

4

Lidl

5

IKEA

6

Amazon

7

El Corte Inglés

8

MediaMarkt

9

Día

10

Leroy Merlin

11

Alcampo

12

Ebay

13

Eroski

14

Fnac

15

Aldi

invirtieron en o

Cambios en la marca Eroski: nuevo plan estratégico y nueva cúpula directiva

El nuevo plan estratégico 2021-2024 que ha comunicado Eroski es un proyecto continuista con el que quiere seguir ahondando en los pasos que ha ido realizando en los últimos años y que le están permitiendo estabilizar su cuota de mercado a pesar de las ventas de activos, aumentar sus ventas por metro cuadrado -like-for-like- y disparar las ventas online, que han multiplicado de manera continua desde el inicio de la pandemia.

Eroski ha reorganizado también su estructura ejecutiva, dentro de su estrategia para los próximos cuatro años. Rosa Carabel ha sido nombrada directora general del grupo de distribución. Reportará directamente al presidente de la cooperativa, Agustín Markaide, que en su día ocupó ese puesto. Carabel ha sido la máxima responsable de la red comercial de ventas. También ha habido cambios en las direcciones de Economía y Finazas, Desarrollo, Compras, Social y Eva Ugarte al frente de Marketing Estratégico.

Durante el ejercicio 2020 la cooperativa ha inaugurado más de 50 tiendas franquiciadas y tiene previstas otras 75 aperturas para 2021. Eroski mantiene el ritmo de aperturas de franquicias de años anteriores que arroja un balance de más de 300 inauguraciones en los últimos seis años, superando el medio millar de supermercados franquiciados en la actualidad. Por su parte, las ventas de la red de supermercados franquiciados de la cadena han aumentado el 15% durante el año 2020 consolidando el crecimiento y la expansión de los últimos años.

La marca Alcampo vuelve

La marca Alcampo, que aunque nunca no ha dejado en España, ahora está más presente que nunca. La compañía ha realizado una ampliación de capital que llega también después de que la compañía de origen francés haya acometido una importante reestructuración societaria en España. A raíz de esta, Alcampo ha pasado a convertirse en la sociedad cabecera del grupo en el mercado español, algo que antes correspondía a la sociedad Auchan Retail España, hasta entonces propietaria de las acciones de Alcampo y del resto de sociedades del grupo. En abril pasado, este inició un proceso de fusión por el que esta última sería absorbida por Alcampo SA, la sociedad que recoge la actividad de sus hipermercados. Según afirma la compañía, “la fusión permitirá reducir costes operativos y racionalizar y simplificar los flujos financieros entre la sociedad absorbente (Alcampo) y sus socios”.

Además, la firma de origen francés, retoma en sus hipermercados el servicio de venta por WhatsApp, que ya puso en marcha de manera temporal durante el confinamiento de 2020. En esta ocasión, la cadena amplía el surtido desde electrónica y electrodomésticos, incluidos en la experiencia inicial, a bricolaje e iluminación, electrónica, consolas y videojuegos, deporte, ocio y maletas, papelería y libros, juguetes, automóvil, jardín, aire libre y textil hogar; es decir, prácticamente todas las categorías presentes en su lineal ajenas al gran consumo.

La banca a puesto a Día contra las cuerdas y le exige que agilice el proceso de venta de capital de 500 millones que anunció el pasado otoño. Hace dos años, la cadena de supermercados afrontaba entonces una complicada situación. Ahora la situación es más relajada y el plan de negocio implantado empieza a dar sus primeros frutos, apoyado porque la pandemia del Covid-19 ha demostrado que el negocio de la alimentación es resistente como pocos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La distribución de alimentación que ha contaba con comercio online se ha tenido que enfrentar a otros retos como la gestión de falta de stock o la seguridad de sus trabajadores. Esta siendo una prueba de fuego increíble lo que estamos viviendo.”

Como apunte del sector retail textil (sector que analizamos en profundidad en el informe anual Brand Finance Apparel 50) destacar la única presencia de Zara entre las 500 marcas más valiosas del mundo (Brand Finance Global 500 2021). Un subsegmento el de la moda que se ha visto obligado a echar el cierre de muchas de sus tiendas físicas durante la pandemia y vuelto la mirada a potenciar los canales online y semipresenciales (e-commerce, Click and Collect, …). Contra tendencia encontramos el caso, casi aislado, de Primark. Las firma irlandensa de moda ‘low cost’, que carece de canal de comercialización digital no solo no echa el cierre sino que crece en España. Impulsará su presencia en España con la apertura de nuevas tiendas en San Fernando (Cádiz), Girona, San Sebastián, Madrid, Bilbao, Vigo y Marbella, que crearán 650 empleos, según ha informado la compañía.

Amazon prospera en 2020

Amazon ha conservado el título de la marca minorista más valiosa del mundo, registrando un crecimiento del valor de marca del 8,5% hasta los 216,4 mil millones de euros. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El gigante es una de las pocas marcas que ha sabido estar a la altura durante la pandemia y del aumento sin precedentes de la demanda que había que atender con los mismos estándares de siempre , alimentada por el cierre de comercios, la prohibición y el posterior miedo a salir y la necesidad de mitigar el aburrimiento producido por el encierro.”.

Durante el segundo y tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016. Más recientemente, aprovechando aún más las circunstancias de la pandemia, Amazon ha adquirido 11 aviones de pasajeros de aerolíneas americanas en dificultades para expandir sus capacidades de logística aérea. Una compra táctica para respaldar su base de clientes en rápido crecimiento, pero también un movimiento estratégico para cubrir de principio a fin  la cadena de suministro, la flota puede permitir que la marca se convierta en un competidor serio en el transporte aéreo.

El reciente anuncio de que el fundador y CEO Jeff Bezos dejará el timón podría marcar una nueva dirección positiva para la marca que ha sufrido las controversias, tanto de la cobertura negativa de su divorcio o las acusaciones sobre el maltrato a los trabajadores y críticas por la aparente reticencia de Bezos a utilizar su riqueza para fines filantrópicos.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza de marca, a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el resultado o impacto en facturación. Certificada por ISO 20671, la evaluación de Brand Finance incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 50.000 encuestados en casi 30 países y en más de 20 sectores.

De acuerdo con estos criterios, Amazon también ha conservado el título de la marca minorista más sólida del mundo con un índice de fuerza de marca (BSI) de 89,9 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de vértigo de AAA +. A pesar de las controversias, los consumidores adoran a Amazon. La marca ha transformado completamente la forma en que se realizan las compras y, con una reputación a nivel mundial por su velocidad, confiabilidad y conveniencia, los consumidores continúan regresando a su web/ app para todas sus compras.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Con Bezos anunciando recientemente que se echa a un lado, el gigante de la distribución online tiene opción de mejora. Sigue habiendo grandes detractores que apoyan al comercio local sobretodo en tiempos de crisis como la que podemos estar a punto de vivir, donde aumenta el consumo proteccionista”

*cifras de la infografía en dólares americanos

Las marcas de comercio electrónico subiendo como la espuma

Las marcas de comercio electrónico son las han experimentado mayor crecimiento en el ranking Brand Finance Retail 100 2021, y registran un aumento de media del 38% en su valor de la marca. Lidera el camino como la marca que más crece en el ranking el equivalente de China a Amazon, Alibaba.com. También beneficiándose del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia, el valor de la marca del gigante se ha visto impulsado en un 96,2% hasta los 33,3 mil millones de euros, pasando simultáneamente del décimo al sexto lugar en la clasificación.

Alibaba.com también ha experimentado un aumento impresionante en su puntuación BSI, hasta 11,3 puntos a 88,5 sobre 100, lo que la convierte en la segunda marca minorista más fuerte del mundo. Las filiales de Alibaba Group, (i) Taobao, aumentaron un 36% hasta los 45 mil millones de euros, y (ii) Tmall, un 51,3% más hasta los 41,9 mil millones de euros, han disfrutado de éxitos similares, ya que sus modelos de negocio online ofrecen facilidad de acceso y comodidad para los consumidores.

La historia se repite para JD.com, que ha disfrutado de un aumento del 75,5% en el valor de marca a 20 mil millones de euros. La marca japonesa de comercio electrónico, Rakuten uno de los principales patrocinadores del FC Barcelona junto a Nike beko, también se ha beneficiado de un impresionante aumento del valor de la marca, con un aumento del 40,1% hasta los 6,6 mil millones de euros, que al mismo tiempo saltó 8 posiciones hasta el puesto 26 del ranking.

El minorista alemán online Zalando es el nuevo miembro del ranking en el puesto 39, después de un aumento del 40,3% en el valor de su marca hasta llegar a 4 mil millones de euros. La plataforma online líder en Europa para la moda y el estilo de vida registró ganancias excepcionalmente sólidas, siendo el cambio en la demanda hacia las compras online y los resultados del Programa de Socios de Zalando y Zalando Lounge como los principales impulsores.

Un poco de todo entre las marcas de ladrillo y mortero

A muchos minoristas tradicionales, que se han aprovechado con éxito de la tecnología para ofrecer venta online y desarrollar mejoras digitales en la tienda, también les ha ido bien durante los encierros de COVID-19. El hipermercado, Walmart ha experimentado un aumento del 13,3% en el valor de su marca hasta llegar a 79,3 mil millones de euros y ha mantenido su puesto en el segundo lugar, además de un aumento impresionante en las ganancias. Con inversiones estratégicas en comercio electrónico y más de 400.000 trabajadores contratados en el último año para cumplir con los pedidos online, Walmart se ha adaptado rápidamente al aumento de la demanda.

Estrategias similares han sido beneficiosas para Target (aumenta 23% -17,6 mil millones) Dólar General (aumenta 21% a 8,1 mil millones), Costco (aumenta 21% -24,5 mil millones) en los Estados Unidos, así como E.Leclerc (sube 19% a 7,0 mil millones) y El Corte Inglés (aumenta 11,7% y consigue un valor de marca de 4,0 mil millones de euros) en Europa, han visto un crecimiento significativo en el valor de la marca, ya que se adaptaron rápidamente para dar salida a los pedidos online, ofrecieron espacios reservados para compradores mayores y en riesgo, e implementaron procesos de cumplimiento de pedidos de envío desde la tienda.

Con un camino diferente, TJ Maxx ha capeado un año difícil, convirtiéndose en la marca minorista que más ha decrecido, un -35,6% a 5.500 millones de euros. Los problemas del minorista se deben en gran parte al cierre de tiendas y una disminución en las ventas de ropa durante la pandemia. Los grandes almacenes han recibido el mayor impacto durante el último año en todo el sector, perdiendo de media un 9% del valor de marca.

Foot Locker y Ross Dress for Less son las segundas y terceras marcas en cuanto a caída más rápida se refiere, perdiendo respectivamente el 34,1% y el 33,4% de sus valores de marca. A pesar de que Foot Locker (valor de marca de 1.2 mil millones de euros) se benefició de algunas tendencias positivas de la pandemia, de la demanda reprimida después del cierre de tiendas y los nuevos lanzamientos de su proveedor clave Nike, la marca ha sufrido ventas volátiles, que no muestran signos de mejora.

Ross Dress for Less (valor de marca de 3,8 mil millones) sin presencia online ni disponibilidad de comercio electrónico, ha detenido en sesgo su crecimiento y sus ganancias a medida que la marca negocia cierres de tiendas mientras sus establecimientos tienen el cierre echado.

Incremento del 6% en supermercados

El segundo subsector más valioso, detrás del comercio electrónico, son los supermercados. 37 marcas de supermercados figuran en el ranking Brand Finance Retail 100 2021, con un valor de marca acumulado de 152,6 mil millones de euros. Este año, los supermercados han aumentado el valor de su marca en un 6% de media.

Se han publicado resultados mixtos en las marcas de supermercados más importantes y valiosas del mundo. Los dos supermercados mejor clasificados son loas alemanes Aldi y Lidl, que registraron un aumento del valor de marca del 8% y una disminución del valor de marca del 9%, respectivamente. Aldi se ha embarcado en una incursión en el espacio minorista online, pivotando con éxito su oferta frente a la pandemia. El rival Lidl no ha adoptado la misma estrategia, con el director ejecutivo de la división británica, Christian Härtnagel, argumentando que la pandemia ha inflado artificialmente la demanda de compras online y que los costes son simplemente demasiado altos.

Notables incorporaciones al ranking del resto del mundo

El ranking recientemente ampliado ahora incluye marcas de países que no han estado representados antes. El minorista de descuentos polaco, Biedronka, es la 79ª marca minorista más valiosa con un valor de marca de 1,7 mil millones de euros. Registrando un descenso del -2,5% en el valor de la marca, la marca se ha visto empañada por controversias recientemente con su propietario actualmente bajo investigación por obtener ganancias injustamente a costa de sus proveedores.

MercadoLibre de Argentina entra en el ranking en la posición 68 con un valor de marca de 2,3 mil millones de euros. Fundada en 1999, la plataforma de comercio electrónico eran propiedad parcial del gigante minorista eBay (desciende -3,4% su valor a 7,1 mil millones de euros) hasta 2016. La marca continúa fortaleciéndose, registrando consistentemente un número impresionante de usuarios registrados, que se situó en 320,6 millones a finales de 2019.

Por último, la finlandesa Kesko ocupa el puesto 95 con un valor de marca de 1,2 mil millones de euros. Con más de 1,200 tiendas de K-food en todo el país, con la impresionante cantidad de 1,2 millones de visitas diarias de clientes, Kesko es conocida por sus productos de alta calidad y se enorgullece de almacenar altos niveles de productos finlandeses. Celebrando su 80 aniversario el año pasado, la marca es un elemento básico en todo el país y continúa ganando participación de mercado.

Accede al ranking Brand Finance Retail 100 2021 completo aquí