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La pandemia aumenta 5% el valor de los activos intangibles de las empresas españolas según Brand Finance 

La pandemia aumenta 5% el valor de los activos intangibles de las empresas españolas según Brand Finance 

·         Microsoft adelanta a Apple y se convierte en la compañía más intangible del mundo.

·         En España, el sector energético es el primero en valor empresarial y en valor intangible.

·         El valor intangible global ha crecido casi una cuarta parte en los últimos dos años de pandemia, pasando de 61 trillones de dólares en 2019 a 74 trillones en 2021.

·         La pandemia COVID-19 ha demostrado aún más la importancia del rol de la empresas en la sociedad, su propósito, la innovación, la reputación y la marca para las empresas de todo el mundo.

·         Brand Finance y el Consejo de Normas de Valoración Internacional (IVSC) solicitan informes más completos sobre el valor de los activos intangibles para facilitar la comprensión de los inversores y la recuperación económica tras el COVID-19.

Accede al informe completo Brand Finance GIFT ™ 2021 aquí

En Madrid a 16 de Septiembre de 2021.- El valor de los activos intangibles de las empresas españolas es del 38%, un 5% superior al de 2020 según el último informe  Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™) de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su base de datos de valor de marca a crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Cada año, el informe GIFT ™ clasifica a las compañías más grandes del mundo por su valor intangible de activos. Este año, Microsoft (US $ 1.90 trillones), es la compañía número uno en términos de valor intangible total estimado superando a Apple.

En los últimos 25 años, España ha visto aumentar el valor de activos intangibles de 43 millones de dólares en 1996 a 440 millones de dólares en 2021, creciendo a una tasa anual de alrededor del 10%. Durante este tiempo, la proporción de valor intangible declarado del valor empresarial aumentó de solo 0.1% en 1996 a 8.6% en septiembre de 2021. Por otro lado, la proporción de valor intangible no declarado se ha mantenido bastante estable, pasando de alrededor del 24% en 1996 al 22% del valor empresarial en 2021.

Comparándonos con países como Brasil, México y Estados Unidos, España registró la proporción más baja de valor intangible: solo el 38% del valor de la empresa corresponde a activos intangibles. Sin embargo, ha habido un avance y ha crecido respecto a 2020 donde la cifra no superaba el 33%.

Del total de valor intangible de las empresas en España, se declaró solo el 40% (15% del valor empresarial). Mientras que el 58,6% (22% del valor empresarial) de los intangibles no se declararon, lo que supone un aumento del 45,2% (15% del valor empresarial) en 2021.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Fianance España: “La pandemia ha hecho que se digitalizaran en 2 meses empresas que llevaban hablando de hacerlo años. La inversión en tecnología en procesos y canales ha sido mayor. A eso debemos sumarle el cambio de mentalidad en la sociedad que espera mucho más de las empresas como agentes de la sociedad y son mas conscientes de sus valores y reputación .”

En cuanto a valor empresarial, los sectores más grandes de España siguen siendo el sector energético (1er), banca (2do) y telecomunicaciones(3er), sin embargo los sectores más intangibles son el sector energético seguido de distribución y supermercados (2do) e ingeniería y construcción (3er). Los sectores donde el porcentaje del valor empresarial registraron mayor proporción de valor intangible en España son internet y software, seguido de tecnología e TI, y distribución y supermercados.

Sectores con mayor valor empresarial en España

Sectores más intangibles en España

Sectores donde el valor empresarial cuenta con mayor % de valor intangible

1er

Energía

Energía

Internet y Sofware

2do

Banca

Distribución y Supermercados

Tecnología

3er

Telecomunicaciones

Ingeniería y Construcción

Distribución y Supermercados

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, un think tank empresarial aliado estratégico de Brand Finance y líder en innovación aplicada, formación y conocimiento en reputación y marca, ha destacado “que los indicadores financieros, consolidados en el día a día de las empresas, muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía o la evolución del negocio en un momento determinado. Pero que, en cambio, los activos intangibles hablan de cómo generarás valor a futuro. De ahí que, como indican los resultados anuales del GIFT, integrarlos en los balances y en la gestión de las organizaciones sea una prioridad para empresas y directivos de todo el mundo”.

Microsoft adelanta a Apple y se convierte en la compañía más intangible del mundo

Microsoft (US $ 1.90 trillones), es la compañía número uno este año en términos de valor intangible total estimado. La americana ha saltado de la cuarta posición que poseía en 2020 al Nº1 superando a Apple (US $ 1.87 trillones), Saudi Aramco (US $ 1.64 trillones) y Amazon (US $ 1.47 trillones).

Microsoft Teams se ha posicionado como imprescindible en las organizaciones de todo el mundo, demostrando una vez más el valor de la capacidad de Microsoft para innovar y desplegarse a escala. Microsoft está invirtiendo fuertemente en sus soluciones a medida para empresas. Aunque Apple es la compañía más valiosa (valor aproximado de $ 200 billones de dólares), se estima que Microsoft posee mayor valor intangible con su cartera de marcas y operaciones comerciales.

¿A qué llamamos activos intangibles?

Los activos intangibles son activos identificables, no monetarios sin sustancia física. Los activos intangibles se pueden agrupar en tres grandes categorías: derechos (incluidos arrendamientos, acuerdos, contratos), relaciones (incluida una fuerza laboral capacitada) y propiedad intelectual (incluidas marcas, patentes, derechos de autor).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los intangibles son la palanca sobre la que construir una oferta de valor que compita en los mercados abiertos pues en ellos reside gran parte de la diferenciación.  La clave reside en identificar los intangibles que le están generando valor y en gestionarlos adecuadamente.”

El auge de los activos intangibles durante la pandemia COVID-19

Durante el año pasado, en particular, el valor de los activos intangibles a nivel mundial ha crecido más rápido de lo habitual, siendo a día de hoy $ 74 trillones de dólares superior a la cifra prepandemia, casi una cuarta parte superior. Esto supone un aumento del 23% si lo comparamos con los $ 61 trillones de dólares de 2019.

En el informe GIFT 2020 de hace un año ya señalábamos que España hubiera estado en una posición más sólida para afrontar la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles a nivel internacional tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución.

La pandemia COVID-19 ha demostrado aún más la importancia de las personas, la innovación, la reputación y la marca para las empresas de todo el mundo. Los activos intangibles ahora son, sin lugar a duda, un tema prioritario de las salas de juntas. Los avances experimentados durante la pandemia se vieron principalmente impulsados por el crecimiento de las organizaciones más grandes del mundo que lograron resistir a la incertidumbre de los inversores debido a su escala y su orientación y apuesta por la tecnología, en las que seguimos confiando durante el estado de alarma y restricciones. Este año, el crecimiento ha sido impulsado por China y Estados Unidos, aunque también poseen sectores recuperándose de la recesión en 2020.

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance Plc“En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Al igual que el oro o las bellas artes durante las recesiones económicas pasadas, hoy en día las marcas bien administradas, innovadoras y de buena reputación son a lo que la economía global recurre en la hora de la necesidad. No puede haber mejor evidencia de la importancia de las marcas que el papel que ya han jugado y continuarán desempeñando en la recuperación posterior a COVID.”

El valor intangible a nivel mundial crece más del 1.000% en los últimos 25 años

Hace 25 años, cuando nació Brand Finance, los activos intangibles a nivel global tenían un valor estimado de 6 trillones de dólares, menos de una décima parte de lo que vale en la actualidad. A septiembre de 2021, el valor de los activos intangibles de todo el mundo es superior a los 74 trillones de dólares. Lo que supone un crecimiento astronómico del 1.145% en 25 años, aproximadamente un 11% anual. De continuar esta senda de crecimiento, el valor de los intangibles a nivel global podrían ser de 1 cuatrillón de dólares para 2050.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es un momento crucial en la información financiera para intangibles. El valor intangible total estimado a nivel mundial ha crecido más del 1.000% en los últimos 25 años. De seguir así, podría ser de más de $ 1 cuatrillón de dólares en 2050 (es decir, US$ 1,000,000,000,000,000). En la lucha de los inversores con temas como el cambio climático y el ESG durante los próximos, será esencial que puedan disponer fácilmente de los datos necesarios para comprenderlos y tomar decisiones.”

Los intangibles generados internamente deben declararse en los informes financieros

La mayoría de los activos intangibles no se declaran, debido a las limitaciones actuales de las reglas de información financiera, que establecen que los activos intangibles generados internamente, como las marcas, no pueden divulgarse en el balance general de una empresa.

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance Plc“Los inversores no deben ser privados de esta valiosa información. Los activos intangibles, como las marcas fuertes y valiosas y la tecnología innovadora, pueden ser los diferenciadores que llevan a una compañía de $ 2 billones de dólares crecer hasta los $ 2 trillones en 25 años, como ha hecho Apple. La lucha contra este vacío de información de los inversores es una de las razones por las que Brand Finance trabaja estimando el alcance del “valor intangible no declarado” en nuestro estudio GIFT ™ cada año.”

Para ayudar verdaderamente a los inversores y proporcionarles información útil, creemos que la gestión debe permitirse y exigirse que:

1). Identifique los intangibles clave de todo el negocio, tanto generados internamente como adquiridos.

2). Proporcione una opinión sobre el valor de esos intangibles en las notas a los estados financieros.

3). Proporcione una opinión sobre el valor comercial general en la fecha del informe, para ayudar a los inversores a comprender si su capital se asigna o no de manera eficiente.

Según Kevin Prall, Director Técnico, Consejo Internacional de Normas de Valoración (IVSC): “A pesar de la importancia que tienen los activos intangibles para los mercados de capitales, solo un pequeño porcentaje se declara en los balances generales, generalmente a través de la adquisición de una transacción de terceros. La pandemia ha exacerbado aún más la disparidad entre los valores de mercado y los valores en libros para aquellas industrias más dependientes de las marcas, la tecnología y el capital humano para la creación de valor. El IVSC apoya a Brand Finance, y todos los que buscan avanzar en este tema tan crítico.”

Accede al informe completo Brand Finance GIFT ™ 2021 aquí

Interesarte:  ESPAÑA DEBERÍA APOSTAR MÁS POR LA INNOVACIÓN PARA RECUPERARSE ANTES DE LOS EFECTOS DEL COVID19 SEGÚN BRAND FINANCE

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LOEWE resiste al Covid 19 y se mantiene entre las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo de Brand Finance

LOEWE resiste al Covid 19 y se mantiene entre las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo de Brand Finance 

·         Las marcas de Lujo y Premium no se libran del impacto del Covid-19 y, las más valiosas, pierden más de 18 mil millones de euros en valor de marca, un 9% menos.

·         Las marcas de Francia, Italia y Alemania aportan el 75% del valor del ranking.

·         Las marcas de ropa dominan el ranking. Las 30 marcas aportan el 62% del valor total de marca del sector.

·         Celine y es la marca que más sube en valor de marca, con un impresionante aumento del 105,5%.

·         Dos hoteles entran en el ranking por primera vez: Shangri-La puesto 29 e Intercontinental, puesto 35.

·         Ferrari sigue siendo la más fuerte del sector con una puntuación de 93,9 sobre 100 y una calificación AAA.

Accede al informe completo Brand Finance Luxury & Premium 2021 aquí

En Madrid a 13 de Septiembre de 2021.- LOEWE, única marca española del ranking, se mantiene entre las 50 marcas del segmento del lujo más valiosas del mundo según el último informe de Luxury and Premium 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.  Con un valor de 29,2 mil millones de euros, la alemana Porsche se mantiene en el primer puesto del ranking por cuarto año consecutivo con un valor de 29,2 mil millones de euros.

A pesar de que la española, que pertenece al grupo francés LVMH, también ha notado las consecuencias de la pandemia ya que pierde -9,7% en Valor de Marca y -1.3 puntos en Fortaleza de Marca, LOEWE se mantiene entre las marcas de Lujo y Premium más valiosas a nivel mundial en el puesto 33 del ranking. No han corrido la misma suerte grandes marcas como Versace (-47%), Montblanc (-20%), Tom Ford (-16%), Miu Miu (-26%) o Fendi (-21%) que abandonan el ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La crisis del Covid-19 y las restricciones de socialización afectaron de pleno a este sector en el que la experiencia de compra exclusiva que conlleva es insustituible por el mundo digital. Las previsiones son de mejora según vayamos ganando terreno a la pandemia”

El Covid – 19 ha impactado en todos los sectores a nivel mundial y las marcas de Lujo y Premium no se ha librado del impacto de la pandemia. El segmento del lujo, representado por las 50 marcas más valiosas del mundo tiene un valor en 2021 de 186,9 mil millones de euros, 18.109 millones de euros menos que en 2020, lo que corresponde a una reducción del 9% interanual.

Las marcas de Francia, Italia y Alemania aportan el 75% del valor del ranking. España, con solo 1 marca, que aporta el 1% del valor, se encuentra entre los solo 10 países que poseen las marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Las marcas de lujo tienen el reto de generar una experiencia de exclusividad en el canal online. En un mundo postpandemia en el que está en auge disfrutar de experiencias de esta vida, el lujo tiene un gran potencial al poder ofrecer muchos mas y combinar adecuadamente la experiencia online con la presencial.”

¿A qué llamamos marcas de lujo?

Los productos y servicios de lujo a menudo son difíciles de definir ya que el umbral que separa el Lujo o Premium de otros productos convencionales es subjetivo. Por lo tanto, hemos decidido explicar con la mayor claridad posible qué significa para Brand Finance los términos “Lujo y Premium” a efectos de este informe. Definimos marcas de lujo como “marcas que son bien conocidas por su alta calidad pero que no son ampliamente consideradas o compradas debido al precio.” Esto a menudo va asociado a un alto reconocimiento de marca y una fuerte reputación de calidad pero baja relevancia en cuanto a compra y conversión, ya que la mayoría de los consumidores no consideran las marcas a su alcance debido al precio. Medimos estas métricas en todas las marcas incluidas en nuestro Global Brand Equity Monitor y las utilizamos para alimentar el ranking de fortaleza de la marca.

Por ejemplo, en el sector textil, tanto Uniqlo como Chanel son conocidos y muy apreciados por su calidad, pero la relevancia de compra de Chanel (medido por el número de encuestados que considerarían la marca entre aquellos que están familiarizados con ella) es mucho más bajo debido al precio de sus productos. Se encuentra un patrón similar para Nivea y Guerlain en el sector de cosméticos o Porsche y Volvo en automóviles.

Porsche en pole position

La alemana Porsche es, con mucho, la marca de Lujo y Premium más valiosa con un valor de marca de 29,2 mil millones de euros, considerablemente por delante de la GUCCI, la segunda marca por valor en el ranking (el valor de la marca bajó un 16,6% a 13,3 mil millones de euros).

 

Sinónimo de clase atemporal y lujo, Porsche se esfuerza por superar los límites y redefinir el futuro del automóvil deportivo. Como parte de la “Estrategia 2025” de la marca, el gigante automotriz tiene como objetivo mantener los aspectos tradicionales por los que es conocida la marca, así como emprender el cambio hacia la sostenibilidad a través del lanzamiento del Taycan. Porsche obtuvo fuertes ventas del Taycan, más de 20,000 unidades vendidas el año pasado, a pesar de que tuvo que realizar una pausa de seis semanas en la producción debido a la pandemia. Este impresionante resultado significa que más del 10% de las ventas de Porsche ahora provienen de sus modelos EV.

Las marcas de ropa dominan el ranking pero luchan con la pandemia 

Las marcas de ropa dominan el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2021. Las 30 marcas del sector textil representan el 62% del valor total del ranking. Sin embargo, la mayoría se han visto afectadas por la pandemia registrando pérdidas de valor de marca.

Coach registra la mayor caída en el valor de la marca este año en el subsector de la confección, cayendo un 34,7% hasta los 4,0 mil millones. Las ventas y beneficios de Coach mejoraron respecto al año anterior. Sin embargo, según declaraciones de la empresa matriz de Coach, Tapestry, las previsiones en sus marcas parecen más positivas de lo previsto gracias al crecimiento del comercio electrónico de tres dígitos y un fuerte repunte en todo el mercado chino. Coach ha seguido adoptando su estrategia de asociaciones y colecciones respaldadas por celebridades, la última la superestrella Jennifer López como la cara global de la marca.

Remando contra la corriente del sector, la francesa Celine, es la marca premium y de lujo que más ha crecido este año en valor de marca, registrando un impresionante aumento del 105,5% a 1,3 mil millones saltando 13 puntos hasta el 34. Bajo la dirección de Hedi Slimane, Celine ha logrado infiltrarse con éxito en la floreciente generación de la Generación Z en todo el mercado asiático a medida que aumenta su popularidad gracias a vestir a los populares personajes de K-drama.

Los hoteles aparecen por primera vez en el ranking

Por primera vez, el ranking Brand Finance Luxury & Premium incluye dos marcas hoteleras: Shangri-La (valor de marca de 1,7 mil millones) en el puesto 29 e Intercontinental (valor de marca de 1,2 mil millones) en el puesto 35. A medida que los huéspedes cancelan las vacaciones y se fomenta trabajar desde casa, el sector de la hospitalidad ha alcanzado un punto muerto casi completo tanto por el turismo como por los viajes de negocios y los valores de las marcas hoteleras han sufrido como resultado.

Hogar de propiedades de lujo de cinco estrellas con códigos postales y direcciones de élite en Oriente Medio, Asia, América del Norte y Europa, Shangri-La es la marca hotelera mejor clasificada del sector en la posición 29. A pesar de los desafíos a los que se enfrenta la industria, la marca registró una alentadora recuperación en China continental durante el último año con la demanda respaldada por un aumento en los viajes de ocio nacionales.

Marcas y sectores con potencial para estar en el ranking

Las 50 marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo pertenecen solo a cuatro sectores: textil, automóviles, cosmética y cuidado personal y, por primera vez este año, hoteles. Sin embargo contamos con grandes marcas en otros muchos sectores que bien podrían llegar a formar parte de esta exclusiva lista como Qantas, Japan Airlines, Qatar Airlines o Emirates en el sector aerolíneas, licores como D’Amalfi Limoncello Supreme, Billionaire Vodka o Tequila Pasión Azteca o en el mundo del mueble de diseño muebles Olimpic, One Pedralbes House, Roche Bobois o las españolas Treku, Kenay Home o Kettal.

Además de hoteles, entre los que podrían llegar a estar marcas españolas como Meliá, NH o RIU Hotels and Resorts echamos de menos marcas españolas de lujo en el sector de joyería y relojería como Tous o Festina Lotus o a Puig en el sector perfumería o diseñadores de la talla de Zoraida Cases, Cyrana de Elisa Álvarez García o Brain & Beast de Ángel Vidal en el sector textil. En España podríamos contar en este ranking con marcas de lujo en gastronomía en las que bien podrían estar grandes restaurantes españoles como Azurmendi, Martín Berasategui, El Celler de Can Roca, Ramón Freixa Madrid o Atrio Restaurante por no hablar de la gran cantidad de productos de denominación de origen y  de indicación geográfica españoles tales como el jamón ibérico de bellota, el queso manchego, aceite de oliva virgen extra, vinos de Rioja, Rueda o Rivera de Duero, el vinagre de Jerez o el pimentón de la Vera.

Ferrari avanza como el más fuerte del sector

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

De acuerdo con estos criterios, Ferrari, que sigue en el puesto 7 del ranking general por tercer año consecutivo con 7,8 mil millones – menos 3,7%-) es la marca de Lujo y Premium más fuerte del mundo, y la segunda marca más fuerte del mundo según el ranking Brand Finance Global 500 2021, con un índice de fuerza de marca (BSI en sus siglas en inglés) puntaje de 93.9 sobre 100 y una calificación de fortaleza de élite AAA +.

Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, cuando comenzó cerró la producción y luego volvió a abrir enfocando sus esfuerzos por crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa Occidental (en el top 3 de todas las marcas analizadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos.

Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. A medida que la fortaleza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, su valor de marca solo descendió 3,7%. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.

Sentada detrás de Ferrari como la segunda marca premium y de lujo más fuerte es Rolex (-4,9% a 6,7 mil millones de euros) con una puntuación de Brand Strength Index (BSI) de 89.6 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA +. Rolex es conocido por su calidad y exclusividad líderes en el mundo, con los nuevos lanzamientos de la marca conocidos por establecer el estándar en todo el sector de relojes. A pesar de los desafíos del año pasado, el mercado de relojes de lujo ha demostrado una notable resistencia a la agitación pandémica, con una demanda estable, demostrada por el tráfico del sitio web de Rolex que experimentó un aumento con respecto al año anterior.

Accede al informe completo Brand Finance Luxury & Premium 2021 aquí

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Las marcas latinoamericanas pierden un 17% de valor por el Covid-19 según Brand Finance 

marcas latinoamericanas

Las marcas más valiosas de América Latina 2021:

Las marcas latinoamericanas pierden un 17% de valor por el Covid-19 según Brand Finance 

Corona es la marca más poderosa de América Latina 

·         Corona es también líder en el ranking sectorial de cervezas y el de México, su país de origen en 2021.

·         Las 100 marcas más valiosas de Latam han perdido US$24.704 mill en valor de marca, un -17% menos que en 2020.

·         La brasileña Renner repite como la marca más fuerte.

·         México y Brasil dominan el ranking con 40 y 34 marcas respectivamente.

Accede al informe completo Brand Finance Latam 2021 aquí

En Ciudad de México a 9 de Septiembre de 2021.- Las 100 marcas más valiosas de América Latina han perdido en su conjunto un 17% de valor respecto a 2020 según Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Así lo revela el ranking Brand Finance Latam 2021 publicado hoy.

Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas“Aunque América Latina está acostumbrada a gestionar choques económicos externos, nuestras marcas, al igual que nuestras economías, no han sido ajenas al impacto del Covid-19 y ahora tendrán que establecer estrategias de marca para recuperar y aumentar su valor.”

Información por sectores y países

Las 100 marcas más valiosas de Latam han perdido US$24.704 millones en valor de marca, un 17% menos de lo que sumaban en 2020. Solo 21 marcas suben en valor de marca respecto a 2020 mientras que 74 de las 100 marcas analizadas lo pierden.

El impacto económico del COVID-19 en América Latina será considerable según los expertos debido sobre todo a la caída en las exportaciones, la fuga de capitales, el desplome del turismo, el colapso de las remesas y la contracción económica y el desempleo causados por las restricciones impuestas para controlar la pandemia. La crisis sanitaria ha agudizado la polarización de clases reduciendo aún más la clase media lo que impacta directamente en la calidad de vida y nivel adquisitivo de los consumidores.

México y Brasil dominan el ranking con 40 y 34 marcas respectivamente presentes en el ranking. México, que incorpora 3 marcas más al ranking 2021, aumenta el porcentaje de aportación de valor 45,3% (42% en 2020). Por el contrario Brasil cuenta 2 marcas menos (34) y su aportación en valor de marca disminuye de 38% a 36%.

En su conjunto, las 6 marcas argentinas del ranking son las que mayor de marca suben este año (+24%). Por el contrario,  la suma de las 9 marcas chilenas son las que más han perdido valor (- 34%) seguidas de las 34 brasileñas (-22%) y las 6 colombianas (-19%).

Por sectores, las marcas que más aportan en valor de marca al ranking pertenecen a Banca (25%, 21 marcas), Cervezas (18%, 12 marcas), Retail (13%, 17 marcas), Petróleo y Gas (12%, 6 marcas) y Telecomunicaciones (10%, 8 marcas). El resto de las marcas del ranking pertenecen a los sectores Alimentación, Minería, Ingeniería y Construcción, Bebidas Espirituosas y Cosmética y Cuidado Personal fundamentalmente.

El único sector cuyas marcas suben en valor de marca y aumentan su aportación al valor total del ranking es Cosmética y Cuidado Personal (+19%). El resto caen, en mayor o menor medida: Telecomunicaciones (-25%), Petróleo y Gas e Ingeniería y Construcción (-21%), Cervezas (-20%) o Banca (-19%).

Corona encabeza el ranking de las marcas más valiosas

Corona se mantiene como la marca más valiosa de Latinoamérica con un valor de US$5.882 millones, un 27,8% menos que en 2020. La marca de cerveza mexicana ha más que duplicado su valor de marca desde 2017 pasando de los US$2.130 millones en 2017 a US$4.957 millones en 2021.

Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas“Corona ha subido como la espuma en el ranking de las marcas más valiosas de América Latina de Brand Finance: en 2017 estaba en el puesto 14 y en 2021 repite en el N1.” A pesar de las complicaciones que la asociación del nombre de la marca tuvo con el Covid-19 en algunos mercados, Corona ha conseguido mantenerse como la marca más valiosa de Latam. También ha sido líder en los rankings de México y en el sector de Cervezas 2021.

El top 10 se lo reparten solo dos países: México (6 marcas: Corona, Pemex, Claro, Victoria, Modelo y Bodega Aurrerá)  y Brasil (4 marcas: Itaú, Banco do Brasil, Caixa y Bradesco).

La brasileña Suzano es la marca que más aumenta en valor de marca este año (+103% en el puesto 63). Bodega Aurrerá experimenta la mayor subida del top 10 pasando del puesto 16 al 10 de la tabla. Las mayores caídas: Liverpool y Renner ambas del sector minorista caen -45% y -44,4% respectivamente seguidas de la brasileña Bradesco (-41,6%), la argentina YPF (-37,4%) y la chilena BCI (-37,1%).

La brasileña Renner lidera el ranking de las marcas más fuertes

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Según estas consideraciones, la brasileña Renner es la marca más fuerte de Latinoamérica. Con una puntuación de 89.1, 2.7 puntos inferior a 2020 y una calificación AAA y a pesar de perder un 44,4% en valor de marca. Una de las mayores caídas del ranking. Fundada en 1965, Renner es uno de los mayores grupos de distribución de moda de Brasil. La compañía cuenta con cuatro marcas: Lojas Renner, que vende ropa, calzado y accesorios masculinos, femeninos e infantiles; Camicado, de decoración y textil hogar; Yocuom, moda joven; y Ashua, especializada en tallas grandes. Renner tiene su sede en la ciudad de Porto Alegre y da empleo a 20.000 trabajadores.

Bodega Aurrerá, la marca de supermercados mexicana, es la marca que más sube en fortaleza de marca (+21 puntos).  Con una puntuación de 85.2 sube la friolera de 77 puestos en el ranking de fortaleza hasta colocarse entre las 10 primeras (en el puesto 9).

Corona, a pesar de ser la marca más valiosa, en términos de fortaleza de marca solo ha aumentado 6 puntos (78 – 84).

Las marcas que más destacan en 2021

La marca de supermercados mexicana Bodega Aurrerá consigue, a pesar de la pandemia, colarse en el top 10 de valor y de fortaleza de marca. Con un valor de marca de US$3.035 millones, un aumento del 29,9% respecto del ranking de 2020, sube 6 puesto en el ranking principal hasta el puesto 10. Pero, sin duda, la subida más espectacular la experimenta en términos de Fortaleza de Marca ya que aumenta la friolera de 21 puntos gracias a los cuales escala nada más y nada menos que 77 puestos en el ranking de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) remontando del puesto 86 que tenía en 2020 al puesto 9 en 2021. La compañía atribuye el éxito a la mejora del canal online fruto de su proceso de transformación digital. Bodega Aurrera tiene más de 2 mil tiendas en México. Del tráfico que se genera por las plataformas digitales, el 80 por ciento se realiza a través de dispositivos móviles.

Con una subida del 41,4% en valor de marca, la mexicana Sigma Alimentos es la marca que más puestos escala del ranking 2021, del puesto 92 en 2020 a la mitad de la tabla en 2021 (puesto 54, +38 puestos). Sigma Alimentos, la compañía propietaria de Campofrío y que, a su vez, pertenece al conglomerado mexicano Grupo Alfa, obtuvo unos ingresos acumulados en 2020 de 5.240 millones de euros (6.340 millones de dólares), lo que supone un 2 % menos que en 2019, año en el que el grupo alimentario mexicano ingresó 5.330 millones de euros (6.460 millones de dólares).

Lojas Americanas, la marca de distribución brasileña, escala 20 puestos en el ranking de valor de marca hasta el puesto 39 (+16,2%). Por su parte, la marca de bebidas mexicana Del Valle sube 20 puestos en el ranking, del 89 al 69 (+10,5%).

Las mexicanas Victoria y Bodega Aurrerá son las únicas marcas que repiten en el top 10 de valor y de fortaleza. Victoria, con un valor de marca de US$4.038 mill (puesto 6) y una puntuación de 87.4 en fortaleza de marca (puesto 4) y Bodega Aurrerá con un valor de US$3.035 millones (puesto 10) y una puntuación de 85.2 en fortaleza de marca (puesto 9).

Principales datos por países

MÉXICO (TOP 10)

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

1

1

Corona

Cervezas

-27,8%

2

2

Pemex

Petróleo y Gas

-19,5%

4

5

1

Claro

Telecomunicaciones

-24,2%

6

7

1

Victoria

Cervezas

-12,6%

9

9

Modelo

Cervezas

-10,4%

10

16

6

Bodega Aurrera

Retail

29,9%

12

12

Telcel

Telecomunicaciones

-4,9%

15

15

Cemex

Ingeniería y Construcción

-8,1%

18

18

Bimbo

Alimentación

-12,4%

19

26

7

Banorte

Banca

0,7%

 

BRASIL (Top 10)

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

3

3

Itaú

Banca

-25,9%

5

8

3

Banco do Brasil

Banca

-11,3%

7

6

-1

Caixa

Banca

-18,3%

8

4

-4

Bradesco

Banca

-41,6%

11

10

-1

Petrobras

Petróleo y Gas

-19,0%

16

13

-3

Skol

Cervezas

-14,2%

17

14

-3

Vale

Minería

-13,0%

20

29

9

Natura

Cosmética y Cuidado Personal

19,1%

22

17

-5

Vivo

Telecomunicaciones

-31,2%

24

23

-1

Brahma

Cervezas

-22,2%

COLOMBIA

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

14

11

-3

Ecopetrol

Petróleo y Gas

-23,2%

23

24

1

Bancolombia

Banca

-15,8%

29

31

2

Banco de Bogotá

Banca

-15,6%

34

33

-1

Aguila

Cervezas

-17,3%

44

46

2

Davivienda

Banca

-15,5%

91

77

-14

Cementos Argos

Ingeniería y Construcción

-19,9%

 

CHILE

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

21

21

Empresas Copec

Petróleo y Gas

-16,1%

28

27

-1

Banco de Chile

Banca

-31,7%

31

28

-3

LATAM Airlines

Aerolíneas

-32,7%

38

45

7

Banco del Estado de Chile

Banca

-5,8%

48

39

-9

Entel

Telecomunicaciones

-30,4%

55

56

1

Falabella

Retail

-23,7%

57

44

-13

BCI

Banca

-37,1%

58

52

-6

Sodimac

Distribución

-30,9%

87

84

-3

Jumbo

Distribución

-14,5%

ARGENTINA

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Sector

Variación valor de Marca

13

19

6

MercadoLibre

Retail

49,5%

52

66

14

Banco Galicia

Banca

0,5%

62

Nuevo

Globant

Servicios IT

65

73

8

Banco Macro

Banca

3,5%

72

58

-14

YPF

Petróleo y Gas

-37,4%

97

Nuevo

Quilmes

Cervezas

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La salida de Messi podría costarle al Barça €137 millones en valor de marca según Brand Finance

La salida de Messi podría costarle al Barça €137 millones en valor de marca según Brand Finance

·         El FC Barcelona podría perder el 11% de los €1.266m de su valor de marca.

·         La pérdida potencial de €137 millones corresponden a €77m en ingresos comerciales, €17 por los ingresos del día del partido y resultados en el terreno de juego y €43 millones en ventas de camisetas y merchandising que dejaría de ingresar el club azulgrana.

·         LaLiga fiel a su normativa con todos sus clubes pese a la posible pérdida que la salida de un jugador como Messi puede ocasionar.

Lunes, 9 de Agosto de 2021.- La partida de Lionel Messi podría disminuir el valor de marca del FC Barcelona un 11%, es decir, el club puede perder 137 millones de euros de los €1.266M de su valoración de 2021 según la estimación de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

EL FC Barcelona es actualmente la segunda marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo, según el informe Brand Finance Football 50 2021. Con un valor de marca de €1,266m, el Barcelona se encuentra a un paso por detrás del Real Madrid, que cuenta con un valor de marca de solo €10m más – € 1,276m. El valor de la marca se basa en la proporción de ingresos atribuibles a la marca; Se espera que la partida de Messi tenga efectos adversos directos sobre los ingresos de patrocinio futuros de Barcelona, ingresos comerciales y los ingresos del día del partido. También podría contribuir indirectamente a una disminución del valor de la marca, ya que la fortaleza de la marca del Barcelona puede debilitarse con la disminución de las percepciones de los fans y el seguimiento global del club en riesgo de contraerse.

Al observar el papel de Messi en la generación de los ingresos del club en las diferentes facetas, Brand Finance ha estimado que su partida podría originar una caída del 11% en el valor de la marca del FC Barcelona. En términos absolutos, el club azulgrana podría perder €137 millones en su valoración de marca de 2021 que asciende a €1,266 millones, y perder así cualquier posibilidad de adelantar al Real Madrid. Si con la salida de Messi el club baja de los € 1,129m, el Barça también podría perder su segundo puesto del ranking de clubes más valiosos del mundo (ranking Brand Finance Football 50 2021)  y caer al tercer lugar por detrás del Manchester United cuyo valor de marca actual es de €1,130m.

Teresa de Lemus, Director General de Brand Finance España, comentó: “Messi es sinónimo de la marca Barcelona y ha sido el talismán del club desde que estalló en escena hace 15 años. Su presencia en el club sin duda le ha permitido atraer seguidores, abonados, mejores jugadores, gerentes, acuerdos comerciales y ganar trofeos. Su partida puede costarle mucho al club y provocar una dolorosa disminución del valor de la marca.”

¿Qué consecuencias tiene la partida de Messi para el valor de marca del FC Barcelona?

No hace falta decir que Messi es una superestrella global. Las áreas clave donde el jugador argentino genera valor para el Barcelona son:

1).        Ingresos comerciales: su impacto global de la marca personal de Messi lo convierte en un atleta muy atractivo para los patrocinadores corporativos y su presencia en el club indudablemente ha permitido que el FC Barcelona atraiga acuerdos de patrocinio más lucrativos. Messi tiene más de 240 millones de seguidores en Instagram, más del doble que los de la cuenta oficial del FC Barcelona (99.5m), una dato que personifica la popularidad y el valor que puede aportar a cualquier equipo solo a través de sus seguidores. El valor de marca en riesgo solo vinculado a los ingresos comerciales se estima alrededor de €77 millones.

2).        Actuación en el campo y Matchday: no podemos asegurar cómo funcionará el Barcelona después de su partida, pero si podemos afirmar que Messi ha tenido un impacto colosal en su desempeño a lo largo de los años y ha atraído una cantidad significativa de seguidores al club. Messi ha marcado más de 30 goles por temporada desde 2008/2009, lo que ha llevado al club a ganar una gran cantidad de triunfos durante estos años. El Barcelona todavía presenta una alineación repleta de estrellas, pero les llevará tiempo adaptarse a jugar sin su hombre clave. La ausencia de Messi en el terreno de juego podría costarle al Barcelona hasta €17 millones en valor de marca.

3).        Venta de camisetas y merchandising: puedes caminar por las calles, casi en cualquier parte del mundo, y no sorprenderte de ver a alguien vistiendo la camiseta del Barça con el icónico Nº.10. Según los informes, las ventas de camisetas de Messi generaron más de €200 millones, de los cuales el club recauda alrededor del 10-15% (unos €30 millones), y el fabricante de equipaciones Nike disfruta de la mayor parte. Por lo que la salida de Messi también puede ocasionar pérdidas en los ingresos de Nike si las ventas de comercialización del Barcelona disminuyen. Sin el famoso “Messi Nº.10” en las tiendas del club, el Barcelona podría perder 43 millones de euros en valor de marca.

El valor de marca debe medirse proyectivamente, es decir, calculando cuánto valor adicional podría generar Messi para el Barcelona durante el resto de su carrera si se quedara. Si bien se podría argumentar que se acerca al final de su carrera; Messi ha mostrado pocas señales de desaceleración, registrando 38 goles en todas las competiciones en la temporada 2020/2021. Muchos jugadores como Cristiano Ronaldo (36 años) y Zlatan Ibrahimović (39 años) todavía están jugando al más alto nivel y no hay indicios que sugieran que Messi no podría jugar igual durante otros 5 años. Sin embargo, si Messi tuviera 28 años, el valor en riesgo para el FC Barcelona sería significativamente mayor en función de un mayor rendimiento futuro esperado.

Con la partida de Ronaldo del Real Madrid en 2018, el valor de la marca del club disminuyó un 19%. El club ha luchado por replicar su éxito en el terreno de juego desde que la superestrella portuguesa se fue a la Juventus. Este año tampoco se eligió a ningún jugador del Real Madrid para la selección española 2020, lo que apunta la lucha del club por sustituir su partida.

El Barça puede sufrir un impacto muy similar. Las acciones y el rendimiento futuros del club pueden desempeñarán un papel crucial en la mitigación del riesgo de la dolorosa fuga de valor de marca. Naturalmente, el valor en riesgo depende en gran medida de cómo reaccione y de los resultados del Barcelona una vez que Messi abandone el club. Si logran atraer a otros jugadores estrella que puedan ayudar a obtener mejores resultados en el terreno de juego, impulsar la venta de camisetas y ofertas comerciales, el impacto podría ser limitado.

LaLiga fiel a sus valores y normativa para con todos sus clubes

A pesar de la reacción de algunos de los clubes nacionales, las ligas y asociaciones están trabajando por el bien de toda la familia del fútbol, tanto fans como clubes. El fútbol español tiene una distribución de ingresos muy diferente a los sistemas existentes en Inglaterra o Alemania.

Leo Messi no será más futbolista del FC Barcelona por diversas razones, la delicada situación económica del Barça y la equidad de LaLiga a su normativa de control económico para con todos los clubes españoles son algunas de las razones pese a la potencial pérdida que una figura para el fútbol español como Leo Messi puede ocasionar para el club y para el fútbol nacional.

Pese al posible daño que ya en 2018, con la salida de Cristiano Ronaldo del Club Blanco, apuntaba Javier Tebas que tendría algún día la salida de Messi, y en contra de la intención del propio Leo Messi queriendo permanecer en el FC Barcelona a diferencia de Cristiano Ronaldo, LaLiga ha priorizado ser fiel a sus valores y normativa que mantiene con todos sus clubes. Ya en esa ocasión, la pérdida del jugador madridista no restó competitividad al global de LaLiga, que con sus 42 clubes tiene un peso específico suficiente que trasciende del valor de un jugador concreto.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Hay unas normas aprobadas por todos los clubes que son de obligado cumplimiento. La decisión de LaLiga de mantener las reglas del juego limpio y luchar por una liga más igualitaria podría aumentar su competitividad e impulsar su atractivo a largo plazo, incluso a costa de perder un jugador estrella como Leo Messi ahora.”

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La selección italiana consigue 4MM€ para el país tras ganar la UEFA Euro 2020 según Brand Finance

La selección italiana consigue 4MM€ para el país tras ganar la UEFA Euro 2020 según Brand Finance 

·         La victoria de Italia contra Inglaterra en la final de la UEFA Euro 2020 beneficiará al PIB italiano en 4.000 millones de euros a corto plazo.

·         La victoria de Italia podría generar 13 millones de euros en ingresos de patrocinio, que sumarían un total de 59 millones de euros. Puma, patrocinador del equipo italiano, aumentará exponencialmente los ingresos.

·         El aumento potencial del valor de los jugadores de la selección italiana podría ser superior al 54%.

En Madrid a 13 de Julio de 2021.- La victoria de Italia contra Inglaterra en la final de la UEFA Euro 2020 beneficiará al PIB italiano en 4.000 millones de euros a corto plazo según el análisis de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. 

Celebrada en el estadio de Wembley el domingo 11 de julio de 2021, la final de la Eurocopa 2020 entre Inglaterra e Italia atrajo una notable atención pública, con los seguidores de Inglaterra esperando ganar su primer torneo de la Eurocopa y los de Italia esperando su primera victoria desde 1968. Solo con llegar a la final, ambas naciones potencialmente lograron un aumento significativo en el PIB nacional debido a la mayor confianza del consumidor que se tradujo en ingresos en pubs, bares, supermercados, sector restauración y turismo.

La victoria de Italia, predice un rebote en la confianza y el gasto del consumidor, estimulado por el día del partido, que ocurre tras un largo período de bloqueo y de restricciones de las oportunidades para socializar. La emoción de los seguidores y consumidores tras la victoria de Italia podría conducir a un aumento aún mayor en el gasto, particularmente en alimentos y bebidas, alcohol y tabaco, artículos y servicios para el hogar, transporte, ocio, cultura y hoteles.

En el Reino Unido, se estima que la economía aumentó más de € 1 mil millones en las últimas 4 semanas solo con la venta de alcohol, entradas y comida dentro del estadio, y más de € 700 millones en total gastados en alcohol durante este tiempo. En la semifinal, se estima que los seguidores del fútbol de todo el país compraron 6.8 millones de pintas antes del partido y consumieron 13 millones durante el partido del domingo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:  “La victoria de Italia marcará un acontecimiento significativo para la nación, especialmente después de las dificultades enfrentadas durante el último año, país afectado especialmente por la pandemia. Este hito, sin duda, ha revivido el espíritu nacional, restaurando así la confianza y el gasto de los consumidores.”

Este acontecimiento ocurre en un momento en que el público está extremadamente sintonizado y más desesperado que nunca por aprovechar las pocas oportunidades que la pandemia nos concede para celebrar. La victoria de Italia potenciará aún más el sentimiento global nacionalista, cultura, patrimonio, personas, valores y liderazgo deportivo, lo que aumentará la percepción de valor de la nación.

Patrocinios: ¿Es Puma es el verdadero ganador?

El equipo nacional masculino de Francia entró en la Copa del Mundo 2018 con un valor de 71 millones de euros en patrocinio anual, pero tras conseguir la victoria, se disparó un 29% hasta los 91 millones de euros para el torneo Euro 2020 jugado este verano.

El respetable cuarto puesto en la Copa del Mundo del equipo de Inglaterra generó un impulso del 10% en los ingresos de patrocinio entre los dos torneos, que pasó de € 70 millones a € 77 millones, mientras que el fracaso de Italia en la calificación se tradujo en una caída del 5% en los ingresos de patrocinio.

Según los datos observados tras la victoria de Francia en la Copa del Mundo 2018, la victoria de Italia podría generar 13 millones de euros en ingresos de patrocinio, que ascenderían a la suma total de 59 millones de euros. El sólido desempeño de Inglaterra tiene el potencial de generar unos ingresos de € 25 millones a los ingresos en patrocinios para la FA, llevando la cifra de patrocinio del Equipo Nacional Masculino de Inglaterra hasta los € 95 millones de cara a la copa del mundo en Qatar 2022.

Sin embargo, para la mayoría de los equipos nacionales de fútbol, el mayor patrocinador individual es el fabricante de la equipación. Italia firmó un contrato de 8 años con Puma en 2015, antes de que su valor aumentara exponencialmente con la Copa del Mundo 2018, con lo que generaría solo € 22 millones al año hasta 2023. La victoria de Italia en la UEFA Euro 2020 podría hacer que Puma obtenga un rendimiento significativo de esta inversión en patrocinio. Puma solo posee acuerdos de patrocinio con 4 equipos del torneo: Italia, Suiza, Austria y la República Checa, frente a los 8 de Adidas y 9 de Nike.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance comentó: “Si bien el éxito de Italia en la Eurocopa 2020 marca una gran victoria para el equipo y la nación en general, marca una victoria aún mayor para Puma. Con la victoria de Italia, el contrato más grande que Puma posee en esta competición, la marca ha cosechado con creces la recompensa de este momento histórico”.

Inglaterra firmó un nuevo acuerdo con Nike tras la Copa del Mundo de 2018: un contrato de € 400 millones por 12 años. Acuerdo que genera más de € 33 millones al año, pero  que ahora podría verse como una limitación del potencial patrocinio para un equipo que ha tenido un desempeño admirable al llegar a la final ya que esta cifra no supera la de los contratos de Francia (Nike, valor anual de más de € 44 millones) y Alemania (Adidas, valor anual de más de € 44 millones) y no se renovará hasta 2030. Nike podría verse como el ganador aquí, ya que ahora vale al menos € 11 millones más de lo que se acordó pagar hasta 2030, si lo comparamos con Francia y Alemania, los competidores más cercanos de Inglaterra.

¿Quiénes son los otros ganadores de esta victoria?

Los jugadores y su equipo central, así como los agentes y gerentes, se beneficiarán de diferente manera como resultado de la victoria de la UEFA Euro 2020. El equipo italiano sin duda se beneficiará directamente de bonos: los jugadores ganadores del torneo reciben más de € 24 millones. Además, gozarán de tarifas de transferencia futuras superiores.

Para calcular el aumento potencial en los valores del mercado de jugadores, solo hay que fijarse el aumento en el valor del equipo francés tras ganar la Copa del Mundo en 2018. Al entrar en el torneo a finales de 2017, el equipo tenía un valor total de más de € 817 millones. Sin embargo, a fines de 2018, el valor del equipo había aumentado un 54% a más de € 1,267 millones.

Otros beneficios para los jugadores vendrán al aumentarse los ingresos de patrocinio. Las marcas pelean ya por cerrar contratos de patrocinio con jugadores como Gianluigi Donnarumma, Federico Chiesa y Nicolo Barella.

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BRAND FINANCE EUROPE 500 2021

BRAND FINANCE EUROPE 500 2021

Auto Brands Dominate in Europe: Mercedes & Ferrari are Continent’s Most Valuable and Strongest Among Top 500 Brands

  • Total brand value of Europe’s top 500 most valuable brands drops 10% from €1.96 trillion to €1.76 trillion during the COVID-19 pandemic
  • Automobiles is continent’s most valuable sector, accounting for 14% of total brand value in ranking
  • Mercedes-Benz is Europe’s most valuable brand, brand value nearly €50 billion
  • Ferrari is Europe’s strongest brand, boasting elite AAA+ rating
  • Banking sector takes hit, cumulative brand value down 20%
  • Changing consumer habits propel retail sector to brand value growth, with Germany’s Delivery Hero continent’s fastest-growing brand – up 148%
  • Over half of brands in top 500 hail from just three nations: Germany, France, and UK

The total value of Europe’s top 500 most valuable brands has dropped 10% during the COVID-19 pandemic from €1.96 trillion in 2020 to €1.76 trillion in 2021.

Brand Finance’s ranking has been expanded to include the old continent’s 500 most valuable brands for the first time, allowing for comparisons with the world’s two other major economies – the United States and China. The US is in a league of its own, with its top 500 reaching a total brand value of a staggering €3.40 trillion. While Europe comes in second place, the impact of the COVID-19 pandemic has undermined its standing and China is quickly catching up, with its top 500 brands totalling €1.65 trillion in brand value.

The COVID-19 pandemic has ravaged Europe and the world alike, and the impact on the old continent’s top brands cannot be ignored, with the total brand value of the top 500 ranking decreasing 10% year-on-year. The pandemic has tested the resolve of Europe’s top brands – some have truly thrived and benefitted as consumers completely shifted their habits, whereas others will be hoping that the continent’s rapid vaccination programme enables them to return to normal operations soon.

Richard Haigh, Managing Director, Brand Finance

Automobiles speed ahead as most valuable sector

Automobiles is the most valuable sector across the continent, with the 27 brands that feature in the Brand Finance Europe 500 2021 ranking accounting for 14% of the total brand value (€237.7 billion). German brands still command the auto industry across Europe, with the seven brands represented totalling an impressive €171.5 billion or three quarters of the sector’s total. Mercedes-Benz once again leads the pack as the most valuable brand in Europe, with a brand value of €49.6 billion. Volkswagen (down 1% to €40.0 billion), BMW (down 6% to €34.4 billion), and Porsche (down 5% to €29.2 billion) all claim places in the top 10 in 3rd, 5th, and 6th respectively.

Despite maintaining its position at the top, Mercedes-Benz has recorded a 16% decline in brand value this year. It has been a difficult year for most traditional car manufacturers – Mercedes included – with sales impacted by COVID-19. The iconic German marque also struggled to formulate a coherent electric mobility strategy and communicate a clear vision for its electric car models.

Volkswagen has recorded healthier results, its brand value only recording a marginal 1% drop. The brand has continued to focus on its ‘New Volkswagen’ strategy – described as a new era for the brand, as well as implementing its TOGETHER 2025+ strategy – with the ultimate aim of selling 50 different fully-electric vehicles and another 30 plug-in hybrid options. Should the brand be successful, it will overtake Tesla to become the world’s largest electric carmaker.

Ferrari is Europe’s strongest brand

In addition to measuring overall brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance. According to these criteria, Ferrari is Europe’s strongest brand – and the second strongest brand in the world with a Brand Strength Index (BSI) score of 93.9 out of 100 and corresponding elite AAA+ brand strength rating.

Ferrari reacted proactively to the pandemic, initially shutting down production and then reopening with a focus on creating a safe working environment. This both minimised disruption and reinforced the brand’s reputation as a high-quality and responsible firm. In line with this, Ferrari ranks high for reputation in our Global Brand Equity Monitor study, particularly in Western Europe (in the top 3 of all brands researched in France, Italy, and the UK). Ferrari remains a highly desired brand, albeit aspirational rather than accessible for many.

Alongside revenue forecasts, brand strength is a crucial driver of brand value. As Ferrari’s brand strength maintained its rating, its brand value dropped only slightly, down 4% to €7.9 billion. For years, Ferrari has utilised merchandise to support brand awareness and diversify revenue streams and is now taking steps to preserve the exclusivity of the brand, planning to reduce current licensing agreements by 50% and eliminate 30% of product categories.

Banking sector down 20%

As governments scramble to stimulate economic growth in the face of the ongoing global health crisis, and profits and interest rates take a hit, it is unsurprising that Europe’s banking sector has recorded the most dramatic cumulative brand value loss among the main sectors of the economy. The total brand value in the industry has declined by 20% – from €225.8 billion in 2020 to €181.8 billion in 2021 – and three brands have dropped out of the ranking this year, bringing the total number to 53.

The UK’s HSBC is the highest ranked banking brand, but only sits in 21st spot, down six places from last year following an 18% brand value decrease to €14.5 billion. Over the last year, HSBC has had to navigate a dent in profits, lower interest rates sparked by the pandemic, political tensions between the US and China, and the uncertainty surrounding Brexit, all of which caused the brand’s profits to plunge by 65% in the first half of 2020.

Similarly, Spain’s leader in the sector, Santander, has seen its brand value go down 23% to €12.2 billion, dropping out of the top 25 this year to 26th position. Its larger presence in the South American markets has meant the risk exposure is larger than its Spanish counterparts’ and thus the turbulence of the last year has meant expected returns are less optimistic than previous years, impacting overall brand value.

Other national banking leaders from across the continent have fared slightly better, climbing the ranking despite losing brand value: France’s BNP Paribas (down 12% to €10.5 billion), the Netherlands’ ING (down 17% to €8.5 billion), and Switzerland’s UBS (down 11% to €7.4 billion) have moved up to 29th, 38th, and 51st positions, respectively.

Sber cashes in as strongest banking brand

Russia’s market leader, Sber, is the strongest banking brand across the continent and globally. The brand has successfully increased its brand strength year-on-year to reach an impressive BSI score of 92.0 out of 100 and the coveted AAA+ brand strength rating.

As the largest bank in Russia, Sber has benefitted from its stable brand and high levels of customer loyalty. These have only been boosted by the recent rebranding to consolidate its ecosystem of services – encompassing banking, health, and logistics, among others – around the Sber brand. Sber is poised for further success, as the company’s pledge to spend more on its brand in the coming year is likely to further boost its BSI score.

In our original market research, Sber consistently outperforms its peers in overall reputation and familiarity – it is widely known, always top-of-mind, and well-regarded. As a result, recommendation is high. Its ubiquitous presence and – in consumers’ eyes – by far the best digital offering ensure high mental and physical availability, which are strong foundations for brand strength.

Sber’s successful rebranding as a cross-sector tech brand can be an example to other market leaders worldwide. While some rest on their laurels and are often surprised by disruptive challengers, Sber is focused on the future, innovating and modernising with their customers’ best interests in mind.

David Haigh, CEO of Brand Finance

Retail sector posts brand value growth

Bucking the trend across Europe’s largest industries, the retail sector has recorded a 4% uptick in cumulative brand value. It is the third most valuable sector, behind autos and banking, with the 49 brands that feature accounting for 9% of the total brand value..

Unsurprisingly, various types of retailers have been impacted by the pandemic differently, as consumer habits have been forced to change. Notably, delivery apps and e-commerce platforms are among the fastest growers in the ranking this year. Delivery apps have benefited from the displacement of hospitality spend, where demand for quality food and small indulgences cannot be fulfilled by lockdown-hit restaurants and bars, with consumers turning to takeaways.

Germany’s Delivery Hero is the fastest-growing brand in the ranking, following an impressive 148% brand value growth to €3.2 billion. Similarly, Just Eat is the second fastest-growing brand, up 112% to €2.5 billion.

Nevertheless, brick-and-mortar retailers IKEA (down 13% to €15.3 billion), Aldi, and Lidl still claim the podium for the sector’s most valuable brands. The German supermarket rivals have posted contrasting results, however, with Aldi recording a 2% increase in brand value and Lidl a 14% decrease.

Aldi (brand value €13.2 billion) has embarked on a foray into the online retail space, successfully pivoting its offering in the face of the pandemic. The same strategy has not been undertaken by Lidl (brand value €9.6 billion), with the CEO of the UK arm, Christian Härtnagel, arguing the pandemic has artificially inflated demand for online shopping and that the costs are simply too high.

German brands represent a quarter of total brand value

With the nation’s 65 brands making up 25% of the total brand value in the ranking, Germany is well ahead of the pack.

France sits in second, with 91 brands featuring and their brand value equating to 20% of the total. Orange (down 1% to €16.3 billion), Total (down 26% to €15.4 billion), and AXA (up 1% to €14.8 billion) are the top three most valuable French brands, claiming 13th, 15th, and 19th spots, respectively. Orange has continued its focus on the deployment of 5G, which as of the beginning of 2021, is present in 160 cities.

Brexit puts Britain on backfoot?

Despite the UK still having the greatest number of brands represented at 101, it is the only major economy to lose brands in the ranking, with nine brands dropping out the ranking this year. After Britain’s official exit from the European Union in January 2020, the true impact of its departure is yet to be seen, especially given the pandemic turmoil of the previous year.

A total of 334 or two in three among the top 500 brands hail from the EU, a number that has dropped a considerable amount now that the UK has left.

Very few brands from Central and Eastern Europe are represented, with only 22 featured in total. The majority of these brands hail from Russia, whose 15 brands account for 2% of the total brand value in the ranking.

With over half of the brands in the top 500 hailing from just three nations – Germany, France, and the UK – the smaller economies have a long way to go to stamp their authority across the continent. The focus should be shifted towards investment in building up and supporting strong homegrown brands to expand internationally, which will in turn drive local economies forward.

Richard Haigh, Managing Director, Brand Finance

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España es el 7º país que mayor valor de marca aporta en el ranking europeo según Brand Finance

España es el 7º país que mayor valor de marca aporta en el ranking europeo según Brand Finance

Las 31 marcas españolas incluidas en el ranking Brand Finance Europa 500 hacen que España aporte el 5% del total del valor del ranking.  La suma del valor de las marcas españolas ha disminuido un -10,5% respecto a 2020, de €95,0 millones a €84,6 millones en 2021.

·        España es, por valor de sus marcas, la 7ª nación que mayor valor de marca proporciona. Solo 22 de los 50 países europeos poseen marcas entre lo suficientemente valiosas como para estar entre las top 500.

·        Las marcas de automóviles dominan en Europa: Mercedes y Ferrari son las marcas más valiosas y fuertes del continente entre las 500 mejores.

·        La suma del valor de las 500 marcas más valiosas de Europa cae un 10% de € 1,96 billones a € 1,76 billones durante la pandemia COVID-19.

Accede al informe Brand Finance Europe 500 2021 completo aquí

En Madrid a 16 de Junio de 2021.- España es la 7ª nación que más valor de marca aporta al ranking que valora las 500 marcas más valiosas de Europa. Nuestra nación, gracias a las 31 marcas más valiosas,  ha logrado formar parte del ranking europeo de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de 49.6 mil millones de euros, la alemana Mercedes-Benz se mantiene en el primer puesto del ranking.

España entre top 10 naciones que mayor valor de marca aportan

Las 31 marcas españolas incluidas en el ranking Brand Finance Europa 500 2021 aporta el 5% del total de su valor de marca. La suma de valor de marca de todas las españolas asciende a 84.571 millones de euros, -10.458 millones menos del valor que poseían estas marcas en 2020.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es un orgullo que España cuente con 31 marcas entre las 500 más valiosas en Europa de un total de 22 países europeos quedando España en 7ª lugar.”

Las marcas alemanas representan una cuarta parte del valor total de la marca

Con sus 65 marcas representando el 25% del valor total la marca del ranking, Alemania está muy por delante del grupo. Francia ocupa el segundo lugar, con 91 marcas aportando el 20% del total. Orange (que cae un -1% a € 16.3 mil millones), Total ( -26% a € 15.4 mil millones) y AXA (-1% a € 14.8 mil millones) son las tres marcas francesas más valiosas, clasificadas en los puestos 13, 15 y 19, respectivamente.

Un total de 334, dos de cada tres entre las 500 principales marcas, provienen de la UE, un número que ha caído una cantidad considerable ahora que el Reino Unido se ha ido.

Muy pocas marcas de Europa Central y del Este están representadas: solo 22. La mayoría de estas marcas provienen de Rusia, cuyas 15 marcas representan el 2% del valor total de la marca en el ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó:

“La mitad de las marcas top 500 en Europa provienen de solo tres naciones, Alemania, Francia y el Reino Unido, por lo que las economías más pequeñas tienen un largo camino por recorrer para sellar su autoridad en el continente. Deben cambiar su enfoque y centrarse hacia la inversión en la construcción y el apoyo de marcas locales fuertes para expandirse internacionalmente, lo que a su vez impulsará las economías locales.”

El sector textil domina entre las españolas

Por sectores, los que poseen mayor número de marcas son Textil con 7 marcas( Zara, Loewe, Bershka, Mango, Massimo Dutti, Pull & Bear y Stradivarius ), Banca con 5 marcas ( Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell ), Energía ( Iberdrola, Naturgy y Endesa ) e Ingeniería y Construcción ( Siemens Gamesa, Acciona y ACS ) con 3 marcas.

2020 ha sido un año muy complicado para todas las marcas y sectores. Las 500 marcas más valiosas de Europa han perdido casi 200 mil millones de euros (€199.302) en valor de marca respecto al año pasado. Las marcas españolas no han sufrido mejor suerte. La suma del valor de marca de las 31 marcas nacionales ha disminuido un -11% respecto a 2020 (-10.5 mil millones). Solo 5 marcas han aumentado en valor de marca Estrella Damm (+23,3%), Seat (+13,4%), El Corte Inglés (+11,7%), Grupo Catalana Occidente (+1,8%) e Iberdrola (+1,4%).

España incorpora 3 nuevas marcas este año al ranking de las 500 más valiosas de Europa: Acciona (-0,5% en valor de marca respecto a 2020) que se coloca en el puesto 445, Estrella Damm (+23,3% la que más crece en valor de marca de las españolas representadas) que entra en el puesto 460 y Grupo Catalana Occidente (+1,8%) que se coloca en el puesto 493.

Las marcas españolas más valiosas de Europa

Ranking 2021

Ranking 2020

Rank Change

Marca

Sector

Variación Valor de Marca

1

26

19

-7

Santander Banca

-23,4%

2

28

28

ZARA Textil

-14,9%

3

59

47

-12

Movistar Telecomunicaciones

-22,7%

4

63

49

-14

BBVA Banca

-23,4%

5

81

101

20

El Corte Inglés Distribución

11,7%

6

99

108

9

Iberdrola Energía

1,4%

7

108

114

6

Mercadona Distribución

-0,6%

8

146

137

-9

Mapfre Seguros

-13,6%

9

155

148

-7

Repsol Petróleo y Gas

-14,2%

10

162

159

-3

CaixaBank Banca

-12,1%

11

182

184

2

Amadeus Tecnología

-4,2%

12

237

246

9

Naturgy Energía

0,0%

13

242

213

-29

Endesa Energía

-18,3%

14

328

291

-37

Telefonica Telecomunicaciones

-20,4%

15

344

352

8

Loewe Textil

-9,7%

16

357

351

-6

Abertis Logística

-13,6%

17

369

455

86

Seat Automóviles

13,4%

18

370

356

-14

Siemens Gamesa Ingeniería y Construcción

-16,5%

19

386

336

-50

Bershka Textil

-24,1%

20

390

412

22

Cepsa Petróleo y Gas

-6,5%

21

391

441

50

Bankia Banca

-0,2%

22

405

436

31

Mirinda Refrescos

-5,5%

23

424

459

35

Mango Textil

-4,5%

24

436

376

-60

Sabadell Banca

-27,5%

25

445

New Acciona Ingeniería y Construcción

-0,5%

26

446

469

23

Massimo Dutti Textil

-8,8%

27

447

493

46

ACS Ingeniería y Construcción

-2,3%

28

458

429

-29

Pull & Bear Textil

-21,5%

29

460

New Estrella Damm Cervezas

23,3%

30

471

490

19

Stradivarius Textil

-9,0%

31

493

New Grupo Catalana Occidente Seguros

1,8%

Ranking Fortaleza de Marca.

BBVA en el Top 20 Europeo

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

BBVA y Mapfre, son las la únicas españolas que logran colarse en el top 20 del ranking de Fortaleza de Marca. BBVA en el puesto 19 con una puntuación de 85.2, +0.6 puntos superior a la de 2020 logra subir 15 puestos en el Brand Finance Brand Strength Index. La sigue Mapfre en el puesto 20 con una puntuación de 85.1 (+3.8 puntos) que experimenta una impresionante subida de 62 puntos (del puesto 82 al 20).

Al ser un banco que arriesga, BBVA lidera en fortaleza a los bancos españoles y es percibido como innovador y por tener un excelente sitio web y aplicaciones digitales, atributos de creciente importancia en el sector bancario destacado y aumentado su uso debido al estado de alarma. El banco posee el mayor ratio de crecimiento en cuanto a consideración y se posiciona como el banco mejor considerado del sector. BBVA tiene una puntuación casi perfecta en el pilar de patrimonio de marca con una puntuación de 97.5.

El valor de la marca Mapfre está respaldado por su impresionante Fortaleza de Marca, logrando, por primera vez en 2021, una calificación AAA y clasificándose como la cuarta marca española más fuerte del ranking Brand Finance España 100 2021. La investigación interna sobre el consumidor mostró que Mapfre tiene la mayor calificación en familiaridad y consideración que cualquier otra marca de seguros en España. Según el último informe BrandBeta España de Brand Finance, Mapfre es, junto a BBVA,  Meliá, Movistar, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona, líder en su sector y es, junto a Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Día y Movistar, una de las 10 marcas más demandadas en 2021.

Ferrari es la marca más fuerte de Europa

Ferrari es la marca más fuerte de Europa, y la segunda marca más fuerte del mundo según el ranking Brand Finance Global 500 2021, con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de 93.9 sobre 100 y la correspondiente calificación de fortaleza de la marca AAA +, la más alta que se puede tener.

Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, inicialmente cerró la producción y luego volvió a abrir muy enfocada en crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado por su reputación en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa occidental (en el top 3 de entre todas las marcas analizadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos.

Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. Aunque la fortaleza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, el valor de su marca disminuyó ligeramente, un -3,7% a € 7.9 mil millones. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.

Panorama Internacional

Las marcas de automóviles dominan en Europa: Mercedes y Ferrari son las marcas más valiosas y fuertes del continente entre las 500 mejores.

El valor total de las 500 marcas más valiosas de Europa ha caído un 10% durante la pandemia COVID-19 de € 1,96 billones en 2020 a € 1,76 billones en 2021, según el último informe de Brand Finance, la consultora de valoración de marca líder mundial.

El ranking de Brand Finance se ha ampliado para incluir las 500 marcas más valiosas del viejo continente por primera vez, lo que permite comparaciones con las otras dos economías principales del mundo: Estados Unidos y China. Estados Unidos juega en otra liga: sus 500 marcas más valiosas alcanzaron un asombroso valor total de marca de €3.40 billones. Si bien Europa ocupa el segundo lugar, el impacto de la pandemia COVID-19 ha socavado su posición y China está cogiendo impulso rápidamente: sus 500 marcas más valiosas suman un total de € 1,65 billones en valor de marca.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “La pandemia COVID-19 ha devastado a Europa y al mundo por igual, y el impacto en las principales marcas del viejo continente no se puede ocultar. Ha puesto a prueba la resolución de las principales marcas de Europa: algunas realmente han salido reforzadas y se han beneficiado del cambio de hábitos de los consumidores, mientras que otras esperarán que la inmunización de la vacunación les permita volver a pronto a la normalidad”.

Las marcas de automóviles lo posicionan como el sector más valioso

Los automóviles son el sector más valioso en todo el continente. Las 27 marcas que figuran en el ranking Brand Finance Europe 500 2021 representan el 14% de la suma del valor de marca total (€ 237.7 mil millones). Las marcas alemanas aún dominan la industria automotriz en toda Europa. Las siete marcas representadas suman la impresionante cantidad de € 171.5 mil millones lo  que representa tres cuartos del  valor total del sector.

Mercedes-Benz lidera una vez más el ranking como la marca más valiosa de Europa, con un valor de marca de € 49.6 mil millones. Volkswagen (que cae un -1% a € 40.0 mil millones), BMW (que cae un -6% a € 34.4 mil millones) y Porsche (que también desciende un -5% a € 29.2 mil millones) se mantienen en el top 10 en tercero, quinto y sexto puestos respectivamente.

A pesar de mantener su posición en la cima, Mercedes-Benz ha registrado una disminución del 16% en el valor de la marca este año. Ha sido un año difícil para la mayoría de los fabricantes de automóviles tradicionales, incluido Mercedes, ya que el Covid-19 ha afectado las ventas. La icónica marca alemana también tuvo problemas para formular una estrategia coherente de movilidad eléctrica y comunicar una visión clara de sus modelos de automóviles eléctricos.

Volkswagen ha registrado resultados más saludables; su valor de marca solo registra una caída del -1%. La marca ha seguido centrándose en su estrategia ‘Nuevo Volkswagen’, descrita como una nueva era para la marca, así como en la implementación de su estrategia JUNTOS 2025+, con el objetivo final de vender 50 vehículos totalmente eléctricos diferentes y otros 30 híbridos. Si la marca tiene éxito, superará a Tesla para convertirse en el mayor fabricante de automóviles eléctricos del mundo.

El sector bancario bajó un 19%

A medida que los gobiernos luchan por estimular el crecimiento económico frente a la actual crisis mundial de salud, los beneficios y las tasas de interés se ven afectadas, por los que no es sorprendente que el sector bancario de Europa haya registrado la pérdida de valor de marca acumulada más dramática entre los principales sectores de la economía. El valor  de marca total en la industria ha disminuido un -19%, de € 225.8 mil millones en 2020 a € 183.1 mil millones en 2021, y dos marcas han abandonado el ranking este año, elevando el número total a 54.

El líder del sector en España, Santander, ha visto bajar su valor de marca un -23% a € 12,2 mil millones, cayendo del top 25 este año a la posición 26. Su mayor presencia en los mercados sudamericanos ha significado que la exposición al riesgo es mayor que la de sus competidoras españolas y, por lo tanto, la turbulencia del último año ha significado que los resultados esperados sean menos optimistas que años anteriores, lo que afecta el valor general de la marca.

A otros líderes bancarios nacionales europeos les ha ido un poco mejor y han podido escalar el ranking a pesar de perder valor de marca. Es el caso de la francesa BNP Paribas (-12% a € 10.5 mil millones) ING en los Países Bajos (-17% a € 8.5 mil millones) y UBS de Suiza (-11% a € 7.4 mil millones) se han movido hasta las posiciones 29, 38, y 51 respectivamente.

Sber cobra como la marca bancaria más fuerte

La líder del mercado ruso, Sber, es la marca bancaria más fuerte en todo el continente y a nivel mundial según el ranking Brand Finance Banking 500 2021. La marca ha aumentado con éxito su fortaleza de marca año tras año para alcanzar la impresionante puntuación BSI de 92.0 sobre 100 y la codiciada calificación de fuerza de marca AAA +.

Como el banco más grande de Rusia, Sber se ha beneficiado de la estabilidad de su marca y altos niveles de fidelización de clientes. Estos factores se han visto  impulsados por el reciente cambio de marca realizado con el objetivo de consolidar su ecosistema de servicios, que abarca los sectores de banca, salud y logística, entre otros. Sber está listo para un mayor éxito, ya que la inversión que han realizado en su marca probablemente aumentará aún más su puntuación de fortaleza de marca en el próximo año.

El sector distribución crece en valor de marca

Para contrarrestar la tendencia negativa en las industrias más grandes de Europa, el sector distribución aumenta un +4% en el valor acumulado de la marca. Es el tercer sector más valioso, detrás del sector automóvil y banca, y sus 49 marcas representan el 9% del valor total de la marca en el ranking Brand Finance Europe 500 2021.

Pese a todo, los minoristas se han visto afectados por la pandemia de manera diferente afectados por el cambio obligado de hábitos del consumidor. Las aplicaciones de entrega a domicilio y las plataformas de comercio electrónico se encuentran entre los productores que más han crecido en el ranking de este año beneficiadas por los cierres y restricciones en el sector hostelería.

El líder del sector en Alemania, Delivery Hero, es la marca que más ha crecido en valor de marca en el ranking (148% a € 3.2 mil millones). Del mismo modo, Just Eat es la segunda marca que más ha crecido, registrando un aumento del 112% a € 2.5 mil millones. Sin embargo, los minoristas de ladrillo y mortero IKEA (que cae un -13% a € 15.3 mil millones), Aldi y Lidl aún se encuentran en el podio para las marcas más valiosas del sector. Las rivales alemanes de los supermercados han registrado resultados dispares, mientras que Aldi aumenta un 2% en el valor de la marca, Lidl disminuye un -14%.

¿A beneficiado el Brexit a las marcas del Reino Unido en Europa?

A pesar de que el Reino Unido todavía tiene la mayor cantidad de marcas representadas: 101 marcas, es la única economía importante que pierde marcas en el ranking y nueve marcas abandonan el ranking este año. Tras la salida oficial de Gran Bretaña de la Unión Europea en enero de 2020, el verdadero impacto de su partida aún no se ha visto, ralentizado por la agitación pandémica del pasado año.

Accede al informe Brand Finance Europe 500 2021 completo aquí

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LVMH focuses on environmental commitments during EU Green Week 2021

LVMH focuses on environmental commitments during EU Green Week 2021

The overriding theme of EU Green Week 2021 is the European Union’s action plan: “Towards Zero Pollution for Air, Water and Soil”. In line with this goal, LVMH’s new LIFE 360 strategy will guide the Group’s environmental initiatives over the next 10 years, strengthening the existing alliance between nature and creativity. Protecting water, soil and air quality is a key focus for the Group and the target of very tangible objectives set by the Maisons. All these initiatives foster innovation throughout our value chains, from field to store and beyond.

WATER

LVMH’s Maisons are determined to reduce water consumption and ensure that discharges are free of pollution, at every stage of the value chain. To ensure a neutral impact on resources, they aim for nothing less than excellence.

Several of our Maisons and their suppliers in the ready-to-wear, leather goods and footwear segments are members of the Zero Discharge of Hazardous Chemicals (ZDHC) program, which promotes the responsible management of chemicals and the deployment of better wastewater treatment technologies. The relevant LVMH sites (tanneries, textile workshops, etc.) analyze their discharges and are regularly audited. The same is true for the Maisons’ strategic suppliers, which will include the top 30 suppliers for each Maison by 2023.

Another example of a water stewardship initiative can be found at Glenmorangie’s historic distillery on the Scottish coast, which has been equipped since 2017 with a wastewater treatment plant based on anaerobic digestion. The plant produces biogas that can be used directly by the site, reducing its fossil fuel energy needs by 13% and eliminating 95% of the organic matter in its effluent.

To address marine pollution, particularly from plastics, LVMH and its Maisons are committed to managing these materials responsibly and have pledged to eliminate fossil fuel-derived virgin plastics from their packaging by 2026. The LIFE 360 program’s “Creative Circularity” pillar is driving innovation in this area, through the use of recycled or alternative materials. At Sephora, bio-sourced plastics are already widely used for the packaging of certain products.

SOIL

Preserving soil health enables our Maisons to ensure the quality of the raw materials used, as well as their ability to store carbon dioxide and participate in natural water and nitrogen cycles. LVMH intends to step up the deployment of regenerative agriculture by 2030 to cover all strategic supplies, including grapes, cotton and wool.

Moët Hennessy, for example, is committed to preserving soil quality through its “Living Soils, Living Together” program. For many years, all its Maisons have been complying with the most demanding environmental certifications in France, such as High Environmental Value (HVE) and Sustainable Viticulture (VDC) in the Champagne region and Cognac Environmental Certification (CEC) in Cognac. All the Champagne houses had stopped using herbicides at their vineyards in the Champagne region by end-2020. And Hennessy will adopt the same approach for its own vineyards in 2021 and for the suppliers of its grapes in 2028.

In 2021, both Ruinart and Hennessy implemented pilot biodiversity projects alongside non‑profit organization Reforest’Action. The projects involve the use of agroforestry techniques, such as the planting of hedges, trees and bushes and the creation of biodiversity “islets”, at Ruinart’s historic vineyard in Taissy and at Hennessy’s Domaine de la Bataille. Hennessy has taken its commitment even further by launching an ambitious global forest regeneration program.

AIR

In light of the Group’s activities, air pollution is an issue often associated with our value chain because of the emissions generated to produce the electricity used by our operations and those associated with the transportation of our products.

The efforts made by LVMH and the different Maisons have already reduced energy use by more than 30% per square meter of retail space. The objective for 2030 is a 50% reduction, notably in countries where the energy mix is still dominated by fossil fuels. At the same time, LVMH continues to support renewable energies. These already account for 39% of the Group’s energy use, with a target of 100% by 2026.

To address transportation-related emissions, some of the Maisons have adopted particularly innovative solutions. In 2020, Hennessy joined forces with shipping company Neoline to reduce the impact of its transatlantic shipments. As a result, 4 million bottles of Hennessy cognac will be transported each year using wind-powered cargo ships, driving a 90% reduction in fuel consumption and CO2 emissions. A pioneer in green transportation, Sephora generalized the use of electric vehicles in France back in 2012 and has since replicated the initiative in Italy, China and the United States.

The Fashion and Leather Goods Maisons are making similar moves. Celine, for example, has launched two initiatives. The first involves reducing air freight in favor of sea or land freight. The second consists in cutting down the amount of packaging used (by 15% for leather goods, for example), which has a direct impact on the CO2 emissions generated while transporting its products to stores. Louis Vuitton is also pursuing its efforts to minimize the environmental impact associated with transportation and logistics. In 2020, in addition to renewing the ISO 14001 certification of its Green Supply Chain, the Maison developed a comprehensive transportation policy and shared it with all its distribution partners, covering the full spectrum from international long-distance freight to movements between the central warehouse and the workshops.

To find out all about EU Green Week 2021, visit the dedicated website: https://www.eugreenweek.eu/

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Estrella Damm, Mahou y San Miguel, las marcas españolas de cervezas más valiosas, resisten al Covid-19 según Brand Finance 

Las marcas españolas de cerveza aumentan su valor de marca mientras las 50 más valiosas del sector pierden más de 13 mil millones de euros

Estrella Damm, Mahou y San Miguel, las marcas españolas de cervezas más valiosas, resisten al Covid-19 según Brand Finance

Corona maneja con éxito la desafortunada asociación de nombres y se corona la marca de cerveza más valiosa del mundo

·        Las 3 marcas españolas aumentan 743 millones de euros en valor de marca en el contexto actual de pandemia.

·        Estrella Damm es la tercera marca de cerveza que más crece en valor de marca del ranking (+30,8%) por detrás de la belga Michelob (+38,8%) y de la autraliana XXXX (+37,3%).

·        Las restricciones en el sector hostelería derivadas del Covid-19 hace perder 13.3 mil millones de euros a las 50 marcas más valiosas de cervezas.

·        A pesar de la desafortunada asociación de nombres, Corona es de nuevo la marca de cerveza más valiosa del mundo, con un valor de marca de 5.8 mil millones de euros y la también mexicana Victoria, la más fuerte.

·        Las marcas chinas de Baijiu dominan el sector de bebidas espirituosas: Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao y Gujing Gong Jiu ocupan los 5 primeros puestos del ranking. Don Julio es la marca de licores más fuerte.

·        En el ranking de marcas de vino y champán, Moët et Chandon es la más valiosa y fuerte.

Accede al informe completo Brand Finance Alcoholic Drinks 2021 aquí

En Madrid a 2 de Junio de 2021.- Mientras que las marcas de cerveza más valiosas del mundo pierden 13.3 millones de euros con la pandemia, las tres españolas del ranking Estrella Damm, Mahou y San Miguel aumentan su valor de marca. Son los datos del último informe que analiza el valor de las 50 marcas más valiosas a nivel mundial, Beers 50 2021 de Bran Finance,  la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de 5.822 millones de euros, la mexicana Corona se mantiene en el primer puesto del ranking.

Top 10 Ranking Brand Finance Beers 50 2021

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

País

Valor de Marca 2021

Variación en Valor de Marca

Calificación 2021

Calificación 2020

Fortaleza de Marca 2021

Variación en Fortaleza de Marca

1

1

Corona México        4.957

-38,5%

AAA- AAA-

84,3

            2,2

2

2

  Heineken Países Bajos        4.807

-31,0%

AAA- AAA-

80,2

            0,7

3

3

Budweiser Estados Unidos        4.078

-36,6%

AAA- AAA

84,3

–          0,9

4

5

1

Victoria México        3.438

-25,6%

AAA AAA-

87,8

            6,1

5

4

-1

Bud Light Estados Unidos        3.364

-41,6%

AAA- AAA-

80,1

–          1,7

6

6

  Snow China        2.933

-29,1%

AAA- AA+

79,6

            1,3

7

8

1

Modelo México        2.865

-23,7%

AA+ AA

78,4

            7,4

8

9

1

Kirin Japón        2.429

-24,4%

AAA- AAA-

83,3

            0,5

9

10

1

Miller Lite Estados Unidos        2.426

-15,7%

AA AA

72,9

            3,0

10

12

2

Asahi Japón        2.425

-6,1%

AA+ AA+

78,8

–          0,3

Marcas españolas del Ranking Brand Finance Beers 50 2021

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Variación en Valor de Marca

Calificación 2021

Calificación 2020

Variación en Fortaleza de Marca

24

35

11

Estrella Damm

23,3%

AA AA-               5,0

33

40

7

Mahou

3,8%

AA+ AA+               0,7

49

Nueva   San Miguel

14,9%

AA AA               4,2

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La cerveceras españolas seguirá avanzando en palancas críticas de desarrollo en el contexto actual de pandemia potenciando su rol como motor de transformación social.”

A pesar de los cierres y fuertes restricciones que está sufriendo la hostelería a causa de la pandemia, Estrella Damm, la marca líder de España en cuanto a valor de marca, ha aumentado un 23,4% subiendo hasta 11 puestos en el ranking hasta el 24 por lo que se coloca entre las 25 marcas de cervezas más valiosas del mundo. Por su parte Mahou, la segunda marca de cerveza más valiosa de España, ha saltado 7 lugares en el ranking aumentado un 3,8% en valor de marca, ambos superando el crecimiento medio de la industria cervecera.

A ambas marcas les ayudó los fuertes resultados financieros que poseían antes de la crisis y la creciente demanda de cerveza que parece continuar después de la pandemia. Mahou, por ejemplo, además de capitalizar una relativa apertura más allá de su mercado central de la Comunidad de Madrid, parte de su aumento se encuentra en haber generado un creciente interés por las cervezas artesanales. Esto muestra una interesante tendencia hacia el creciente interés por las bebidas premium en España que fue estimulado por la crisis de Covid-19. Teniendo en cuenta que en muchos lugares, las cervezas se solicitan simplemente pidiendo una cerveza en lugar de pedir una determinada marca, esto supone un gran cambio que ayudará a hacer crecer el mercado en el futuro.

Como ya habíamos visto en el ranking Brand Finance España 100 2021, San Miguel, la tercera marca de cerveza más valiosa, también aumenta en valor de marca un 14,9% en este contexto y se coloca 9 puesto por encima del ranking hasta el 44. Mahou San Miguel, compañía familiar 100% española, logró cerrar 2020 sin pérdidas, obteniendo un beneficio neto de 2,3 millones de euros, lo que supone una caída del 98% respecto al ejercicio anterior debido a la pandemia que ha reducido las ventas en el canal hostelería. Aún así, la cervecera realizó un importante esfuerzo inversor para apoyar a la Hostelería, clave para la economía del país. En concreto, las ayudas brindadas por Mahou San Miguel al sector hostelero ascendieron a más de 200 millones de euros en 2020, incluyendo todo tipo de medidas para reactivar sus negocios, como la entrega extraordinaria de producto, la ampliación de sus terrazas, materiales de apoyo, decoraciones e iniciativas para atraer tráfico, así como la ampliación de las ayudas y préstamos para facilitar su funcionamiento en una situación de gran dificultad financiera debido a las restricciones a su actividad por la pandemia.

Marcas españolas del Ranking Brand Finance España 100 2021

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación en el ranking

Marca

Variación en Valor de Marca

Calificación 2021

Calificación 2020

Variación en Fortaleza de Marca

29

33

4

Estrella Damm

23,3%

AA AA-                     5,0

33

37

4

Mahou

3,8%

AA+ AA+                      0,7

44

53

9

San Miguel

14,9%

AA AA                      4,2

46

44

-2

Cruzcampo

-13,6%

AAA- AA+                      2,7

80

90

10

Damm

26,7%

AA- A                      8,5

84

92

8

Voll Damm

15,4%

AA- AA-                      0,8

86

89

3

Xibeca Damm

-7,8%

A A                      3,8

88

98

10

Mixta Shandy

11,0%

AA- AA-                      1,9

Sector cervecero en España

2020 y 2021 han tenido un gran impacto en el sector del alcohol en España, pero aunque casi todo parece a priori negativo, hay razones para ver brotes verdes en la recuperación y áreas de oportunidad que las marcas pueden aprovechar.

La primera ola de COVID golpeó a España como un tsunami con los hospitales colapsados el gobierno español envió a los ciudadanos a uno de los bloqueos más estrictos del mundo durante 2 meses donde sólo permanecieron abiertos selectivos comercios de los considerados “bienes no esenciales” (y el alcohol no se consideraba esencial si no estaba acompañado de alimentos). Este bloqueo estuvo acompañado por un cese total de eventos deportivos y culturales, el cierre de bares y restaurantes y una parada total virtual para el turismo internacional, uno de los pilares de la industria del alcohol en España.

Hubo una reapertura parcial en el verano de 2020, pero la apertura de clubes nocturnos, bares y otros espacios públicos condujeron a una segunda ola de contagios a la que el gobierno respondió estableciendo un “Estado de alarma” durante más de 6 meses, limitar los viajes internos y proporcionar respaldo legal a las Comunidades Autónomas para cerrar bares y restaurantes y mantener a las personas en sus hogares. Esto ahora ha terminado, pero todavía hay muchos impedimentos para la industria, uno de los principales es la prohibición efectiva de los turistas del Reino Unido, la mayor fuente individual de turistas en España.

El resultado: una reducción inmediata en las ventas por volumen de aproximadamente el 18% con una recuperación en 2021, pero, según Euromonitor, es poco probable que los niveles de 2019 se alcancen nuevamente hasta 2024, acompañado de una reducción del 42% en el gasto de los medios en 2020 en comparación con 2019 y una reducción del 23% en 2021 en comparación con 2019 según WARC Data.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La recuperación será paulatina y llevará tiempo, pero esta crisis también brinda a las marcas la oportunidad de reinventarse. La tradición cultural española y las ganas de volver a reunirnos con una cerveza en la mano ayudarán a la pronta recuperación.”

En España, el país votado como el más “divertido” del mundo por más de 50.000 encuestados según la Investigación Soft Power 2021 de Brand Finance, la fortaleza de la industria cervecera y la industria del alcohol en general ha sido importante para contribuir a ello. El regreso de las cañas sentados en las terrazas soleadas es lo que tanto los lugareños como los turistas – y nuestras marcas -, que lentamente regresan a la costa española, han estado esperando.

Ranking Fortaleza de Marca. La mexicana Victoria es la marca más fuerte del sector.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Según esto, la mexicana Victoria es la marca de cervezas más fuerte del mundo con una puntuación de 87.8 sobre 100, 6.1 puntos superior a la de 2020. Le siguen la brasileña Skol con 87.3 sobre 100 y la sudafricana Carling Black Label. La cerveza líder en valor de marca, Corona, ocupa el puesto 6 en el ranking de Fortaleza de Marca con una puntuación de 84,3 sobre 100, 2.4 superior a la del año pasado y una calificación de AAA-

En cuanto a la solidez de las marcas españolas, Mahou se mantiene en el puesto 22 de Fortaleza de Marca con una puntuación de 76.4 sobre 100, +0,7 mayor que la de 2020. Le sigue San Miguel en el puesto 26, con un crecimiento de +4.2 puntos y una calificación de 74.2 sobre 100. Estrella Damm escala 4 puestos en el ranking de fortaleza hasta el 35. Aunque de las tres españolas es la que registra menor puntuación (71.4 sobre 100) es la que más crece: +5 puntos.

Cerveza y Comunicación

Colaboración Brand Dialogue

La inversión publicitaria del sector bebidas en España descendió un -33,5% en 2021 según datos de Infoadex, pero sigue estando entre los 10 primeros sectores por inversión publicitaria controlada. Ya en 2019 el ramo cervecero desembolsó en España 55,6 millones de euros en publicidad, un 4% menos que durante el año interior.

En los últimos meses, las grandes marcas tuvieron que reinventarse, dejando a un lado lo que hacían habitualmente y enfocándose en tocar la emotividad de sus consumidores con mensajes de empatía y compromiso social. La estrategia persuasiva de Participación y contacto ha aumentado considerablemente y ha adquirido una nueva orientación: Emotividad. Busca estar en contacto con la gente, empatizar con ella, compartir emociones, sentimientos y estados de ánimo. Es el caso de Mahou en la campaña “Estar juntos”.

En este contexto de pandemia, Mahou San Miguel unió, por primera vez en su historia, a sus cuatro marcas icónicas -Mahou, San Miguel, Alhambra y Solán de Cabras- en una única campaña, “Somos Familia”, mostrando su compromiso con este sector, visibilizando a aquellos que hacen posible que los consumidores disfruten de sus productos y promoviendo la socialización responsable.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “Juntarnos y disfrutar de una cerveza en una terraza es una costumbre muy española que la pandemia nos ha arrebatado. Las marcas de cerveza han cargado de emotividad, tradición, esperanza y apoyo al sector hostelero sus mensajes.”

Con “Back to bars”, Heineken le envió un mensaje de motivación a sus consumidores, mostrándoles cómo será el regreso a la diversión en establecimientos de consumo y con “Nos reuniremos de nuevo”. “Un mensaje de Guinness: brindaremos nuevamente”, así fue como la marca de cerveza llamó a sus consumidores a la resistencia, a no dejarse vencer por la pandemia y a permanecer seguros mientras dure la crisis sanitaria, para después poder celebrar todos juntos. Y en este contexto, El Águila estrena su primera campaña nacional de comunicación “Saborea tu libertad” apelando a la libertad interior que no nos ha podido quitar la pandemia.

Pero ahora es Estrella Damm quien ha dado que hablar consiguiendo reunir a más de 40 cocineros para promocionar su cerveza y solidarizarse con la hostelería, uno de los sectores más castigados en esta pandemia. “Chefs”, la campaña que ya se ha hecho viral donde los mejores chefs de nuestra gastronomía mandan un mensaje: continuarán con su esfuerzo, dedicación, ilusión e innovación. “No es sólo nuestro medio de vida, es nuestra manera de vivir”.

El peculiar caso de éxito de comunicación de Conona.

Corona nos ha demostrado que una supuesta crisis en comunicación bien gestionada puede ser toda una oportunidad.

Al inicio de la pandemia, un estudio afirmaba que el 4% de los consumidores de Estados Unidos no comprarían la marca bajo ninguna circunstancia en estos momentos. A pesar de las supuestas asociaciones al virus, y las dificultades para la industria cervecera durante la pandemia, lo que realmente dejó huella en los consumidores fue el nombre de Cerveza Corona, algo que supieron manejar para seguir adelante con sus estrategias tanto ya planeadas como nuevas. El público habló incansablemente de una casualidad desafortunada, pero la marca supo captar esa conversación y transformarla en algo positivo. Por eso, de Cerveza Corona se debe aprender que las marcas no deben hacerse hacia atrás frente a situaciones incómodas, sino navegar hacia delante, sin miedo, con creatividad y tacto.

Panorama Internacional

1.      Ranking Brand Finance Beers 50

Las principales marcas de cerveza del mundo pierden 16.1 mil millones del sumatorio del valor de marca sectorial.

El valor total de las 50 marcas de cerveza más valiosas del mundo ha disminuido 16.126 millones de euros en 2021 (pasando de los 84.4 mil millones en 2020 a 68.3 mil millones en 2021). La mayoría de las marcas en el ranking Brand Finance Beers 50 2021 han estado batallando los efectos de las medidas de distanciamiento social provocadas por los bloqueos globales generalizados durante el último año, que disminuyeron severamente la demanda de cervezas y bebidas alcohólicas.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Las marcas que tenían una sólida reputación y buenos niveles de familiaridad entre los consumidores son las más preparadas para capear la tormenta de la pandemia Covid-19.”

La marca belga de cerveza, Michelob, navega contra la tendencia de la industria siendo la que más crece en valor de marca (+30,9% y 993 millones de euros) que la hace escalar 13 puestos en el ranking. Durante el último año, la marca ha consolidado su posición con una presencia innovadora a través de su campaña digital “Ultra Beer Run”, una iniciativa que ofrece cerveza gratis como recompensa por hacer ejercicio.

La marca australiana, XXXX (valor de marca de 633 millones de euros) y la española Estrella Damm son la segunda y tercera marcas que más crecen, un 29,4% y un 23,3% respectivamente.

Corona sigue siendo la más valiosa

Corona ha conservado el título de la marca de cerveza más valiosa del mundo, a pesar de registrar una caída del -31,9% en el valor de la marca que ahora es de 4.9 mil millones de euros. Como la bebida importada más vendida en los Estados Unidos, con presencia en más de 120 países, la marca mexicana también se ha convertido recientemente en uno de los productos del sector que más ha crecido en el Reino Unido.

Durante el último año, la marca se ha encontrado con algún contratiempo, particularmente en Estados Unidos, ya que los estadounidenses dudan en comprar sus productos debido a su similitud en nombre de la marca con el de coronavirus. Es esta parte de la opinión pública la que podría estar detrás de la ligera caída en el valor de marca de la cerveza este año. Pese a ello sigue siendo ejemplar la resistencia de la marca, una marca global fuerte y con buena reputación, que recientemente ha anunciando una iniciativa para ayudar a la industria de la hostelería a recuperarse de los efectos de la pandemia.

Victoria es la marca de cerveza más fuerte

Victoria, aunque ha experimentado una caída del 17,6% en el valor de marca (3.4 mil millones de euros), ha saltado diez puntos en el ranking de fortaleza de marca convirtiéndose en la marca de cerveza más fuerte del mundo, con una puntuación del índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) de 87.8 sobre 100 y una calificación AAA.

Como una de las cervezas más antiguas producidas en México, Victoria se ha convertido en un firme favorito en su país de origen, donde es la más tradicional de la cartera de marcas del Grupo Modelo. Propiedad de AB InBev, la marca de cerveza mexicana se ha beneficiado indudablemente de la reputación positiva de la empresa matriz y de la fortaleza de su amplio portfolio de marcas.

2.      Ranking Brand Finance Spirits 50

Las marcas chinas Baijiu dominan el top 5

El sumatorio del valor de marca de las 50 marcas de bebidas espirituosas más valiosas del mundo ha caído ligeramente 1.2 mil millones de euros, pasando de 116.9 mil millones de euros en 2020 a 115.7 mil millones en 2021. Hay que destacar el resultado de la marcas chinas en el ranking de este año.Una vez más, las marcas chinas Baijiu dominan el ranking Brand Finance Spirits 50 2021, ocupando los cinco primeros puestos.

Moutai mantiene una clara ventaja en la parte superior con un valor de marca de 38.6 mil millones de euros, un +8,7% más año tras año. Los beneficios de Moutai han sufrido recientemente ya que ventas cayeron a mínimos que no veían desde hacía cinco años, achacados a la fuerte disminución en el gasto del consumidor como resultado de la pandemia. Sin embargo, la marca ha estado trabajando para aumentar sus canales de venta directa, para poder controlar los precios de manera más efectiva y expandir su capacidad de producción.

La marca Wuliangye, miembro de Baijiu, ocupa el segundo lugar con un valor de marca de 21.9 mil millones de euros fruto del aumento del 16,4% del valor de marca. Wuliangye ha prosperado desde que optimizó la estructura de sus productos, racionalizando el negocio al fusionar muchas submarcas y enfocándose en el mercado de bebidas espirituosas de alta gama.

Yanghe (que cae un -12,8% en valor de marcas hasta los 6.0 mil millones de euros), Luzhou Laojiao (que aumenta un +17,9% a 5.9 mil millones de euros) y Gujing Gong Jiu (sube un +15,2% a 3.4 mil millones de euros) completan los cinco primeros. Gujing Gong Jiu, famoso por utilizar la técnica de destilación más antigua del mundo, ha subido cuatro puestos entrando en el top 5 y empujando al gigante de whisky Jack Daniels (que disminuye un -21,9% a 2.8 mil millones) al sexto lugar.

Entrando nueva y colocándose en la posición 28 está Jiugui Jiu tras un asombroso aumento del valor de marca del 84,9% (647 millones de euros).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó:

“China es el hogar del mercado de bebidas espirituosas más grande del mundo y ha florecido en los últimos años a medida que aumenta el consumo de alcohol y aumenta el poder adquisitivo. Aunque estamos comenzando a presenciar un aumento en la popularidad de los licores internacionales en todo el país, el espíritu tradicional Baijiu de la nación todavía domina en su tierra natal con impresionantes volúmenes de ventas anuales.”

Don Julio es la marca de licores más fuerte

Don Julio (que disminuye un -8,1% su valor de marca a 795 millones de euros) es la marca de licores más fuerte del mundo con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca de 88.8 sobre 100 y una calificación AAA.

Su enfoque de mantener la autenticidad de la marca y los mismos procesos y calidad desde que fue creado por primera vez por Don Julio González en 1942 sigue siendo de suma importancia para conservar la solidez. Don Julio lanzó su mayor campaña de marketing hasta la fecha a fines del año pasado, homenajeando a su fundador y mostrando su compromiso de apoyar a las comunidades y al sector hostelería.

Montando en la ola de del tequila de mayor popularidad, particularmente en el mercado estadounidense, donde el consumo ha crecido exponencialmente en los últimos cinco años, los resultados de Don Julio han presentado fuertes ventas el pasado año. La solidez de la marca ayudó a compensar las pérdidas realizadas en otras áreas de la cartera de la empresa matriz Diageo.

3.      Ranking Brand Finance Champagne & Wine 10

Moët et Chandon a la cabeza

El sumatorio del valor de marca de las 10 marcas de champán y vino más valiosas del mundo ha disminuido 1.3 mil millones de euros cayendo de 6.9 mil millones en 2020 a 5.6 mil millones en 2021. Esta disminución está asociada directamente a la pandemia COVID-19, a las restricciones de socialización y el cierre del sector hotelero que limitan las oportunidades para las marcas de vino y champán.

A pesar de registrar una caída del -16,1% en el valor de la marca hasta los 1.0 mil millones de euros, Moët et Chandon ha conservado el título de la marca de champán y vino más valiosa del mundo por segundo año consecutivo. Mientras la marca continúa lidiando con las consecuencias de la pandemia COVID-19, Moët et Chandon sigue siendo uno de los artículos de lujo más reconocidos y prestigiosos del mundo, ayudado por sus numerosas asociaciones de celebridades y con eventos de alto nivel como los Globos de Oro y Ascot real.

Moët et Chandon es también la marca de champán y vino más fuerte del mundo, con una puntuación de 77.9 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca y la calificación AA +. Durante el último año, la marca ha mantenido su estatus como símbolo de lujo, y continúa disfrutando de una reputación favorable entre los consumidores.

El valor de marca de Dom Pérignon sube como la espuma

Dom Pérignon es la marca del ranking Brand Finance Champagne & Wine 10 2021 que registra menor disminución en el valor de marca este año (-3,7% a 698 millones de euros.) Propiedad de la casa de champán de Moët et Chandon, El prestigioso champán vintage ha permanecido en el punto de mira durante el último año, a través de una campaña con Lady Gaga y Nicola Formichetti, donando los ingresos de las ventas de la edición limitada Dom Pérignon Rosé 2005 a organizaciones benéficas.

Concha y Toro nuevo participante

La marca de vino chilena, Concha y Toro, es una nueva entrada en el ranking Brand Finance Champagne & Wine 10 2021, colocándose en décima posición con un valor de marca de 249 millones de euros. Con distribución en 135 países, Concha y Toro es el mayor productor y exportador de vino en América Latina. Durante el último año, la marca ha registrado un aumento considerable de las ventas, particularmente en el Reino Unido y los países nórdicos. Con planes de centrarse en su cartera de marcas premium y ampliar aún más su gama Casillero del Diablo, Concha y Toro no muestra signos de desaceleración en el próximo año.

Accede al informe completo Brand Finance Alcoholic Drinks 2021 aquí

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Real Madrid y el Barça se mantienen líderes mundiales en valor de marca.

Real-Madrid-y-el-Barça-se-mantienen-líderes-mundiales-en-valor-de-marca

En un año catastrófico para el fútbol a nivel mundial el Real Madrid y el Barça se mantienen líderes mundiales en valor de marca.

La Superliga, una bomba de relojería para la fortaleza de marca según Brand Finance

La pandemia ha hecho perder ya casi 3 mil millones de euros (2.926 millones) a las marcas de los clubes.

·        7 clubes españoles sobreviven al impacto del Covid-19 y se mantienen entre los 50 más valiosos del mundo: Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid, Sevilla FC, Valencia CF, Athlétic de Bilbao y Villareal CF.

·        El Real Madrid (€ 1.276m), el Barcelona (€ 1.266m) y el Manchester United (€ 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio ocupando el primer, segundo y tercer lugar respectivamente en el ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021.

·        El Covid-19 hace perder 335 mil euros en valor de marca a los 7 cubes españoles más valiosos del mundo. La aportación de España al valor total de la tabla desciende un -11% respecto de 2020. Los clubes españoles representan el 20% del valor total dl ranking de las 50 marcas de fútbol más valiosas del mundo. España es el segundo país que más aporta en valor de marca después del 43% de El Reino Unido.

·        Sevilla FC es el único que crece en valor de marca de entre los españoles. Con un impresionante aumento del +12% escala 9 puestos en el ranking (del 32 al 23). Es el 5º club que más sube en valor de marca del ranking.

·        El anuncio fallido de la Superliga impacta negativamente el valor colectivo de la marca de los 12 clubes haciéndoles perder más de 600 millones de euros.

·        Los 50 clubes más valiosos del mundo pierden el -11% del valor de sus marcas por culpa del Covid-19 que esperan despedir en la temporada 21/22 y reabrir sus puertas a los fans.

·        Ningún club español dentro del top 10 de los que pierden más valor a pesar del tremendo impacto que el Covid-19 ha tenido en el fútbol a nivel mundial pero las nuevas entradas y el crecimiento de algunos clubes hacen descender al Real Betis que sale de la lista de los 50 más valiosos del mundo.

·        Gazprom suministra a Zenit St Petersburg la energía que necesitan y el equipo ruso es el que más crece en valor de marca (+ 35%).

Accede al informe Brand Finance Football 50 2021 aquí

En Madrid a 17 de Mayo de 2021.-  El Real Madrid (€ 1.276m), el Barcelona (€ 1.266m) y el Manchester United (€ 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio ocupando el primer, segundo y tercer lugar respectivamente del ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021, Informe Football 50 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

Los gigantes de LaLiga: Real Madrid y Barcelona conservan el oro y la plata

El Real Madrid, primer club español por valor económico (3.130 millones de euros), sigue siendo también el más valioso del mundo con un valor de marca de 1.272 millones de euros. El Covid-19 ha hecho perder este año al club blanco un -10,1% de su valor de marca y 2020 fue el primer año, desde 2012, que revirtió la tendencia alcista. El Real Madrid ha logrado duplicar (+684 millones de euros) su valor de marca en los últimos diez años en gran parte debido a la enorme solidez de su marca. Su Fortaleza de Marca, que se ha mantenido estable durante la pasada década alcanza la increíble puntuación de 91.3 puntos sobre 100, -3.6 puntos menos que en 2020 y manteniendo la calificación de élite AAA+ en fortaleza de marca.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Fianance España: “Ahora es turno para que los clubes españoles tomen las decisiones correctas, no es momento de división ni de competir unos con otros, sino de unión frente a un objetivo común.

La plata es de nuevo en 2021 para nuestro segundo club más valioso, de España y del Mundo, el FC Barcelona. Con un valor de 1.266 millones de euros se coloca el número dos del ranking mundial que consiguió ya en 2020 a tan solo 10 millones de euros de diferencia del Real Madrid. El club blaugrana, que lleva aumentando su valor de marca desde 2012, la reduce este año algo más que su rival (cae un -10,4%) pero logra retener más fortaleza de marca (-2.5 puntos) que ahora es de 91.1 sobre 100 (AAA+). En el club las miradas de muchos están puestas en Leo Messi, quien al final de la presente temporada anunciará si renueva o no para continuar vestido de azulgrana.

El Real Madrid sigue siendo la marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. El club blanco aún mantiene una ligera ventaja por delante de los feroces rivales Barcelona en el segundo lugar, con un valor de marca de € 1,266 millones, y que también disminuyó un 10,4% este año. Si bien los gigantes de LaLiga permanecen en el podio en 2021, han pasado tres años desde que un club de LaLiga llegó a la final de la UEFA Champions League y la última aparición fue la victoria del Real Madrid sobre el Liverpool en 2018. Manchester City (finalistas de 2021) y Bayern Munich (ganadores de 2020) han subido posiciones hasta 4º y 5º puesto respectivamente, lo que demuestra el impacto positivo de los fuertes rendimientos europeos en el valor de la marca. A pesar de esto, ambos clubes españoles han podido calificarse entre los primeros puestos de Liga de Campeones año tras año, desde hace más de 20 años. Esta afluencia constante de ingresos y estatus de la Liga de Campeones ha jugado un papel esencial en el éxito general de ambos.

La lista de clubes españoles del ranking Brand Finance Football 50 2021 se completa con el Atlético de Madrid (puesto 13), Sevilla FC (puesto 23), Valencia CF (puesto 43), Athlétic de Bilbao (puesto 43) Villareal CF (puesto 44).

El Atlético de Madrid, la tercera marca de clubes de fútbol españoles más valiosa, está aún a gran diferencia respecto de las dos primeras. La pandemia la hace perder 5,3% en valor de marca y -3.6 puntos en fortaleza. La entidad controlada por la familia Gil ha pactado una refinanciación parcial de la deuda financiera, que al cierre de la temporada 2018/2019 ascendía a 223,6 millones de euros (de los que 160 millones corresponden a los que pidió prestados al banco mexicano Inbursa, del magnate Carlos Slim, para la construcción del estadio Wanda Metropolitano).

Marcas españolas del ranking Brand Finance 50 2021

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación Ranking

Marca

Variación en Valor de Marca

1

1

Real Madrid CF

-10,1%

2

2

FC Barcelona

-10,4%

13

13

Club Atlético de Madrid

-5,3%

23

32

9

Sevilla FC

12,0%

34

36

2

Valencia CF

-7,8%

43

40

-3

Athletic de Bilbao

-14,5%

44

44

Villarreal CF

-7,9%

De las marcas de clubes españoles, la del Athletic de Bilbao es la que mayor caída ha experimentado (-14,5%) ya que se ha visto principalmente impactado por el Covid-19 que, como a todos los clubes, ha afectado a sus resultados financieros y se han quedado a la mitad de la tabla en La Liga (9º). El Athletic Club cerrará el curso 2020/21 con una Supercopa de España bajo el brazo, una final de Copa del Rey y a las puertas de los puestos europeos.

En el caso del Villareal CF, aunque está en la final de la Europa League, actualmente no está dentro de las plazas europeas en La Liga (7º) y por lo tanto no se clasificaría tal y como está por lo que las previsiones de ingresos se han visto afectadas por esto. Es por tanto una marca clave para el fútbol español en estos momentos ya que, si gana la Europa League y en LaLiga no se clasifica en puestos europeos, habrá 5 españoles en Champions, 2 en Europa League y 1 en Conference League.

El Real Betis, que apenas llegó al ranking de las marcas de clubes más valiosos el año pasado en el puesto 50, no consigue mantenerse este año ya que no han mejorado sus resultados en La Liga y los ingresos también se han visto afectados por la pandemia.

El anuncio de la Superliga hace perder Fortaleza de Marca a los clubes implicados.

El proyecto fallido de la Superliga Europea (ESL) se ha llevado por delante la fortaleza de marca de los 12 clubes involucrados arrebatándoles más de 600 millones de euros de su valor total de marca. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente la fortaleza de la marca de los 12 clubes involucrados, causando una disminución promedio en sus puntuaciones del Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de -3.0 puntos.

Asimismo, la propuesta de la Superliga también les ha hecho perder 606 millones de euros del sumatorio del valor total de la marca de los clubes, el equivalente a una disminución anual del -6%. Las marcas más débiles poseen pronósticos desfavorables en cuanto a su éxito comercial y posibilidades de patrocinio.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de la marca y el rendimiento comercial entre otras. De acuerdo con estos criterios, Real Madrid, Barcelona y el Atlético de Madrid han visto caer su Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) más que el resto de equipos españoles debido al anuncio de la Superliga Europea (ESL) que provocó una reacción violenta significativa por parte de grupos de interés clave, desde jugadores, directivos, fans, asociaciones de fútbol y reguladores, así como políticos y miembros del gobierno. Aunque el proyecto de la Superliga Europea parece haber sido archivado, ha dejado efectos colaterales para los clubes involucrados como el daño ocasionado en las marcas por el sentimiento negativo que ocasionó la idea.

El Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- es un cuadro de mando equilibrado de métricas de marca utilizado por Brand Finance para comparar el poder que tienen las diferentes marcas para impulsar el éxito del negocio. Para definir el cuadro de mando de los clubes de fútbol, se realiza una investigación de mercado entre los fans, otorgando calificaciones para los clubes en una variedad de atributos entre los que se incluyen el poseer una herencia sólida, si el club está bien administrado o si los propietarios se preocupan por sus fans. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente estos atributos para los 12 clubes involucrados, lo que ha causado una disminución en las puntuaciones de Fortaleza de Marca en todos los ámbitos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“Para reparar el daño que la Superliga ha hecho en las marcas, los clubes implicados tendrían que actuar de alguna manera. Quizá recompensando el daño a los fans, o disculpándose  o cualquier acción que pudiera acercarle a los fans de una manera honesta y humilde además de  creíble e intentar realinear las marcas con los valores perdidos: estos son principalmente respeto por los fans, espíritu comunitario y juego limpio. Esto también necesitará acciones reales para demostrar el compromiso con esto, y no solo una declaración.”

Antes de el plan de la Superliga se paralizara, Brand Finance estimó que la Superliga podría haber arrebatado € 2.5 mil millones, o lo que es lo mismo, el 25% del total del valor de sus marcas, a los 12 clubes fundadores. Aunque gran parte de este daño se ha evitado, el impacto en las percepciones de todos los interesados sigue siendo significativo y los resultados ya se pueden ver: el Liverpool ha perdido el patrocinio de Tribus Watches y se dice que el Manchester United ha perdido un acuerdo de £ 200 millones del grupo The Hut Group.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: Los 12 clubes consideraron sus marcas demasiado fuertes y atractivas, pero fue solo al ver la reacción de los fans cuando muchos clubs recularon y eso les honra pues mostraron su respeto y cariño por sus fans, demostraron que los escuchan.”

El Sevilla FC ha aumentado 1 punto debido a una mejor presencia online, así como a una mayor inversión en la plantilla (como la firma permanente de Suso del AC Milan el verano pasado). A esto se le suma el hecho de que están clasificándose constantemente en la Liga de Campeones, lo que ha visto aumentar su valor de marca un 12% y escalar 9 puestos en la tabla hasta el puesto 23.

Por su parte, la Fortaleza de marca del Valencia CF se ha visto afectada con una reducción de -2.9 puntos debido al constante cambio de gerentes, la falta de inversión en jugadores y la mayoría de sus jugadores puestos a la venta el verano pasado en un intento por sanear sus cuentas.

Año negro para el sector y en blanco para los fans

El coronavirus irrumpió en nuestro país castigado a los clubes de fútbol y a sus fans de una manera que ninguna derrota deportiva jamás logrará. Las suspensiones de las distintas ligas europeas como consecuencia de las restricciones sanitarias no solo alteraron la programación de las competiciones, sino que golpearon duramente los bolsillos de los clubes y a sus marcas. Se estima que las pérdidas que se proyectan para el final de la temporada 2020-2021, para los 20 clubes con una mayor capacidad para generar ingresos el año pasado, alcanzarán los 2.000 millones de euros. ¿Qué precio tendrán que pagar sus marcas?

Antes de la llegada del COVID-19, Brand Finance había calculado que el sector tenía un valor de 20,219 mil millones. Solo año pasado las marcas de clubes de fútbol más valiosas del mundo habían perdido 751 millones de euros debido a la pandemia. Un año después desde que el Covid-19 llegara para cambiarnos la vida deteniendo todas las ligas, su repercusión en las finanzas de los clubes de fútbol está lejos de quedar en el pasado. La marca, activo financiero, también ha sido impactada. Los 50 clubes más valiosos del mundo, encabezados por dos españoles: Real Madrid y Fútbol Club Barcelona, han perdido en conjunto -11% del valor de marca respecto a 2020, es decir el equivalente a 2.175 millones de euros. Si sumamos esta cifra a los 751 que ya perdieron en 2020, la pandemia habría hecho perder ya casi 3.000 millones de euros (2.926 millones) a las marcas de los clubes. Solo las 7 marcas españolas que nos representan en el ranking han sufrido pérdidas que ascienden a 429 millones de euros (un -11% menos de lo que sumaban en valor de marca en 2020).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El coronavirus ha ganado una batalla al fútbol pero no la guerra. Los fans se han adaptado a las circunstancias y las marcas de clubes se han reinventado ofreciendo nuevos contenidos y entrando en nuevos formatos que los fans han explorado. Más pronto que tarde el fútbol español se recuperará y saldrá adelante.”

A pesar del varapalo económico del curso pasado, las variaciones en la clasificación de los clubes que más ingresos generaron han sido mínimas en los escalones más altos. Esta tendencia se mantiene en la clasificación por valor de marca. Del Top 10 mundial, solo 3 clubes experimentan ligeras modificaciones: Mancherter City FC y FC Bayern Munich escala un puesto hasta el 4 y 5 respectivamente y el Liverpool FC desciende 2 puestos hasta colocarse el 6º en la tabla.

Los Clubes tienen la esperanza de despedir a COVID-19 en la temporada 21/22

Los clubes han seguido perdiendo ingresos de ticketing y otros ingresos de la jornada de partido, ya que Covid-19 ha mantenido las puertas cerradas para la mayoría. La pandemia también trajo consigo que muchos acuerdos de patrocinio se miraran con lupa, ya que el fútbol se suspendió durante una gran parte de 2020, generando incertidumbre sobre si los patrocinadores disfrutarían de la exposición, activación y rendimiento de la marca que originalmente esperaban. El impacto adverso se ha sentido en las 50 principales marcas de clubes y el valor total de marca sectorial disminuyó un 11,2% frente a la caída del 2,2% el año pasado.

Aunque aún estamos lejos de volver a la normalidad, parece que los fans y las marcas empiezan a ver la luz. El ministro de Deportes y la de Sanidad, que se han reunido con los presidentes de LaLiga y de la ACB han acordado que el público volverá a los estadios en los partidos de LaLiga y ACB en territorios con riesgo bajo de contagio (los que tengan por debajo de 50 casos por cada 100.000 habitantes) aunque los estadios estarán como mucho al 30% y no se podrá fumar ni comer, y beber solo agua.

Teresa de Lemus Director Gerente de Brand Finance España“El fútbol tradicional ha cambiado en muchos aspectos. El Covid-19 y los nuevos hábitos de consumo e intereses de las nuevas generaciones han introducido cambios en las marcas de los clubes que han llegado para quedarse.”

La Superliga suspende en comunicación

Contribución de Brand Dialogue España

La pandemia del Covid-19 ha sacudido al mundo del fútbol; el gran espectáculo del deporte, el escenario que daba visibilidad a las marcas, que buscaban conectar con el público y los aficionados promoviendo su imagen y sus productos gracias al patrocinio junto a los derechos televisivos. En este contexto, la afición al juego de los españoles en 2020 ha sido inmune a la pandemia y a la suspensión de las actividades deportivas.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “El fútbol es el medio de las marcas para llegar a un determinado público. Si el fútbol pierde interés, hay riesgo de que los patrocinadores se vayan por falta de visibilidad y la guerra de precios llegará a los operadores televisivos pero también ha creado nuevos vínculos de los clubes con los fans a través de nuevos canales y la comunicación se ha convertido en una prioridad.”

Y en medio de esta fiesta de pérdidas nos sorprendieron con el anuncio de la Superliga. Amarga sorpresa desde el punto de el punto de vista de comunicación. Un acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas.

Más allá del debate de si la iniciativa de la Superliga, liderada por Florentino Pérez respondiendo al objetivo de salvar el fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, era o es o no legítima, leal, insolidaria, etc, lo que si podemos afirmar es que existió un problema de marketing y comunicación que resulta casi inexplicable. La violenta reacción por parte de los fans muestra claramente que los beneficios un proyecto tan importante de tal magnitud no se han comercializado bien, pero también ha habido un desglose completo de errores en su comunicación, aspectos que deberían haber estado más estudiados, evaluados y, sobre todo, compartidos entre todas las partes interesadas (clubes miembros, socios, fans, jugadores y gerentes, asociaciones de fútbol, ligas,…).

Las marcas de los 12 clubes involucrados se verán afectadas en mayor o menor medida con impactos económicos y de imagen que afectarán a la reputación de todos ellos. Con los 9 que se retiraron tras su anuncio (Arsenal, Milan, Chelsea, Atlético de Madrid, Inter de Milán, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Tottenham Hotspur), la UEFA y por el futuro del fútbol, no impondrá sanciones, aunque los clubes han decidido realizar una donación “voluntaria” (quizá en un intento por limpiar o mitigar el impacto en la reputación de sus marcas) por un total de quince millones de euros, que se destinará al beneficio de los niños, los jóvenes y el fútbol de base en las comunidades locales de toda Europa, incluido el Reino Unido. Para los disidentes, Real Madrid, Barça y Juventus, la UEFA ha iniciado los trámites para imponer una sanción por valor de cien millones de euros. Sin duda el impacto en la marca de estos tres clubes será superior al igual que el impacto en la marca personal de su portavoz y líder.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España comentó al respecto: “La Superliga ha sufrido una crisis de comunicación que está afectando a las marcas: no se contemplaron bien todos los posibles escenarios y la repercusión que la desbandada de algunos clubes podría ocasionar en la reputación de las marcas, no se supieron trasladar correctamente los beneficios para todos los stakeholders implicados, especialmente sus socios, así como la puesta en escena entre otros factores. Resultado: fracaso comunicativo.”

LaLiga aporta más valor con menos clubes

La Premier League inglesa sigue siendo la liga más representada entre los 50 mejores con 18 clubes que representan el 43% del valor total de la marca. La Bundesliga es la segunda liga más representada, con 10 clubes entre los 50 mejores, frente a los ocho en 2020. A pesar de que ambas ligas poseen más clubes en el ranking que LaLiga, la liga española representa el 20% del valor total de la marca en comparación con el 19% de la Bundesliga.

Los clubes italianos representan el 8% del valor total de la marca del ranking, pero aún no tienen representación entre los 10 primeros, con la Juventus que se queda a las puertas del top 10, puesto 11, registrando una caída de -16,4%. Solo tres equipos franceses están representados entre los 50 mejores: Paris Saint-Germain (-8,2% y € 887 millones) en el séptimo puesto; Lyon (un -11,2% menos) en el 27 y Marsella (un -19,4% menos) en el 46. Los Países Bajos (Ajax), Rusia (Zenit) y Portugal (Porto) tienen cada uno un club entre los 50 mejores este año.

Panorama Internacional

Bayern Munich se corona la marca de fútbol más fuerte del mundo

Sin verse afectado por el impacto de la Superliga, el Bayern de Múnich se hace con el título de la marca de clubes de fútbol más fuerte del mundo este año, con una puntuación de fortaleza de marca de 91.9 sobre 100 y la calificación de élite AAA +.

La actuación del Bayern no ha tenido rival durante el año pasado, ganando el sextuplet de la Bundesliga, la Copa DFB, la Liga de Campeones de la UEFA, la Supercopa de la UEFA, la Copa Mundial de Clubes de la FIFA y la Supercopa DFL, lo que finalmente los llevó a ser nombrados el Equipo Mundial del Año Laureus para 2021 . Son el primer equipo en levantar la Liga de Campeones con un récord de victorias del 100%, entre ellas la del 8-2 contra el FC Barcelona.

La puntuación de Fortaleza de Marca líder del Bayern ha contribuido a aumentar el valor de la marca que ahora es de € 1,068 millones y a subir a la quinta posición en el ranking general. El valor empresarial del club también se ha disparado en casi € 300 millones a € 3.606, siendo el club que mayor valor de negocio posee de la tabla también.

Top 10 Internacional

Muy por detrás del Real Madrid y Barcelona, el Manchester United ha conservado el tercer lugar a pesar de sufrir una disminución del 14% en el valor de la marca hasta los € 1.130 millones. El club buscará capitalizar una temporada más fuerte con Solskjær, asegurando el segundo lugar en la Premier League y reservando un lugar en la final de la Europa League contra el Villareal el próximo 26 de mayo, así como restablecerse como contendientes de la Liga y una potencia dentro de Europa.

Sus vecinos y los rivales del Manchester City ahora están solo un 1% (€ 12 millones) detrás del Manchester United en valor de marca, lo más cerca que han estado los dos clubes en su historia. Dentro del top 10, solo el Manchester City en cuarto lugar (un 1% menos a € 1.118 millones) y Bayern Munich (un 1% a € 1,068 millones) en quinto lugar,  evitaron caídas en el valor de la marca, y ambos clubes escalaran un lugar en el ranking.

El Liverpool, que había visto un resurgimiento con Jürgen Klopp, ganando la UEFA Champions League 19/20 y haciéndose con el título de la Premier League inglesa el año pasado, ha tenido problemas este año, luchando por un lugar en la Europa League del próximo año. Esto, junto con al impacto del Covid-19, ha provocado que el club sufra una disminución del 23% en el valor de la marca que ahora es de € 973 millones y descendiendo del cuarto al sexto lugar. Reestructurar su posición en la principal competición eliminatoria de Europa será fundamental para impulsar el crecimiento futuro.

PSG (-8,2% y un valor de marca de € 887 millones) en séptimo, Chelsea (-19% y un valor de € 769 millones) en octavo, Tottenham (-7,7% y valor de marca de € 723 millones) en noveno, y Arsenal (-6,2% y € 675 millones) en el décimo han logrado mantener sus posiciones en el top 10, eso si, con disminuciones en el valor de marca registradas en todos los ámbitos.

Gazprom suministra la energía que necesita Zenit

Los mayores aumentos de este año en el valor de la marca los registran el Zenit (aumenta hasta +35,4%), Aston Villa (aumenta un +28,3%) y Leeds que entra nuevo en el ranking 2021 subiendo un +25,8%.

Zenit St Petersburg es el único representante de Rusia entre los 50 más valiosos del mundo y cuenta con el 15º ingreso más alto reportado de cualquier club. El club ganó la Premier League rusa durante dos temporadas consecutivas y se benefició de un lucrativo acuerdo comercial con Gazprom. Un segundo año consecutivo de participación garantizada en la UEFA Champions League complementará aún más los ingresos por transmisión, ya que la toma del club desde Europa supera con creces la distribución nacional.

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