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Mejora la fuerza de las marcas de cerveza españolas, primer síntoma de recuperación de las marcas del sector

Mejora la fuerza de las marcas de cerveza españolas, primer síntoma de recuperación de las marcas del sector

Cruzcampo, la única marca española de cerveza que aumenta en valor de marca según Brand Finance 

  • Estrella Damm se mantiene como la marca de cerveza española más valiosa del sector, aunque cae un -11% en valor de marca respecto a 2021.
  • San Miguel cae en valor y en fortaleza de marca y sale del ranking de las 50 marcas de cervezas más valiosas.
  • Cruzcampo es la única marca española del ranking que aumenta ligeramente en valor de marca (+3%). Su subida no logra compensar ni la salida de San Miguel ni la caída en valor de marca del resto de marcas y España ahora aporta un 22% menos que en 2021.
  • Heineken acorta distancias con la marca “EverGreen”, que engloba la identidad visual y la ESG.
  • Brahma es la marca de cerveza más fuerte con una calificación de marca de élite AAA+.
  • Desperados sube un 57% como marca de cerveza que más crece del sector.

Accede al informe completo Brand Finance Alcohol Drinks 2022 aquí

Madrid, 27 de Julio de 2022.- Cruzcampo es la única marca española de cerveza que aumenta su valor en ranking de las 50 más valiosas del mundo según el último informe Beers 50 2022 de Brand Financela consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas de cervezas más valiosas a nivel mundial. Estrella Damm se mantiene como la marca de cervezas española más valiosa del ranking 2022 que, por cuarto año consecutivo está liderado por la mexicana Corona con un valor de 6.1 mil millones de euros, un 22% superior al valor de 2021.

Aunque las puntuaciones del ranking de fortaleza de marca aumentan, las marcas españolas aún no logran remontar en valor debido al impacto del Covid-19 y la inflación y, las más valiosas, a excepción de Cruzcampo que sube ligeramente un 3%, caen en valor de marca. Las marcas españolas no crecen en valor pero sí en fortaleza gracias a que España posee marcas muy sólidas en el mercado.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director de Iberia y Sudamérica, Brand Finance, comentó: “Las marcas españolas tienen la esperanza puesta en la recuperación económica para continuar creciendo mientras internamente luchan por la gestión de costes para no repercutirlos en precios. Aunque les está costando recuperar el valor de marca, son marcas muy sólidas y se ve reflejado en que mantienen su fortaleza en el mercado”.

Cada año Brand Finance analiza 5.000 de las marcas más grandes y publica alrededor de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes del mundo del sector cervezas, están incluidas en el ranking anual Brand Finance Beers 50 2022. 

Estrella Damm es la marca de cerveza española más valiosa del mundo

Pese a que pierde un -11% en valor de marca lo que la hace caer 6 puestos en el ranking hasta el puesto 30, Estrella Damm sigue siendo la marca española más valiosa en el ranking sectorial internacional. El grupo cerró 2021 con unos resultados que superan los registrados antes de la pandemia (una facturación de 1.488 millones de euros y un beneficio neto de 121,3 millones). La marca lo considera consecuencia de la mejora de la productividad y de rentabilidad de su inversión en sostenibilidad así como de su crecimiento internacional, además de la adquisición del 50% del capital que no controlaba de Cacaolat. 

Mahou cae un 2% en valor de marca respecto a 2021 pero sigue siendo la segunda marca de cerveza española más valiosa del mundo. San Miguel, por su parte, segunda marca del grupo Mahou-San Miguel y que ocupaba el puesto 47 en 2021, que cae en valor y en fortaleza, no consigue mantenerse entre las 50 más valiosas a nivel internacional por lo que este año no está presente en el ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente, Brand Finance España“El incremento de acuerdos de patrocinios dará un vuelco a este mapa del sector, destacando la alianza entre Mahou y LaLiga como patrocinador global”

Los valores de marca de Mahou y San Miguel se han visto afectados por los resultados de negocio. El mayor grupo cervecero de España comunicó una cifra de negocio de 1.472 millones de euros a cierre de año, un 17,5% más que el año anterior. Aunque Mahou cae ligeramente este año en valor, ya ha superado la pérdida que sufrió con la pandemia (+2.1%). El volumen de ventas y el aumento de los costes en los precios de los productos utilizados para sus cervezas y bebidas tampoco han ayudado y la marca tuvo que cerrar la filial de la India pero, sin embargo, en Reino Unido emerge como el país donde han registrado las mayores ventas fuera de España. Con todo, la marca ve con optimismo los próximos resultados con la recuperación de la hostelería y a su inversión en innovación, que representa ya el 6,5% de las ventas para terminar d superar los efectos del Covid-19 y de la inflación.

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas de cervezas que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.  

En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 17 marcas de cerveza a nivel internacional, de las que 5 son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras tres más internacionales y valiosas. 

Según nuestro estudio de mercado, Mahou es la marca de cerveza número 1 española en cuanto a Familiaridad, Consideración y Reputación entre los consumidores en España. Pese a los resultados económicos, la marca está haciendo esfuerzos para no aumentar los precios.

Cruzcampo es la única marca española que crece ligeramente en valor de marca (+3%)

Con un aumento del 3% respecto a 2021, Cruzcampo es la única marca española del ranking que aumenta en valor de marca. Sin embargo, es la que peor se ha recuperado durante la pandemia ya que aún registra una pérdida de valor superior al 11% desde su inicio en 2020.

En cuanto a resultados, el volumen de ventas propiciado por el fin de las restricciones en bares y restaurantes se vio frenado por el impacto de la huelga de transportes. En materia de sostenibilidad, Heineken España, grupo al que pertenece la maca Cruzcampo, está trabajando para que todas sus fábricas funcionen con energía renovable, como la planta termosolar que construirá aledaña a su fábrica sevillana con el fin de reducir el consumo del gas fósil y la huella de carbono de la marca.

FORTALEZA DE MARCA: Cruzcampo es la marca de cervezas española más fuerte

Las marcas de cervezas españolas crecen en fortaleza mejorando su competitividad sectorial.

Además del valor de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. 

Según estos criterios, Cruzcampo (Valor de marca sube un 3%) es la marca más fuerte del ranking, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 84.5 sobre 100 y una calificación de marca AAA-. Le sigue Mahou con una puntuación de 79.9 sobre 100 y la misma calificación AAA- que aumenta 3.4 puntos y Estrella Damm que, aunque es la más valiosa, es la tercera española en este ranking pero subiendo ya que es la que más aumenta en fortaleza +5.1 puntos hasta los 76.6 sobre 100.

Marcas españolas del Ranking Brand Finance Beers 50 2022

 

A nivel internacional, Brahma es la marca de cerveza más fuerte con una calificación de marca de élite AAA+

Brahma (el valor de la marca ha aumentado un 23%, hasta los 1.443 millones de euros) es la marca más fuerte de la clasificación, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 93 sobre 100 y una calificación de marca correspondiente de AAA+. Brahma se coloca en el primer puesto en el ranking de fortaleza ocupado el año pasado por la mexicana Victoria que este año pierde 1.2 puntos y desciende 7 puestos en este ranking hasta el puesto 8.

Brahma es una marca consolidada en el sector de las bebidas alcohólicas desde finales de la década de 1880 y actualmente es propiedad de la empresa cervecera belga Anheuser-Busch InBev. La marca forma parte de una red más amplia que incluye marcas como Budweiser, Hoegaarden y Stella Artois. La marca se ha hecho un hueco con su distintiva textura cremosa de malta y su aroma frutal. Además, está reforzando su identidad brasileña al asociarse con la marca de carne brasileña Wessel en una reciente campaña publicitaria para promover el maridaje entre la barbacoa brasileña y la cerveza Brahma.

La fuerza de la marca Brahma la mantiene por delante de Corona, ya que la marca de cerveza mexicana también se ha asegurado la segunda posición en el Índice de Fuerza de Marca (BSI). Corona ha subido 4 puestos desde 2021 para colocarse la segunda marca de cerveza más fuerte del mundo, con una puntuación de 89.8 sobre 100 y la correspondiente calificación de marca AAA+.

España pierde peso en el sector de cervezas a nivel internacional

La aportación de España en valor de marca al total del ranking es un -22% menor que en 2021 debido a la salida de San Miguel y a que dos de las tres marcas que consiguen permanecer en el ranking, Mahou (-2%) y Estrella Damm (-11%), caen en valor de marca.

Como apuntábamos el año pasado, a pesar de que 2020 y 2021 han tenido un gran impacto en el sector del alcohol en España, las marcas de cervezas han sabido gestionar sus marcas para remontar la caída en valor de 2021 de 18%, 15 mil millones de euros y aumentar un tímido 8% en 2022. Las 50 marcas de cerveza más valiosas y fuertes del mundo valen en su conjunto 72.625 millones de euros en 2022, 5.196 millones más que el valor que sumaban en 2021. El sector sigue luchando para apoyar el resurgir del canal hostelería y gestionando sus costes por la inflación.

Estados Unidos, con once marcas presentes en el ranking es el país que mayor valor de marca aporta al ranking (27%) seguido de México que además posee la marca más valiosa (sus cinco marcas aportan un 18%) y los Países Bajos que con solo dos marcas (Heineken y Amstel) aportan un 9% de valor al ranking. España ocupa el noveno puesto aportando un 3%, 1.886 millones de euros.

Corona es por cuarto año consecutivo la marca de cerveza más valiosa del mundo (6.1 mil millones de euros)

Corona (cuyo valor de marca ha aumentado un 22%, hasta los 6.059 millones de euros) mantiene su primera posición como marca de cerveza más valiosa del mundo. A pesar de que la pandemia provocó el cierre de muchos bares y restaurantes, y de las recientes dificultades en la cadena de suministro, la marca sigue siendo la más valiosa del mundo, lo que le da un ligero margen de ventaja sobre la segunda clasificada, Heineken (cuyo valor de marca ha aumentado un 24%, hasta los 5.971 millones de euros).

En el transcurso de la pandemia, la marca Corona se enfrentó a algunos retos, especialmente en Estados Unidos, ya que algunos consumidores dudaron inicialmente en comprar sus productos debido a su similitud en el nombre con el coronavirus. A pesar de la asociación entre el nombre de la marca de cerveza y una pandemia que ha acabado con la vida de decenas de millones de personas, Corona ha logrado un crecimiento del 22% en el valor de la marca y sigue siendo la marca de cerveza más valiosa del mundo.

Teresa de Lemus, Director Gerente Brand Finance España, comentó: “A lo largo de la pandemia, las marcas de bebidas alcohólicas se han enfrentado a condiciones difíciles, como la fluctuación de la demanda debido a los cierres nacionales en todo el mundo. La reapertura de la economía ha impulsado un importante crecimiento en el sector, con las marcas de cerveza creciendo un 8% interanual.”

Heineken acorta distancias con la marca “EverGreen”, que engloba la identidad visual y la ESG

Mientras que Corona lidera el sector como la marca de cerveza más valiosa, Heineken, que ocupa el segundo lugar, ha reducido la ventaja con un crecimiento del 24% del valor de la marca este año. La marca Heineken está ahora valorada en 5.971 millones de euros, y el repunte del valor de marca está muy correlacionado con la recuperación de las ventas en los bares, pubs, eventos y otros espacios sociales.

Visualmente, la marca Heineken ha utilizado durante mucho tiempo una etiqueta verde en una botella verde (con una estrella roja y letras blancas). La nueva estrategia de marca “EverGreen” pretende ampliar el alcance de la connotación “verde” para incluir un mayor compromiso de la marca con la sostenibilidad medioambiental.

Desperados sube un 59% como marca de cerveza que más crece.

Desperados (cuyo valor de marca ha aumentado un 59%, hasta 487 millones de euros) es la marca de cerveza que más ha crecido este año, con un crecimiento muy fuerte en toda Europa y la expansión en varios mercados africanos. La marca francesa está siendo apoyada por el desarrollo de versiones sin alcohol (Desperados Virgin 0.0) y varias plataformas online como Rave to Save y Go Desperados.

Otros lanzamientos de productos innovadores como Desperados Florida Sunrise y Desperados Virgin Mojito son especialmente populares en los mercados europeos, donde la marca se dirige a un grupo demográfico más joven que otras marcas de la cartera de Heineken.

Kronenbourg, nueva entrada, logra un crecimiento del valor de la marca del 42%.

Kronenbourg (el valor de la marca ha aumentado un 42%, hasta los 518 millones de euros) es una de las marcas de cerveza que más ha crecido del mundo. Sorprendentemente, Kronenbourg no es una marca nueva: tiene un sólido legado de más de 350 años y sigue innovando con su oferta de productos y su marketing.

El crecimiento del valor de la marca Kronenbourg está correlacionado con la introducción de nuevas opciones veganas y sin alcohol para aumentar su cartera de productos y construir el valor de su marca a través de una mayor diversificación. La marca está aumentando su escala en todo el mundo al posicionarse como un producto francés de primera calidad en diversas campañas promocionales. La marca está construyendo una fuerte asociación con eventos deportivos, con su cerveza sin alcohol Tourtel Twist seleccionada como proveedor oficial del Tour de Francia hasta 2025.

Accede al informe completo Brand Finance Alcohol Drinks 2022 aquí 

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas cervezas más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Beers, Spirits and Wines 2022.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología. 

 

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MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas aseguradoras españolas más valiosas según Brand Finance

MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas aseguradoras españolas más valiosas según Brand Finance

Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina del COVID 

  • MAPFRE es, además, la sexta marca aseguradora más fuerte del mundo. Posee una puntuación de 85.6 sobre 100. La primera es la italiana UnipolSai con 89.6 puntos y una calificación de élite AAA+.
  • Las 2 marcas españolas aportan un 2% más de valor de marca conjunto que el año pasado. La incorporación de Ageas al ranking aumenta un 135% la aportación de Bélgica que ya cuenta también con dos marcas.
  • Más del 50% del valor del ranking lo aportan marcas estadounidenses (22%) y chinas (29%). 
  • Las marcas chinas pasan apuros, aunque Ping An (cuyo valor de marca ha bajado un -2,9%, hasta los 37.020M€) sigue siendo la marca de seguros más valiosa del mundo.
  • Tres aseguradoras estadounidenses se encuentran entre las que más crecen en valor de marca: Fidelity National Financial (80,2%), Hanover Insurance (62,2%) y Cincinnati (61,9%).
  • Destacamos a Canada Life que aumenta el valor de la marca en un 53% gracias a sus últimas adquisiciones, y entra en el top ten.

Accede al informe Brand Finance Insurance 100 2022 aquí

En Madrid a 13 de abril de 2022.- MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas españolas de seguros más valiosas según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. En el informe Brand Finance Insurance 100 2022, que analiza las 100 marcas aseguradoras más valiosas y fuertes del mundo, la china Ping An repite liderando el ranking de valor de marca con un valor de 37.020 MM€.  

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Ahora las marcas del sector seguros tienen los ojos puestos en la transformación digital, la sostenibilidad y en operar para una futura población cada vez más envejecida entre otros retos.”

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 100 marcas más valiosas y fuertes del sector de los seguros se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Insurance 100. 

Marca a Marca

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país.  La muestra en España estudia en concreto 19 aseguradoras de las cuales siete son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas, MAPFRE y Grupo Catalana Occidente. 

 

Según dicho estudio, MAPFRE es líder absoluto en las categorías más relevantes: visibilidad, reconocimiento de marca y consideración por parte de los consumidores en España. Tan solo es superada por Mutua Madrileña en la categoría de reputación.

MAPFRE sigue siendo la marca aseguradora española más valiosa del mundo y aumentando la distancia frente a la catalana. Aumenta un 3,8% su valor de marca que ahora es de 3.219 M€ lo que la hace subir una posición en el ranking hasta el puesto 40. Una significativa recuperación respecto a los resultados de 2021 cuando perdía -13,6% de su valor frente a 2020. Es también una de las top 10 más valiosas de nuestro país en el ranking multisectorial Brand Finance España 100 2022 (puesto 10).

2021 ha sido un año de intensa actividad para nuestra aseguradora Nº1. Protagonizó junto con Iberdrola, la primera alianza entre mundo asegurador y energético del país. En junio la marca estrenaba nueva web y según los últimos resultados de negocio, el aumento de su beneficio superó el 45% buena parte debido a la ruptura del acuerdo con Bankia tras la absorción por CaixaBank. 

57 puestos por debajo de MAPFRE en el ranking de valor de marca, Grupo Catalana Occidente, por el contrario, presenta signos de ralentización ya que su valor disminuye un -4,9% respecto a 2021 colocándola casi al final de la tabla en el puesto 96. Sin embargo, la solidez de la marca no se ha visto resentida en el mercado ya que su fortaleza ha aumentado 2.5 puntos y es ya de 69.8 sobre 100 con una calificación que pasa de -AA a AA en 2022. 

En 2021 Catalana Occidente, el grupo asegurador controlado por la familia Serra, ha anunciado que su nuevo consejero delegado será Hugo Serra, hijo del actual presidente del grupo José María Serra. El grupo asegurador ganó el año pasado 468 millones de euros, un 73,4% más que en 2020 principalmente gracias al buen comportamiento de sus filiales de seguros de crédito.

Las aseguradoras españolas aumentan su fortaleza de marca

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. 

Según estos criterios, la italiana UnipolSai (cuyo valor de marca ha aumentado un 24,8%, hasta los 2.714 millones de euros (3.100 millones de dólares), es la aseguradora más fuerte en la clasificación Brand Finance Insurance 100 2022, tras un aumento de 5.7 puntos gracias a lo cual posee una puntuación de 89.6 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación de élite de fuerza de marca AAA+. La puntuación ha subido gracias a las evaluaciones extremadamente favorables que han hecho sobre ella sus stakeholders, lo que ha mejorado significativamente su fuerza de marca. La china Prudential Plc es la que más aumenta en fortaleza registrando una subida de 19.7 puntos que la hace subir 65 puestos pasando del 72 al 7 del ranking de fortaleza de marca.

Las dos españolas del ranking aumentan su fortaleza de marca, es decir que mejoran su posición sectorial. MAPFRE sube 0.5 puntos hasta los 85.6 sobre 100 manteniéndose en el top 10 de las más fuertes del mundo en el puesto número seis y una calificación de AAA y Grupo Catalana Occidente aumenta 2.5 puntos subiendo a la calificación AA. Si comparamos con cifras pre pandemia, MAPFRE ha aumentado 4.3 puntos desde 2020 y Catalana Occidente 5.7 puntos por lo que podemos decir que la pandemia no a mermado la solidez de nuestras marcas.


Las marcas del sector seguros recuperan la senda de crecimiento

Mientras que el año pasado las marcas de seguros perdían más de 46MM€ en valor de marca en plena pandemia, en 2022 el sector muestra cierta recuperación. El informe Brand Finance Insurance 100 2022 corrobora esta tendencia alcista del sector y las 100 marcas más valiosas suman hoy un 11% más que en 2021 en un sector que ya tiene un valor 410.240 M€. 

Nuestras dos representantes nacionales aportan mayor valor de marca que países como Singapur, Austria y Bélgica, que también aportan al ranking 2 marcas. La nueva entrada de Ageas aumenta un 135% la aportación de Bélgica que ya cuenta también con dos marcas en el ranking.

Tras años de fuerte crecimiento sectorial, se prevé que el sector aumente casi como el año pasado, un 4,5%. El COVID-19 impactó al sector seguros en general, aunque algunos ramos, como el de salud o el de reparaciones del hogar no sufrieron tanto. El confinamiento afectó económicamente población y con ello al sector, a pesar de reducir los accidentes automovilísticos y daños en vivienda. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Saber interpretar los datos será clave para la digitalización de las marcas del sector asegurador y se verá reflejado en mejor atención al cliente.”

La crisis que sufre el sector del automóvil golpea el ramo de seguros de autos. La prima del seguro baja y obliga al sector a competir por precio y, además, tienen un impuesto más alto. Aunque según datos de ICEA, mientras aseguradoras como AXA o Línea Directa caen (AXA sufre una caída del 4,4%, hasta los 931 millones, y Línea Directa desciende un 0,9%, hasta los 748.101 millones), las dos siguientes ganan cuota de mercado: Reale Seguros, patrocinador oficial del Espanyol, sube un 0,54%, hasta los 563 millones, y Liberty un 1%, hasta los 526 millones. La pandemia y el envejecimiento del parque de vehículos, con dos tercios de vehículos superando los 10 años, lleva a que aumente el porcentaje de seguros básicos, como por ejemplo de terceros, frente a los seguros a todo riesgo, que tienen mayor coste y suelen estar vinculados a automóviles más nuevos.

Otros datos relevantes de nuestro estudio de mercado

Más allá del ranking sectorial, los datos de nuestra investigación de mercado arrojan algunas alarmas en algunas marcas que necesitarían de ajustes en la estrategia. Una de ellas es Caser Seguros. Aunque su consideración se ha duplicado desde 2019, siguen manteniendo bajos niveles de recomendación y de reputación. Aegón Helvetia también se encuentran entre las últimas posiciones tanto en familiaridad con la marca como en consideración por parte de los consumidores encuestados en España. 

Por otro lado, la española Sanitas está dentro del top 3 de las aseguradoras incluidas en nuestro estudio gracias a los altos niveles de visibilidad, familiaridad y consideración que posee en España. 

Panorama Internacional

Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina de COVID 

Las aseguradoras de Estados Unidos y China siguen dominado el ranking del sector seguros: más del 50% del valor del ranking lo aportan marcas de estos dos países, 13 marcas chinas (29%) y 25 marcas de estadounidenses (22%). 

Las marcas de seguros norteamericanas son las que mejor se están recuperando de la pandemia, y las grandes aseguradoras GEICO (valor de marca que ha subido un 19%, hasta los 11.271 millones de euros (13.100 millones de dólares), Progressive (valor de marca que ha subido un 26%, hasta los 9.638 millones de euros (11.200 millones de dólares), Canada Life (valor de marca que ha subido un 53%, hasta los 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares) y Chubb (valor de marca que ha subido un 49,6%, hasta los 9.278 millones de euros (10.800 millones de dólares), han logrado un crecimiento de marca impresionante, según el nuevo informe Brand Finance Insurance 100 2022. El mundo occidental mira hacia un futuro post-COVID, y se refleja en las marcas de seguros norteamericanas, que han registrado grandes aumentos en el valor de marca.

Sin embargo, mientras el mundo occidental mira más allá del COVID, las marcas de seguros chinas siguen enfrentándose a condiciones extremadamente difíciles. Ping An (cuyo valor de marca ha bajado un -2,9%, hasta los 37.020 millones de euros (42.900 millones de dólares) sigue siendo la marca de seguros más valiosa del mundo, atrapada tras la cortina de COVID de continuos cierres generalizados. A gran distancia, la segunda marca de seguros más valiosa del mundo, la alemana Allianz (cuyo valor de marca ha aumentado un 16%, hasta los 19.950 millones de euros (23.100 millones de dólares), sigue teniendo un valor de marca de aproximadamente la mitad de Ping An, incluso después de un año de fuerte crecimiento.  

Otras marcas de seguros chinas, como China Life (valor de la marca sube un 2,6%, hasta los 19.731 millones de euros (22.900 millones de dólares), CPIC (valor de la marca sube un 3,8%, hasta los 13.597 millones de euros (15.800 millones de dólares) y AIA (valor de la marca baja un -6,7%, hasta los 11.223 millones de euros (13.000 millones de dólares), se enfrentan a unos resultados igualmente regulares en un contexto en el que continúan las restricciones en China.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Mientras en Occidente están levantando las restricciones a gran velocidad, China las está imponiendo nuevamente. Estas decisiones políticas tan antagónicas se reflejan en el valor de las marcas y así, las aseguradoras norteamericanas y europeas se están recuperando antes y construyendo para el mundo post-COVID”.

Tres marcas de seguros norteamericanas se encuentran entre las que más han crecido en valor de marca del mundo: Fidelity National Financial (80,2%), Hanover Insurance (61,9%) y Cincinnati (61,8%). Fidelity National Financial (cuyo valor de marca ha subido hasta los 1.371 millones de euros (1.600 millones de dólares) es la marca de seguros que más ha crecido este año en el mundo lo que la hace subir diecinueve puestos en la clasificación global, pasando del puesto 90 al 71. El valor de marca de Fidelity está en auge al incorporar el negocio de F&G, ampliando así su marca con esta importante adquisición.

Hanover Insurance (el valor de la marca subió un 61,9%, hasta 1.207 millones de euros (1.400 millones de dólares) y Cincinnati (el valor de la marca también subió un 61,8%, hasta 1.734 millones de euros (2.000 millones de dólares), se centraron en sus áreas de especialización de seguros de propiedad y accidentes construyendo sus marcas sustancialmente mediante la expansión horizontal hacia nuevos canales de distribución, lo que contrasta con la estrategia de expansión de Fidelity hacia nuevos verticales. 

Canada Life entra en el top ten, ya que su valor de marca sube un 53%. Posee un valor de marca de 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares). Al igual que las marcas estadounidenses mencionadas anteriormente, ha logrado un gran crecimiento del valor de marca este año. Canada Life está haciendo crecer su negocio a través de una serie de adquisiciones en todo el mundo, así como de iniciativas estratégicas en su país. Ha subido seis puestos en el ranking sectorial de seguros, pasando de la posición 16ª al 10ª, y ahora también se encuentra entre las cinco primeras marcas canadienses.

Acceda al informe completo Brand Finance Insurance 100 aquí

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Caída en picado del valor de marca de las telecoms españolas según Brand Finance

Caída en picado del valor de marca de las telecoms españolas según Brand Finance

  • Movistar, Telefónica, Cellnex Telecoms y Yoigo son las marcas españolas más valiosas del mundo del sector telecomunicaciones. Su valor de marca conjunto es un 19% menos que en 2021 y un 30% menos que en 2020.
  • España (-14%) es, por detrás de Noruega (-22%), la nación que más valor de marca pierde dentro del ranking. 
  • Euskaltel no consigue mantenerse en el ranking sectorial 2022. 
  • El valor de las marcas del grupo Telefónica se desploma por segundo año consecutivo. Son las que más sufren de entre las españolas del ranking.
  • Valorada en casi 60.049 millones de euros, Verizon mantiene el primer puesto en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2022 con el despliegue del 5G móvil en marcha.
  • Deutsche Telekom sube al segundo puesto, sorteando los retos de la pandemia mientras reposiciona la marca global. 
  • Etisalat es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo y aprovecha la Expo de Dubái para promover su despliegue de infraestructura 5G líder en el mundo.

Accede al informe Brand Finance Telecoms 150 2022 completo aquí

En Madrid a 28 de Febrero de 2022.- Las 4 marcas de telecomunicaciones españolas más valiosas del mundo: Telefónica, Movistar, Cellnex Telecoms y Yoigo suman 7.857 millones de euros, un 12% menos de lo que sumaban en 2021. Son los datos del ranking Telecoms 150 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas y fuertes del mundo. La número 1 es la americana Verizon que posee un valor de marca de 60.049 millones de euros, un 2,4% superior al valor de 2021.

España pierde peso en ranking sectorial internacional: pierde una marca, Euskaltel, que no consigue mantenerse tras perder un -11% de su valor de marca. La sexta caída más importante del ranking 2022. Además, las 4 marcas españolas más valiosas que continúan suman 7.8 mil millones de euros, 1.032 millones menos que en 2021 (-12%). Por todo ello, la contribución de las marcas españolas al ranking internacional se ve menguado un -14%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “La sostenibilidad del sector telecomunicaciones pasa por la concentración de las marcas. Las operaciones de fusiones y adquisiciones podían ser «un catalizador» para compensar la fuerte competencia del mercado español. Las diferentes operadoras necesitarán más que nunca estudiar antes el impacto que las operaciones pueden tener en sus marcas.”

Caída libre del valor de las marcas del grupo Telefónica

Las marcas del grupo Telefónica han visto caer su valor durante los dos últimos años. España, país de origen y principal región de operaciones de la marca, sigue enfrentándose a una intensa competencia en el sector telecomunicaciones. Esto unido a las subidas de precios ha ocasionado la fuga de clientes.

Por el momento existe incertidumbre a la hora de predecir cuándo se estabilizarán los ingresos. Los informes trimestrales del año 2021 muestran que el grupo Telefónica no ha sido capaz de lograr el crecimiento de los ingresos.  

El impacto de estos desafíos, junto con los efectos adversos de la pandemia, se ha dejado notar en los resultados financieros de la primera “teleco” española y, por lo tanto, a un menor valor de marca. Movistar ocupa el séptimo lugar del top 10 de firmas del ranking que más valor de marca pierden.

Sin embargo, la marca Telefónica se mantuvo fuerte en el mercado con una calificación de marca A+ reflejo del aumento de 1.9 puntos en el indicador de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés) que refleja su larga trayectoria y presencia en Europa. 

Aunque la intensidad de la competencia en España tiene un impacto en Movistar, la disminución de la fuerza de la marca (-9.4 puntos) también contribuyó a su caída en el valor (-17,6% respecto al año pasado).

En contrapartida, el valor de marca de Cellnex Telecom sube como la espuma. La marca experimenta un incremento del 81% en su valor lo que la hace posicionarse 20 puestos más arriba (puesto 103 del ranking). La tendencia es positiva ya desde 2021, año en el que aumentó un 28,4% su valor respecto a 2020 ascendiendo otros 21 puestos. La marca ha pasado del puesto 144 en 2020 al 103 en 2022.

Cellnex crece un 58% en ingresos, hasta los 2.536 millones de euros, durante el año 2021 tras una inversión récord de casi 19.000 millones en 2021 para impulsar su crecimiento en algunos de los doce países en los que tiene presencia. Según la compañía, los reciente resultados presentados son fruto del crecimiento orgánico y el efecto de la consolidación de las adquisiciones de activos llevadas a cabo en 2020 y en 2021.

La compañía ha indicado que ha cumplido las previsiones establecidas para el ejercicio. Sin embargo tiene camino por recorrer en cuanto a competitividad sectorial ya que su fortaleza continúa en descenso. Aunque algo menos, pierde -0.3 puntos en 2022, que se suman a los -1.4 que ya perdió en 2021.

Yoigo es la cuarta marca española por valor de marca del ranking. Pese a que aumenta un 7,5% su valor, desciende 5 puestos en el ranking debido a la pérdida de -4.1 puntos en su fortaleza de marca.

El grupo MásMóvil que a lo largo de estos años ha aglutinado marcas como MásMóvil, Yoigo, Pepephone, Euskaltel, Lycamobile, Lebara, llamaya, Ahí+, Hits mobile y Oceans, cerraba 2021 con más de 14,3 millones de líneas, un crecimiento del 26% y un aumento considerable de sus ingresos.

Marca a Marca (Investigación de Mercado)

Según nuestra investigación de mercado anual, Movistar es la marca que los españoles consideran más a la hora contratar un servicio de telecomunicaciones. Esto se debe a que, la marca que avala Telefónica, es la que mayor puntuación obtiene en la categoría de familiaridad de todos los operadores analizados.

La guerra de precios, fundamental causante de las próximas operaciones de concentración sectorial, no parece ser problema para DigiMovil ya que, según la percepción de los encuestados, es la que posee mejores precios del sector. De las 4 más valiosas del presente ranking, Yoigo encabeza esta categoría. 

La inversión en comunicación y publicidad es muy elevada en este sector. Vodafone, Movistar y Telefónica son las marcas más reconocidas y con mayor visibilidad para los españoles. Esta es la categoría donde las puntuaciones son más elevadas, casi rozando la máxima puntuación. 

Los ojos puestos en el grupo Telefónica

En contrapartida con la caída en el valor de sus principales marcas, la compañía que preside José María Álvarez Pallete, acaba de anunciar unos resultados en 2021 cinco veces superiores hasta los 8.137 millones de euros. Unos beneficios record que han conseguido gracias a las plusvalías provenientes del cierre de la fusión de O2 y Virgin Media en el Reino Unido, de la venta de las torres (antenas) de Telxius y la venta del negocio de Costa Rica y El Salvador. 

Telefónica continúa en plena implementación del plan estratégico anunciado hace dos años. De esta forma, sigue priorizando sus cuatro principales mercados estratégicos y dando valor a sus filiales Telefónica Tech, y Telefónica Infra.

La diversificación se hace cada vez más presente en la marca. La operadora de telefonía habría acordado con la plataforma de ‘streaming’ quedarse con todas las retransmisiones de LaLiga para consolidar a sus suscriptores. Prepara cambios en su paquete Fusión para blindarse ante la competencia entrando en los sectores de salud, alarmas y seguros. 

Los principales nombres del mercado están ampliando sus horizontes y adentrándose en otros mercados como el de la banca, la seguridad para el hogar, la televisión Premium principalmente pero también empiezan a incursionar en servicios profesionales, energía o comparas de Apps. Al igual que Movistar, otras grandes como Orange, Vodafone y Yoigo son los están llevando a cabo las apuestas más decididas, pero también marcas más pequeñas como operadoras móviles virtuales (OMV) siguen sus pasos.

El sector se presenta lleno de fuerte competencia y fusiones por el 5G y la guerra de precios. Entre ellas destaca la intención de fusión entre Vodafone y MásMóvil, la oferta de Iliad & Apax Partners por el negocio de Vodafone en Italia o el interés mostrado por Vodafone para adquirir el negocio de Three UK de CK Hutchinson. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, “2022 es un año en el que puede pasar cosas. Las empresas del sector diversifican su cartera entrando en nuevos sectores como alarmas, seguros o banca y se escuchan desde hace tiempo voces  de fusiones que podrían comenzar este año y que pueden cambiar radicalmente el panorama actual.”

Los tambores de guerra también suenan en el sector telecomunicaciones generados por un contexto marcado por unos ingresos a la baja y una competencia al alza. Un sector que ha perdido el 35% de su facturación por la batalla de ofertas y más de 12.000 empleos en los últimos 5 años. Solo en España la atomización es brutal: hay cerca de 20 marcas que tienen oferta de fijo y móvil a nivel nacional y 50 más a nivel local. Pero esto no impide que sigan apareciendo nuevos jugadores. Hasta el año pasado asistíamos al nacimiento de Sweno, el nuevo operador fruto de la fusión de MásMóvil y El Corte Inglés. Marca propia del gigante de la distribución, y que utilizará la red de la compañía que dirige Meinrad Spenger.

Panorama Internacional

Verizon es la marca de telecomunicaciones más valiosa de 2022, según el último informe de la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance. Verizon se enfrentó a importantes retos de marca con el despliegue de los servicios de infraestructura 5G, lo que generó preocupación por el posible impacto en los aviones. Sin embargo, el operador de telecomunicaciones estadounidense ha superado los problemas técnicos y está haciendo crecer su marca en el uso de la tecnología inalámbrica para ofrecer servicios de Internet de alta velocidad en los hogares. Los servicios fijos punto a punto pretenden ofrecer velocidades de Internet rápidas para competir con los competidores por cable. Como proveedor relativamente nuevo de servicios de Internet en el hogar, Verizon compite en estos servicios de Internet que se prestan desde hace tiempo a través de cables físicos.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España“Verizon, que comenzó como una Baby Bell, es un claro ejemplo de marca que ha crecido año tras año y se mantiene líder en su mercado, con el apoyo y buen entendimiento de su propósito por parte de sus clientes”. 

Deutsche Telekom sube al segundo puesto

Justo detrás de Verizon, Deutsche Telekom (que registra un aumento del valor de marca del 18%, hasta los 51.883 millones de euros) ha mejorado hasta convertirse en la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, superando a AT&T (aumento del 8%, hasta los 40.535 millones de euros). Deutsche Telekom está tratando de consolidar sus marcas en todo el mundo introduciendo un nuevo logotipo que tiene el potencial de unificar su marca “T” en sus divisiones T Mobile y Deutsche Telekom a nivel internacional. Inicialmente, la letra “T” dominará los canales digitales y los patrocinios, con el eventual despliegue de la “T” en edificios físicos y puntos de venta.

Desde 2020, el valor de la marca Deutsche Telekom ha subido más del 50%. El éxito de los resultados empresariales y el elevado crecimiento de los clientes, especialmente en Estados Unidos, son los principales responsables de este importante aumento. Además, el grupo volvió a ganar puntos gracias a las inversiones sostenidas en la calidad de la red, las tecnologías digitales y el servicio al cliente. Deutsche Telekom es la segunda más valiosa del mundo y también la segunda marca más valiosa en Europa en el ranking intersectorial entre todas las marcas europeas, sólo ligeramente por detrás de Mercedes-Benz.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “Deutsche Telekom ha sabido reforzar su marca a nivel internacional, con la expectativa de ampliar fronteras, diversificando su público e incluso llegar a convertirse en un líder dentro del mercado estadounidense, como lo es ya en otros países europeos”.

China Telecom entra en el Top 10

China Telecom (aumento del valor de marca del 38%, hasta los 15.844 millones de euros) mejoró su clasificación para convertirse en la décima marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo. La marca sumó casi 11,5 millones de abonados netos y ahora da servicio a 362 millones de usuarios, creando un importante valor de marca basado en la previsión de crecimiento futuro a medida que los modernos servicios de telecomunicaciones se extiendan por toda China.

Iliad Italia es la marca de telecomunicaciones que más crece

Una marca más pequeña, pero que crece rápidamente, es Iliad Italia (el valor de la marca ha aumentado un 109%, hasta los 385 millones de euros), que es la marca de más rápido crecimiento de este año en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2022.

El crecimiento de Iliad está siendo impulsado por su capacidad de crear una base de fidelización de clientes a través de una gran oferta de relación calidad-precio, su facilidad de trato y su actitud honesta y abierta. Desde su lanzamiento a mediados de 2018, los ingresos por servicios están creciendo rápidamente y la marca tiene ahora un 10% de cuota de mercado en el mercado móvil. Iliad da servicio a más de 8 millones de abonados, a los que atienden 8.500 puntos de venta, y tiene previsto ampliar hasta 12.500 puntos para finales de 2023. Después de haber creado una base de clientes fieles, ahora lanzan su oferta fija, que sienta las bases para una perspectiva sólida en el futuro. Los recientes movimientos de Iliad, como la propuesta de adquisición del negocio italiano de Vodafone, hablan de la ambición del operador por convertirse en una amenaza real para los tres grandes operadores en Italia.

La segunda marca de telecomunicaciones que más rápido ha crecido en la clasificación es Moov, de Etisalat (el valor de la marca ha subido un 104%, hasta los 390 millones de euros), que es una de las nuevas entradas del ranking. Este aumento del valor de la marca está relacionado con el cambio de marca de sus once filiales en África como Moov África a principios del año pasado para beneficiarse de las sinergias del grupo.

Etisalat es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Certificada por la ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

Según estos criterios, Etisalat (cuyo valor de marca ha aumentado un 18%, hasta los 10.100 millones de dólares) es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo, y la más fuerte de Oriente Medio y África en todos los sectores de la industria, con una puntuación de fuerza de marca de 89.2 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA.

 

 

La Expo 2020 ofreció a Etisalat la plataforma ideal para demostrar que es un facilitador estratégico de la transformación digital de los EAU. Su foco en la mejora de la experiencia del cliente y el sentimiento “Together Matters”, ayudó a la marca a aumentar su puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) en 1.8 puntos, entrando en el top 20 de las marcas más fuertes a nivel mundial, hasta el puesto 18º.

Accede al informe Brand Finance Telecoms 150 2022 completo aquí

La pandemia aumenta 5% el valor de los activos intangibles de las empresas españolas según Brand Finance 

La pandemia aumenta 5% el valor de los activos intangibles de las empresas españolas según Brand Finance 

·         Microsoft adelanta a Apple y se convierte en la compañía más intangible del mundo.

·         En España, el sector energético es el primero en valor empresarial y en valor intangible.

·         El valor intangible global ha crecido casi una cuarta parte en los últimos dos años de pandemia, pasando de 61 trillones de dólares en 2019 a 74 trillones en 2021.

·         La pandemia COVID-19 ha demostrado aún más la importancia del rol de la empresas en la sociedad, su propósito, la innovación, la reputación y la marca para las empresas de todo el mundo.

·         Brand Finance y el Consejo de Normas de Valoración Internacional (IVSC) solicitan informes más completos sobre el valor de los activos intangibles para facilitar la comprensión de los inversores y la recuperación económica tras el COVID-19.

Accede al informe completo Brand Finance GIFT ™ 2021 aquí

En Madrid a 16 de Septiembre de 2021.- El valor de los activos intangibles de las empresas españolas es del 38%, un 5% superior al de 2020 según el último informe  Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™) de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su base de datos de valor de marca a crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Cada año, el informe GIFT ™ clasifica a las compañías más grandes del mundo por su valor intangible de activos. Este año, Microsoft (US $ 1.90 trillones), es la compañía número uno en términos de valor intangible total estimado superando a Apple.

En los últimos 25 años, España ha visto aumentar el valor de activos intangibles de 43 millones de dólares en 1996 a 440 millones de dólares en 2021, creciendo a una tasa anual de alrededor del 10%. Durante este tiempo, la proporción de valor intangible declarado del valor empresarial aumentó de solo 0.1% en 1996 a 8.6% en septiembre de 2021. Por otro lado, la proporción de valor intangible no declarado se ha mantenido bastante estable, pasando de alrededor del 24% en 1996 al 22% del valor empresarial en 2021.

Comparándonos con países como Brasil, México y Estados Unidos, España registró la proporción más baja de valor intangible: solo el 38% del valor de la empresa corresponde a activos intangibles. Sin embargo, ha habido un avance y ha crecido respecto a 2020 donde la cifra no superaba el 33%.

Del total de valor intangible de las empresas en España, se declaró solo el 40% (15% del valor empresarial). Mientras que el 58,6% (22% del valor empresarial) de los intangibles no se declararon, lo que supone un aumento del 45,2% (15% del valor empresarial) en 2021.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Fianance España: “La pandemia ha hecho que se digitalizaran en 2 meses empresas que llevaban hablando de hacerlo años. La inversión en tecnología en procesos y canales ha sido mayor. A eso debemos sumarle el cambio de mentalidad en la sociedad que espera mucho más de las empresas como agentes de la sociedad y son mas conscientes de sus valores y reputación .”

En cuanto a valor empresarial, los sectores más grandes de España siguen siendo el sector energético (1er), banca (2do) y telecomunicaciones(3er), sin embargo los sectores más intangibles son el sector energético seguido de distribución y supermercados (2do) e ingeniería y construcción (3er). Los sectores donde el porcentaje del valor empresarial registraron mayor proporción de valor intangible en España son internet y software, seguido de tecnología e TI, y distribución y supermercados.

Sectores con mayor valor empresarial en España

Sectores más intangibles en España

Sectores donde el valor empresarial cuenta con mayor % de valor intangible

1er

Energía

Energía

Internet y Sofware

2do

Banca

Distribución y Supermercados

Tecnología

3er

Telecomunicaciones

Ingeniería y Construcción

Distribución y Supermercados

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, un think tank empresarial aliado estratégico de Brand Finance y líder en innovación aplicada, formación y conocimiento en reputación y marca, ha destacado “que los indicadores financieros, consolidados en el día a día de las empresas, muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía o la evolución del negocio en un momento determinado. Pero que, en cambio, los activos intangibles hablan de cómo generarás valor a futuro. De ahí que, como indican los resultados anuales del GIFT, integrarlos en los balances y en la gestión de las organizaciones sea una prioridad para empresas y directivos de todo el mundo”.

Microsoft adelanta a Apple y se convierte en la compañía más intangible del mundo

Microsoft (US $ 1.90 trillones), es la compañía número uno este año en términos de valor intangible total estimado. La americana ha saltado de la cuarta posición que poseía en 2020 al Nº1 superando a Apple (US $ 1.87 trillones), Saudi Aramco (US $ 1.64 trillones) y Amazon (US $ 1.47 trillones).

Microsoft Teams se ha posicionado como imprescindible en las organizaciones de todo el mundo, demostrando una vez más el valor de la capacidad de Microsoft para innovar y desplegarse a escala. Microsoft está invirtiendo fuertemente en sus soluciones a medida para empresas. Aunque Apple es la compañía más valiosa (valor aproximado de $ 200 billones de dólares), se estima que Microsoft posee mayor valor intangible con su cartera de marcas y operaciones comerciales.

¿A qué llamamos activos intangibles?

Los activos intangibles son activos identificables, no monetarios sin sustancia física. Los activos intangibles se pueden agrupar en tres grandes categorías: derechos (incluidos arrendamientos, acuerdos, contratos), relaciones (incluida una fuerza laboral capacitada) y propiedad intelectual (incluidas marcas, patentes, derechos de autor).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los intangibles son la palanca sobre la que construir una oferta de valor que compita en los mercados abiertos pues en ellos reside gran parte de la diferenciación.  La clave reside en identificar los intangibles que le están generando valor y en gestionarlos adecuadamente.”

El auge de los activos intangibles durante la pandemia COVID-19

Durante el año pasado, en particular, el valor de los activos intangibles a nivel mundial ha crecido más rápido de lo habitual, siendo a día de hoy $ 74 trillones de dólares superior a la cifra prepandemia, casi una cuarta parte superior. Esto supone un aumento del 23% si lo comparamos con los $ 61 trillones de dólares de 2019.

En el informe GIFT 2020 de hace un año ya señalábamos que España hubiera estado en una posición más sólida para afrontar la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles a nivel internacional tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución.

La pandemia COVID-19 ha demostrado aún más la importancia de las personas, la innovación, la reputación y la marca para las empresas de todo el mundo. Los activos intangibles ahora son, sin lugar a duda, un tema prioritario de las salas de juntas. Los avances experimentados durante la pandemia se vieron principalmente impulsados por el crecimiento de las organizaciones más grandes del mundo que lograron resistir a la incertidumbre de los inversores debido a su escala y su orientación y apuesta por la tecnología, en las que seguimos confiando durante el estado de alarma y restricciones. Este año, el crecimiento ha sido impulsado por China y Estados Unidos, aunque también poseen sectores recuperándose de la recesión en 2020.

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance Plc“En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Al igual que el oro o las bellas artes durante las recesiones económicas pasadas, hoy en día las marcas bien administradas, innovadoras y de buena reputación son a lo que la economía global recurre en la hora de la necesidad. No puede haber mejor evidencia de la importancia de las marcas que el papel que ya han jugado y continuarán desempeñando en la recuperación posterior a COVID.”

El valor intangible a nivel mundial crece más del 1.000% en los últimos 25 años

Hace 25 años, cuando nació Brand Finance, los activos intangibles a nivel global tenían un valor estimado de 6 trillones de dólares, menos de una décima parte de lo que vale en la actualidad. A septiembre de 2021, el valor de los activos intangibles de todo el mundo es superior a los 74 trillones de dólares. Lo que supone un crecimiento astronómico del 1.145% en 25 años, aproximadamente un 11% anual. De continuar esta senda de crecimiento, el valor de los intangibles a nivel global podrían ser de 1 cuatrillón de dólares para 2050.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es un momento crucial en la información financiera para intangibles. El valor intangible total estimado a nivel mundial ha crecido más del 1.000% en los últimos 25 años. De seguir así, podría ser de más de $ 1 cuatrillón de dólares en 2050 (es decir, US$ 1,000,000,000,000,000). En la lucha de los inversores con temas como el cambio climático y el ESG durante los próximos, será esencial que puedan disponer fácilmente de los datos necesarios para comprenderlos y tomar decisiones.”

Los intangibles generados internamente deben declararse en los informes financieros

La mayoría de los activos intangibles no se declaran, debido a las limitaciones actuales de las reglas de información financiera, que establecen que los activos intangibles generados internamente, como las marcas, no pueden divulgarse en el balance general de una empresa.

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance Plc“Los inversores no deben ser privados de esta valiosa información. Los activos intangibles, como las marcas fuertes y valiosas y la tecnología innovadora, pueden ser los diferenciadores que llevan a una compañía de $ 2 billones de dólares crecer hasta los $ 2 trillones en 25 años, como ha hecho Apple. La lucha contra este vacío de información de los inversores es una de las razones por las que Brand Finance trabaja estimando el alcance del “valor intangible no declarado” en nuestro estudio GIFT ™ cada año.”

Para ayudar verdaderamente a los inversores y proporcionarles información útil, creemos que la gestión debe permitirse y exigirse que:

1). Identifique los intangibles clave de todo el negocio, tanto generados internamente como adquiridos.

2). Proporcione una opinión sobre el valor de esos intangibles en las notas a los estados financieros.

3). Proporcione una opinión sobre el valor comercial general en la fecha del informe, para ayudar a los inversores a comprender si su capital se asigna o no de manera eficiente.

Según Kevin Prall, Director Técnico, Consejo Internacional de Normas de Valoración (IVSC): “A pesar de la importancia que tienen los activos intangibles para los mercados de capitales, solo un pequeño porcentaje se declara en los balances generales, generalmente a través de la adquisición de una transacción de terceros. La pandemia ha exacerbado aún más la disparidad entre los valores de mercado y los valores en libros para aquellas industrias más dependientes de las marcas, la tecnología y el capital humano para la creación de valor. El IVSC apoya a Brand Finance, y todos los que buscan avanzar en este tema tan crítico.”

Accede al informe completo Brand Finance GIFT ™ 2021 aquí

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Las tres marcas españolas del ranking: Iberdrola, Naturgy y Endesa entre las 20 marcas más valiosas del mundo

Las tres marcas españolas del ranking: Iberdrola, Naturgy y Endesa entre las 20 marcas más valiosas del mundo

Iberdrola crece 1,4% en valor de marca y se mantiene como la energética española más valiosa del mundo según Brand Finance

El sector pierde más de 18 mil millones respecto a 2020 pero se prevé gran crecimiento en 2021 

·        Las 50 marcas del sector energético pierden 18.120 millones de euros, una bajada del 10% con respecto al valor que poseían en 2020.

·        Las marcas españolas pierden 390 millones de euros respecto de 2020. España es el 5º país que más valor aporta al ranking (5%), un 40% más que el año pasado.

·        Iberdola sigue siendo la marca energética española más valiosa del mundo con un valor de 4.383 millones de euros, un 1,4% más que en 2020. Es una de las 10 marcas que más crecen en valor de marca este año.

·        Naturgy mantiene el valor de marca y sube 4 puestos en el ranking hasta el 18 entrando en el top 20 mundial. Es una de las 10 marcas que más puestos escalan en el ranking 2021.

·        Endesa es la única española que cae en valor de marca (-18,3%) colocándose detrás de Naturgy en el puesto 19 del ranking.

·        State Grid es la marca energética más valiosa del mundo (47 mil millones de euros).

·        EON y Veolia entran en el top 10 mundial en 7º y 10º posición respectivamente.

·        La alemana EON es la marca energética que más aumenta en valor de marca (+50,2%) seguida de Vattenfall (+27,8%) y National Grid (+17,2%).

·        KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo (86.4 sobre 100) y CNG la que más crece en fortaleza (+10.3 puntos).

·        la japonesa Kensai es la que experimenta mayor caída en valor de marca (-33,1%) y en fortaleza de marca (-8.1 puntos).

Accede al informe Brand Finance Utilities 50 2021 completo aquí

En Madrid a 20 de Abril de 2021.- Iberdrola es la marca energética española que más crece en valor de marca, con un aumento del 1,4% en valor de marca y se mantiene como la energética española más valiosa del mundo según Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El ranking lo encabeza la china State Grid con 46.997 millones de euros.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Las salidas a bolsa de renovables y la OPA de Naturgy nos dejaran un escenario interesante del sector en España para el año que viene.”

Tanto Iberdrola como Naturgy mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros. La filial de Endesa, Enel, por su parte resultó más afectada afectando los resultados del grupo al igual que Elecnor, cuya previsión a corto plazo no es mucho mejor por parte de los analistas lo que hace que baje su fortaleza de marca.

Iberdrola es la única española dentro del top 10 sectorial. Con un crecimiento del 1,4% en el valor de marca, se mantiene en el puesto 6 de la tabla y posee ya un valor de 4.383 millones de euros. Con crecimiento estable y una gran inversión en energías renovables es referente en impulsando la transición de energías limpias, Iberdrola ha mejorado sus resultados en 2021.

Naturgy por su parte también cumplió con los pronósticos financieros a pesar del Covid-19 y ha demostrado un rendimiento y un valor de marca estables, sube 4.1 puntos en fortaleza de marca hasta los 71.9 sobre 100 por lo que sube 4 puestos en el ranking entrando en el top 20 de las más valiosas (puesto 18).

La filial de Endesa, Enel, sufrió pronósticos más bajos que han repercutido en los resultados del grupo. Con la subida de Naturgy y una caída del 18,3% en valor de marca, Endesa queda justo después en el puesto 19 de la tabla.

 

Las 50 marcas del sector energético pierden 18.120 millones de euros, una bajada del 10% con respecto al valor que poseían en 2020 (174.434 millones de euros). Las marcas españolas pierden 390 millones de euros respecto de 2020. España es el 5º país que más valor aporta al ranking (5%), un 32% más que el año pasado.

El valor total de las seis marcas chinas en el ranking representa el 36% del valor total de la marca. Detrás de China, las 20 marcas estadounidenses que cuentan representan el 19% del valor total de la marca.

El sector energético, clave en la salida de la actual crisis en España

El sector energético es de los que se han mantenidos más estables durante la pandemia por tratarse de servicios esenciales que se han mantenido sin incidencias. Eso ha hecho mejorar la percepción del consumidor hacia las marcas del sector. España tiene previsto movilizar unos 240.000 millones en 10 años para llevar a cabo la transición energética a la que se ha comprometido lo que prevé que pueda generar entre 250.000 y 300.000 nuevos puestos de trabajo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El sector en España se caracteriza por movimientos constantes, nuevas incorporaciones y grandes empresas de otros sectores que se unen a la revolución energética de las renovables. Es un gran momento para las marcas del sector ya que se prevé un gran crecimiento”

2021 será el año del nuevo boom de las energías renovables en Europa y España jugará un papel esencial. En el mercado doméstico predominan grandes eléctricas como Iberdrola, Endesa, Naturgy o EDP, los gestores de las redes (Enagás, REE y CLH) y las grandes petroleras (Repsol, Cepsa y BP), pero existen decenas de empresa trabajando con las renovables, así como cientos de pequeñas distribuidoras, por no olvidar nombres de compañías como Acciona, Siemens Gamesa, o ACS Cobra, que son líderes en sus respectivos mercados. Poco a poco han ido apareciendo nuevos jugadores, como Factor Energía y Hola Luz, entre otros, que van robando terreno a las compañías tradicionales ofreciendo servicios de luz y gas a precios muy competitivos. Según inversores y analistas, se trata de uno de los sectores de mayor crecimiento y prevén que solo este año en Europa se realicen inversiones superiores a los 60.000 millones de euros.

En 2021 las 50 marcas más valiosas del sector energético suman un valor de marca compilado de 156.314 millones de euros. Aunque no es de los sectores más afectados por el impacto de la pandemia, ha perdido 21.571 millones de euros respecto a 2020, un 12% menos.

 

Ranking Fortaleza de Marca. KEPCO es la marca más fuerte del sector.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Naturgy es la 7ª marca que más crece en fortaleza de marca a nivel mundial. Sube 4.1 puntos respecto a 2020 y ya posee una puntuación de 71.9 sobre 100, lo que la hace subir 5 puestos en el ranking de fortaleza de marca (puesto 27).

Por el contrario, Endesa, es la tercera marca que pierde más en fortaleza de marca (-2.8 puntos) por detrás de Kensay (-8.1 puntos) y WEC Energy Group (2.8 puntos).

La china CNG es la energética que más crece en fortaleza de marca (+10.3 puntos) y 77.4 sobre 100 a pesar de que desciende -7,8% su valor de marca. Le siguen China Yangtse Power (+9.4 puntos) y Fortis (+9.2 puntos).

Con una puntuación de 86.4 sobre 100 y una calificación de AAA, la surcoreana KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo. KEPCO se encuentra en el corazón del New Deal Verde del gobierno de Corea del Sur, que compromete a la nación a centrarse en las energías renovables y la infraestructura, así como en la implementación de iniciativas de economía circular, incluida la reducción y el reciclaje de energía.

La empresa energética de propiedad estatal de la mayoría surcoreana ha causado cierta controversia recientemente después de verse obligada a revertir su decisión de apoyar y financiar proyectos de carbón en el extranjero, ya sea retirándose por completo o convirtiendo las plantas en plantas de gas natural licuado, luego de protestas mundiales.

Panorama Internacional

State Grid sigue siendo la marca energética más valiosa del mundo

State Grid ha conservado el título de la marca de servicios energéticos más valiosa del mundo por un margen considerable, a pesar de registrar una disminución del -8,6% en el valor de la marca que ahora es de 46.997 millones de euros.

Con presencia en 26 provincias y suministrando energía a más de 1.100 millones de personas, lo que equivale a un asombroso 88% de la población, State Grid es la marca de energética más grande del mundo. El gigante también opera en el extranjero en Filipinas, Brasil, Portugal, Australia e Italia y continúa expandiendo su huella global, particularmente en la región de América Latina, después de haber anunciado la compra de las empresas chilenas Chilquinta y CGE el año pasado.

Tras la audaz promesa del presidente Xi Jinping de hacer que China sea 0 emisiones en carbono para 2060, State Grid ha esbozado su plan para apoyar el impulso de energía limpia de la nación a través del desarrollo de nueva infraestructura, incluida la energía eólica, solar, y energía hidroeléctrica, así como la promoción de energía eléctrica para reemplazar el carbón y los combustibles fósiles.

Las marcas chinas dominan el ranking

Además de State Grid, otras cinco marcas chinas figuran en el ranking Brand Finance Utilities 50 2021: CGN (El valor de la marca bajó un -7,8%) GD POwer Development (que experimenta una caída del -12,2%) Datang Power ( que también baja un -8,6%) ENN (la que más baja entre las marcas chinas, un -23,1%) y China Yangtze Power (la única que sube +5,7%).

China Yangtze Power es una nueva entrada este año, colocándose el puesto 49 en el ranking. La marca es la compañía hidroeléctrica más grande del mundo en términos de capacidad instalada consolidada de energía hidroeléctrica. Se unió a la Bolsa de Londres el año pasado, convirtiéndose en la tercera compañía en cotizar en Londres a través del London-Shanghai Stock Connect Scheme.

E.ON y Vattenfall son las marcas que más crecen

La marca que más crece en valor d emarca del sector es E.ON, tras un impresionante aumento del valor de marca del 50,2% posee un valor de 4.031 millones de euros y escala cinco puestos en el ranking hasta la 7ª posición. Celebrando su vigésimo cumpleaños el año pasado, el gigante alemán de la energía se ha beneficiado de una combinación de crecimiento orgánico e inorgánico. La resistencia del modelo de negocio de la empresa frente al Covid -19, combinada con su adaptabilidad y orientación hacia energías renovables, ha jugado un papel crucial en el crecimiento de E.ON. Los resultados de una reestructuración interna y la incorporación exitosa de la compañía energética alemana, Innogy, también han desempeñado un papel importante en el aumento de su valor de marca.

Vattenfall de Suecia es la segunda marca que más crece este año, registrando un crecimiento del valor de marca del +27,8% por lo que ya posee un valor de 2,3 mil millones de euros y escala 16 puestos hasta la posición 14. A pesar de que los beneficios se vieron afectados como resultado de la pandemia, Vattenfall ha mostrado una resistencia impresionante dada la reducción en la generación de energía y las menores ventas de electricidad, gas y calor. La marca ha seguido centrándose en sus proyectos de inversión, expansión y asociaciones, que incluyen proyectos de inversión eólica marina y la apertura del mayor parque eólico en tierra en los Países Bajos.

Accede al informe Brand Finance Utilities 50 2021 completo aquí

Cada año, Brand Finance valora 5,000 de las marcas más grandes del mundo. Las 50 marcas del sector textil más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Apparel 50 2021.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el informe sectorial.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Los datos compilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Justificación del cambio de posición de Naturgy y Endesa

En el ranking Brand Finance Utilities 50 2020 las posiciones de Naturgy y Endesa eran 20 y 16 respectivamente. La diferencia con la posición de 2020 del presente ranking para ambas marcas se debe a que hemos incluido Uniper en la tabla del año pasado y actualizado el valor de GP Power Development contemplando la fusión con ShenHua Group. Los cambios hicieron que la mayoría de las marcas bajaran dos posiciones en el ranking 2020.

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Movistar, Telefónica, Yoigo y Cellnex, las españolas que ya figuraban en el ranking

Movistar, Telefónica, Yoigo y Cellnex, las españolas que ya figuraban en el ranking

Euskaltel entra en el ranking de las marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo de Brand Finance

  • La presencia española en el ranking sectorial de valor de marca de telecomunicaciones aumenta. Euskaltel se une Movistar, Telefónica, Yoigo y Cellnex entre las marcas más valiosas del mundo.
  • Las dos marcas del Grupo Telefónica, Movistar y Telefónica, disminuyen en valor y fortaleza de marca pero siguen estando las primeras entre las españolas.
  • Yoigo es la única española del ranking que aumenta tanto en valor (20,1%) como en fortaleza de marca (+4 puntos). Cellnex es la que mayor subida en valor de marca experimenta (28,4%).
  • Las 150 marcas del sector han perdido un acumulado de 68 mil millones en valor de marca respecto a 2020.
  • Verizon amplía el liderazgo por delante de AT&T como la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, el valor de la marca aumentó un 2% a 58,6 mil millones de euros.
  • Jio brilla como la más fuerte y la que más ha crecido del mundo en el índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) con una puntuación de 91.7 sobre 100.

Accede al informe Brand Finance Telecoms 150 completo aquí.

Madrid, 23 de Febrero de 2021.- Euskaltel se encuentra ya entre las españolas de telecomunicaciones más valiosas del mundo según el informe que valora  las 150 marcas del sector más valiosas a nivel internacional, Telecoms 150 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. La estadounidense Verizon lidera el ranking de valor de marca con un valor de 58,6 mil millones de euros, +2% respecto a 2020.

Con el equipo Euskaltel Euskadi de vuelta en “LaVuelta” después de 8 años y unos resultados 24,5% superiores al 2020 a pesar del año de coronavirus, la marca Euskaltel está viviendo una buena trayectoria de marca, tanto es así que este año ha logrado entrar en la lista de las más valiosas del mundo en un sector tan competitivo y atomizado internacionalmente como el de telecomunicaciones. Este año ha repartido entre sus accionista un dividendo de 25 millones. Según la compañía este sería el quinto año consecutivo que logra hacerlo desde que saliera a bolsa en 2015. Además, ha firmado un acuerdo de licencia de marca con el Grupo Virgin para utilizar la marca Virgin, una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo, en España e impulsar así su estrategia de expansión nacional. La marca Virgin coexistirá con las tres marcas establecidas del Grupo (Euskaltel, Telecable y R), que seguirán prestando servicios líderes en cada una de sus respectivas regiones. Euskaltel considera que la combinación de sus sólidas marcas regionales con la marca Virgin, que utilizará a nivel nacional, aportará excelentes oportunidades de crecimiento.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Pese al aislamiento mitigado con llamadas y el aumento en consumo de contenidos, las marcas españolas más valiosas de telecomunicaciones han pasado de un valor de marca 11,0 mil millones de euros a un valor total de marca 9,1 en un año¨

Valor de Marca
Marca Ranking Valor de Marca 2021 Ranking Valor de Marca 2020 Variación Ranking Valor de Marca Variación Valor de Marca
Movistar 17 13 -4 -22,7%
Telefónica 68 64 -4 -20,4%
Yoigo 115 131 16 20,1%
Cellnex Telecom 123 144 21 28,4%
Euskaltel 145 Nueva 12,9%

Telefónica y Movistar, ambas marcas del grupo Telefónica, este año fueron fuertemente golpeados por COVID-19, y se ha reflejado en el valor y fortaleza de marca de ambas firmas. Ambas compañías, las más valiosas de telecomunicaciones de España, bajan 4 puestos en el ranking sectorial hasta el 68 y 17 respectivamente. Pese a seguir siendo las primeras españolas en aparecer en el ranking (siguen estando entre las 100 primeras en los puestos 17 – Movistar- y 68 -Telefónica- en cuanto a valor de marca) ambas compañías han disminuido su valor más de un 20% (-22,7% Movistar y -20,4% Telefónica).

Las perspectivas en los próximos años para el grupo no son demasiado alentadoras según nuestros analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica se mantuvo a la vanguardia de los desarrollos en el sector. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año alineado a el mensaje de la marca de “llegar al mayor número posible de hogares”. Telefónica ha sufrido un revés en el terreno de juego cuando el organismo regulador, CNMC, acaba de sentenciar que la operadora española, la dueña de los derechos, seguirá estando obligada a compartirlos con sus rivales, Orange entre ellos, quiera o no, hasta 2023. Además lanzaron “Movistar Salud” y se implementaron mejoras en el rendimiento para “Movistar Prosegur Alarmas”.

Tanto Yoigo como Cellnex se encuentran entre las 10 marcas que más han crecido en valor de marca. La expansión significativa de la huella geográfica del Grupo Cellnex (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia) es la principal razón del rápido crecimiento de los ingresos de la firma a pesar de los rumores de la posible fusión con American Towers. Yoigo, por su parte ha visto aumentado su valor de marca gracias al aumento en los ingresos del Grupo Masmóvil, del que forma parte.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Quizá podamos ver muy pronto en el ranking a otras españolas como Red Eléctrica, que plantea la entrada de nuevos socios para el negocio de telecomunicaciones armado en torno a Hispasat y la filial de fibra óptica Reintel. “

Ranking Fortaleza de Marca

En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos.

Fortaleza de Marca
Marca Calificación 2021 Calificación 2020 Ranking Fortaleza de Marca 2021 Ranking Fortaleza de Marca 2020 Variación Ranking Fortaleza de Marca Variación Fortaleza de Marca
Movistar AA+ AAA- 65 40 -25 –            4,0
Telefónica A+ A+ 138 119 -19 –            4,0
Yoigo AA AA- 103 107 4               2,6
Cellnex Telecom A+ AA- 122 113 -9 –            1,4
Euskaltel AA- A+ 114 Nueva               5,7

Este indicador ha resultado negativo para Movistar, Telefónica y Cellnex este año que bajan 4 puntos las dos marcas del Grupo Telefónica que bajan 25 y 19 puestos en el ranking de fortaleza respectivamente y -1,4 puntos Cellnex Telecom que baja 9 puestos hasta el 113. Euskaltel es, de las españolas, la que mayor aumento registra (+5,7 puntos) seguida de Yoigo (+2,6 puntos).

Un sector que pierde valor y fortaleza de marca

Las 150 marcas del sector han perdido un acumulado de 68 mil millones en valor de marca respecto a 2020. En 2020, las 150 marcas del sector sumaban un acumulado de 624.742 millones en 2020 frente a los 556.705 millones que registran en el presente informe.

La tendencia se refleja en las marcas españolas. Las 5 marcas de 2021, incluyendo a Euskaltel, suman un total de 9,1 mil millones de euros, -1,9 mil millones menos que el sumatorio del valor  de las 4 españolas que figuraban en 2020 que ascendía a 11,0 mil millones de euros.

En España, muchas operadoras se pusieron al servicio de sus clientes entre ellas Movistar, la primera que ofreció contenidos gratis a sus clientes durante la pandemia. Todas estas acciones afectan en la evaluación de marca por lo que veremos el impacto real en el índice de fortaleza de marca y en su valor de la marca en los próximos años

Verizon conserva el primer lugar en el ranking a nivel mundial y en toda la region

Por segundo año consecutivo, Verizon se ha adjudicado el título de la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo tras un aumento del 2% en el valor de la marca a 58,6 mil millones de euros. Este crecimiento del valor de la marca no solo la ha impulsado de nuevo a posicionarse entre las 10 marcas más valiosas a nivel mundial en el ranking Brand Finance Global 500 2021, sino que ha significado que la marca ha continuado ampliando la distancia que lo separa de AT&T en segundo lugar (el valor de la marca bajó un -18% a 43,7 mil millones de euros). Otras 15 marcas estadounidenses figuran en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2021, con un valor de marca combinado de 150,6 mil millones de euros.

Desde hace 2 años cuando empezó el programa de transformación comercial de Verizon, Verizon 2.0 (centrado en la transformación de la red, el lanzamiento al mercado, la marca y la cultura del negocio) la marca continúa dando pasos agigantados en toda la industria. El gigante esta muy reconocido por ser, entre los de su categoría, el que tiene la mejor red y la cobertura más amplia en Estados Unidos. Y el uso de la red aumentó durante la pandemia, manejando la asombrosa cantidad de 800 millones de llamadas telefónicas y 8 mil millones de mensajes de texto al día. Verizon está logrando avances significativos en su programa de expansión 5G, que ahora llega a más de 2.700 ciudades y 230 millones de personas.

Teresa de Lemus, Director Gerente Brand Finance España: “La marca Verizon está aprovechando su fortaleza de marca para aumentar la diferenciación de los clientes al migrarlos a planes ilimitados y aumentar la adherencia al contenido y asociaciones como Disney +, Apple y Discovery plus ”.

A pesar de una caída del valor de marca del 35,1%, lo que la convierte en la octava marca de más rápido caída en Brand Finance Telecoms 150 2021, Vivo (valor de marca de 1,3 mil millones de euros), es la marca de telecomunicaciones más valiosa en Sudamérica. Con la mayor participación en el mercado de telecomunicaciones de Brasil, Vivo es la marca de telefonía fija e inalámbrica líder en el país, aunque haya atravesado tiempos difíciles durante el último año debido a la pandemia. Sin embargo, la marca ha dado pasos hacia la innovación, utilizando inteligencia artificial para proporcionar datos que permitan al gobierno brasileño rastrear la propagación de COVID-19 en todo el país.

Otras marcas de telecomunicaciones en Sudamérica han tenido también resultados complicados como la argentina Personal (valor de marca de 215 millones de euros), lo que hizo que la marca perdiera el 55,8% de su valor, convirtiéndose en la tercera marca en sufrir mayor caída del ranking. La vecina brasileña de Personal, Oi, es la cuarta marca que más ha caído, hasta un 38,8% a 362 millones de euros. La marca ha estado plagada de problemas financieros en los últimos años, inicialmente se declaró en bancarrota en 2016 y registró pérdidas desde entonces. Esto se ha visto agravado por los bajos niveles de recomendación y consideración de los consumidores que vimos en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, que ha provocado una caída en la fortaleza de la marca, ya que la puntuación del índice de fortaleza de la marca (BSI en sus siglas en inglés) de Oi llegando actualmente en 63.0 sobre 100. La historia es similar para la marca chilena, VTR, que es la séptima marca que más cae en el ranking este año, bajando hasta un 35,2% menos llegando a 221 millones de euros. La caída de VTR en el valor de la marca se atribuye principalmente a una ligera disminución en los ingresos y un aumento en el coste de capital ponderado durante el último año.

Deutsche Telecom se corona la marca más valiosa de Europa

Con un valor de marca de 43,5 mil millones de euros, Deutsche Telekom ha mantenido su posición como la marca de telecomunicaciones más valiosa de Europa, subiendo un lugar en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2021 hasta el tercer puesto. Tras un impresionante crecimiento del 20,6% en el valor de la marca, la marca que más ha crecido entre las 10 primeras, superando con creces a la segunda marca que más ha crecido, Spectrum, que ha aumentado un 4,8% a 18,2 mil millones de euros.

Como el mayor proveedor de telecomunicaciones por ingresos en Europa, Deutsche Telekom ha recogido los frutos de su cosecha gracias a la expansión a conexiones de Internet ultrarrápidas y al aumento en la popularidad de su paquete de servicios MagentaENIS. El año pasado, la marca de telecomunicaciones alemana también completó la fusión de T-Mobile y Sprint en EEUU lo que ha reforzado significativamente sus ingresos totales, incluso a pesar de la pandemia de COVID-19. Con una fusión exitosa en su haber, el gigante de las telecomunicaciones ahora está volviendo la mirada a Europa para continuar su expansión, un esfuerzo que probablemente conducirá a un mayor éxito en el próximo año.

Jio brilla como la marca que más crece y la más fuerte del mundo

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

El gigante de las telecomunicaciones indio, Jio, está revolucionando el sector como la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo, con una puntuación de Fortaleza de Marca (BSI) de 91,7 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de AAA +.

A pesar de su reciente fundación en 2016, Jio se ha convertido rápidamente en el mayor operador de redes móviles de la India y el tercer mayor operador de redes móviles del mundo, con casi 400 millones de clientes. Reconocido por sus planes increíblemente asequibles, Jio arrasó en India al ofrecer 4G a millones de usuarios de forma gratuita, transformando simultáneamente la forma en que los indios consumen Internet, que incluso es conocido como el “efecto Jio”.

El dominio de la marca en todo el país es evidente también en los resultados de la investigación de mercado realizada por Brand Finance. Jio obtiene la puntuación más alta en todas las métricas: conversión de consideración, reputación, recomendación, boca a boca, innovación, servicio al cliente y relación calidad-precio, en comparación con sus competidores de telecomunicaciones en India. La marca no tiene grandes debilidades dentro del sector y, a diferencia de otras marcas de telecomunicaciones a nivel mundial, Jio ha demostrado que ha roto el molde y disfruta del afecto genuino de los consumidores.

Además de ser una marca destacada para su fortaleza de marca, Jio es la marca más ha crecido en el ranking en términos de valor de marca, rompiendo la tendencia negativa presente en toda la industria, con un aumento del 41,5% a 4.1 mil millones de euros.

La marca india Airtel también celebró un año fuerte, saltando 12 puntos en el ranking al puesto 23 después del aumento del valor de marca del 28,3% a 5,2 mil millones de euros.

A pesar de registrar una caída del 27,8% en el valor de la marca, China Mobile (valor de marca de 32 mil millones de euros) sigue siendo la marca más valiosa de la región, seguida de China Telecom (desciende un -37,4% el valor de marca a 11,3 mil millones de euros) y China Unicom (desciende -20% a 6,7 mil millones de euros). A pesar de estar en el top 20 de Brand Finance Telecoms 2021, las tres principales marcas de telecomunicaciones de China experimentaron pérdidas más significativas en el valor de la marca que cualquiera de sus competidoras chinas.

Hay varias razones para la disminución del desempeño de China dentro del sector, a saber, la disminución del número de suscriptores, incluidas las cancelaciones a gran escala de los números de teléfono empresariales, y la lluvia torrencial que resultó en algunas de las peores inundaciones en la región en más de dos décadas. Solo en el primer trimestre de 2020, China Mobile perdió cuatro millones de usuarios y China Unicom perdió 7,5 millones. Además, las inundaciones de mediados de año afectaron a casi un cuarto de millón de personas, con 41,000 hogares destruidos cuando las riadas se llevaron por delante edificios e infraestructura de telecomunicaciones.

Las marcas MEA destacan por la innovación

Etisalat ha sido coronada como la marca de telecomunicaciones más fuerte de MEA, con una puntuación de Brand Strength Index (BSI) de 87.4 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca AAA, la única marca en la región que logra esta calificación.

Gracias a su estrategia en los últimos años y su reciente logro de convertirse en la red más rápida del planeta, la marca estaba en condiciones de responder de inmediato a la ‘nueva normalidad’ de la pandemia, proporcionando soluciones y flexibilidad de una manera que se conectara emocionalmente con los consumidores. Etisalat Group está apuntando para convertirse en un jugador verdaderamente global.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:

“Cuando el COVID golpeó en 2020, Etisalat lideró desde el frente asegurando la continuidad del negocio, robusto gobierno electrónico, habilitación de ciudades inteligentes y aprendizaje remoto, para ayudar a impulsar el futuro digital de los EAU. Manteniendo la visibilidad y dotando a la nación con la red más rápida del planeta, Etisalat se ha ganado su lugar como la marca más fuerte de la región.”

STC es la marca más valiosa de la región, su valor de marca subió un 7,5% a 7,7 mil millones de euros, saltando simultáneamente 5 posiciones al puesto 13 del ranking. STC ha duplicado recientemente la capacidad de su red, sin comprometer nunca el servicio al cliente, algo en lo que la marca se enorgullece. La marca también ha logrado una calificación de marca AAA por primera vez debido a su marca y transformación comercial. Con un aumento de 4.4 puntos de fortaleza sube 22 impresionantes posiciones en el ranking BSI.

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Telecoms 150 2021.

La clasificación completa de Brand Finance Telecoms 150 2021, información adicional, cuadros, más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Telecoms 150 2021.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.

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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor “real” es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de “Alivio de regalías” y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  • Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  • Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: “Ingresos”, que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; “Producto”, que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  • Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  • Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en información disponible públicamente y ciertas suposiciones que Brand Finance utilizó cuando dichos datos eran deficientes o poco claros. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresados en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.