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LOEWE resiste al Covid 19 y se mantiene entre las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo de Brand Finance

LOEWE resiste al Covid 19 y se mantiene entre las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo de Brand Finance 

·         Las marcas de Lujo y Premium no se libran del impacto del Covid-19 y, las más valiosas, pierden más de 18 mil millones de euros en valor de marca, un 9% menos.

·         Las marcas de Francia, Italia y Alemania aportan el 75% del valor del ranking.

·         Las marcas de ropa dominan el ranking. Las 30 marcas aportan el 62% del valor total de marca del sector.

·         Celine y es la marca que más sube en valor de marca, con un impresionante aumento del 105,5%.

·         Dos hoteles entran en el ranking por primera vez: Shangri-La puesto 29 e Intercontinental, puesto 35.

·         Ferrari sigue siendo la más fuerte del sector con una puntuación de 93,9 sobre 100 y una calificación AAA.

Accede al informe completo Brand Finance Luxury & Premium 2021 aquí

En Madrid a 13 de Septiembre de 2021.- LOEWE, única marca española del ranking, se mantiene entre las 50 marcas del segmento del lujo más valiosas del mundo según el último informe de Luxury and Premium 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.  Con un valor de 29,2 mil millones de euros, la alemana Porsche se mantiene en el primer puesto del ranking por cuarto año consecutivo con un valor de 29,2 mil millones de euros.

A pesar de que la española, que pertenece al grupo francés LVMH, también ha notado las consecuencias de la pandemia ya que pierde -9,7% en Valor de Marca y -1.3 puntos en Fortaleza de Marca, LOEWE se mantiene entre las marcas de Lujo y Premium más valiosas a nivel mundial en el puesto 33 del ranking. No han corrido la misma suerte grandes marcas como Versace (-47%), Montblanc (-20%), Tom Ford (-16%), Miu Miu (-26%) o Fendi (-21%) que abandonan el ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La crisis del Covid-19 y las restricciones de socialización afectaron de pleno a este sector en el que la experiencia de compra exclusiva que conlleva es insustituible por el mundo digital. Las previsiones son de mejora según vayamos ganando terreno a la pandemia”

El Covid – 19 ha impactado en todos los sectores a nivel mundial y las marcas de Lujo y Premium no se ha librado del impacto de la pandemia. El segmento del lujo, representado por las 50 marcas más valiosas del mundo tiene un valor en 2021 de 186,9 mil millones de euros, 18.109 millones de euros menos que en 2020, lo que corresponde a una reducción del 9% interanual.

Las marcas de Francia, Italia y Alemania aportan el 75% del valor del ranking. España, con solo 1 marca, que aporta el 1% del valor, se encuentra entre los solo 10 países que poseen las marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Las marcas de lujo tienen el reto de generar una experiencia de exclusividad en el canal online. En un mundo postpandemia en el que está en auge disfrutar de experiencias de esta vida, el lujo tiene un gran potencial al poder ofrecer muchos mas y combinar adecuadamente la experiencia online con la presencial.”

¿A qué llamamos marcas de lujo?

Los productos y servicios de lujo a menudo son difíciles de definir ya que el umbral que separa el Lujo o Premium de otros productos convencionales es subjetivo. Por lo tanto, hemos decidido explicar con la mayor claridad posible qué significa para Brand Finance los términos “Lujo y Premium” a efectos de este informe. Definimos marcas de lujo como “marcas que son bien conocidas por su alta calidad pero que no son ampliamente consideradas o compradas debido al precio.” Esto a menudo va asociado a un alto reconocimiento de marca y una fuerte reputación de calidad pero baja relevancia en cuanto a compra y conversión, ya que la mayoría de los consumidores no consideran las marcas a su alcance debido al precio. Medimos estas métricas en todas las marcas incluidas en nuestro Global Brand Equity Monitor y las utilizamos para alimentar el ranking de fortaleza de la marca.

Por ejemplo, en el sector textil, tanto Uniqlo como Chanel son conocidos y muy apreciados por su calidad, pero la relevancia de compra de Chanel (medido por el número de encuestados que considerarían la marca entre aquellos que están familiarizados con ella) es mucho más bajo debido al precio de sus productos. Se encuentra un patrón similar para Nivea y Guerlain en el sector de cosméticos o Porsche y Volvo en automóviles.

Porsche en pole position

La alemana Porsche es, con mucho, la marca de Lujo y Premium más valiosa con un valor de marca de 29,2 mil millones de euros, considerablemente por delante de la GUCCI, la segunda marca por valor en el ranking (el valor de la marca bajó un 16,6% a 13,3 mil millones de euros).

 

Sinónimo de clase atemporal y lujo, Porsche se esfuerza por superar los límites y redefinir el futuro del automóvil deportivo. Como parte de la “Estrategia 2025” de la marca, el gigante automotriz tiene como objetivo mantener los aspectos tradicionales por los que es conocida la marca, así como emprender el cambio hacia la sostenibilidad a través del lanzamiento del Taycan. Porsche obtuvo fuertes ventas del Taycan, más de 20,000 unidades vendidas el año pasado, a pesar de que tuvo que realizar una pausa de seis semanas en la producción debido a la pandemia. Este impresionante resultado significa que más del 10% de las ventas de Porsche ahora provienen de sus modelos EV.

Las marcas de ropa dominan el ranking pero luchan con la pandemia 

Las marcas de ropa dominan el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2021. Las 30 marcas del sector textil representan el 62% del valor total del ranking. Sin embargo, la mayoría se han visto afectadas por la pandemia registrando pérdidas de valor de marca.

Coach registra la mayor caída en el valor de la marca este año en el subsector de la confección, cayendo un 34,7% hasta los 4,0 mil millones. Las ventas y beneficios de Coach mejoraron respecto al año anterior. Sin embargo, según declaraciones de la empresa matriz de Coach, Tapestry, las previsiones en sus marcas parecen más positivas de lo previsto gracias al crecimiento del comercio electrónico de tres dígitos y un fuerte repunte en todo el mercado chino. Coach ha seguido adoptando su estrategia de asociaciones y colecciones respaldadas por celebridades, la última la superestrella Jennifer López como la cara global de la marca.

Remando contra la corriente del sector, la francesa Celine, es la marca premium y de lujo que más ha crecido este año en valor de marca, registrando un impresionante aumento del 105,5% a 1,3 mil millones saltando 13 puntos hasta el 34. Bajo la dirección de Hedi Slimane, Celine ha logrado infiltrarse con éxito en la floreciente generación de la Generación Z en todo el mercado asiático a medida que aumenta su popularidad gracias a vestir a los populares personajes de K-drama.

Los hoteles aparecen por primera vez en el ranking

Por primera vez, el ranking Brand Finance Luxury & Premium incluye dos marcas hoteleras: Shangri-La (valor de marca de 1,7 mil millones) en el puesto 29 e Intercontinental (valor de marca de 1,2 mil millones) en el puesto 35. A medida que los huéspedes cancelan las vacaciones y se fomenta trabajar desde casa, el sector de la hospitalidad ha alcanzado un punto muerto casi completo tanto por el turismo como por los viajes de negocios y los valores de las marcas hoteleras han sufrido como resultado.

Hogar de propiedades de lujo de cinco estrellas con códigos postales y direcciones de élite en Oriente Medio, Asia, América del Norte y Europa, Shangri-La es la marca hotelera mejor clasificada del sector en la posición 29. A pesar de los desafíos a los que se enfrenta la industria, la marca registró una alentadora recuperación en China continental durante el último año con la demanda respaldada por un aumento en los viajes de ocio nacionales.

Marcas y sectores con potencial para estar en el ranking

Las 50 marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo pertenecen solo a cuatro sectores: textil, automóviles, cosmética y cuidado personal y, por primera vez este año, hoteles. Sin embargo contamos con grandes marcas en otros muchos sectores que bien podrían llegar a formar parte de esta exclusiva lista como Qantas, Japan Airlines, Qatar Airlines o Emirates en el sector aerolíneas, licores como D’Amalfi Limoncello Supreme, Billionaire Vodka o Tequila Pasión Azteca o en el mundo del mueble de diseño muebles Olimpic, One Pedralbes House, Roche Bobois o las españolas Treku, Kenay Home o Kettal.

Además de hoteles, entre los que podrían llegar a estar marcas españolas como Meliá, NH o RIU Hotels and Resorts echamos de menos marcas españolas de lujo en el sector de joyería y relojería como Tous o Festina Lotus o a Puig en el sector perfumería o diseñadores de la talla de Zoraida Cases, Cyrana de Elisa Álvarez García o Brain & Beast de Ángel Vidal en el sector textil. En España podríamos contar en este ranking con marcas de lujo en gastronomía en las que bien podrían estar grandes restaurantes españoles como Azurmendi, Martín Berasategui, El Celler de Can Roca, Ramón Freixa Madrid o Atrio Restaurante por no hablar de la gran cantidad de productos de denominación de origen y  de indicación geográfica españoles tales como el jamón ibérico de bellota, el queso manchego, aceite de oliva virgen extra, vinos de Rioja, Rueda o Rivera de Duero, el vinagre de Jerez o el pimentón de la Vera.

Ferrari avanza como el más fuerte del sector

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

De acuerdo con estos criterios, Ferrari, que sigue en el puesto 7 del ranking general por tercer año consecutivo con 7,8 mil millones – menos 3,7%-) es la marca de Lujo y Premium más fuerte del mundo, y la segunda marca más fuerte del mundo según el ranking Brand Finance Global 500 2021, con un índice de fuerza de marca (BSI en sus siglas en inglés) puntaje de 93.9 sobre 100 y una calificación de fortaleza de élite AAA +.

Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, cuando comenzó cerró la producción y luego volvió a abrir enfocando sus esfuerzos por crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa Occidental (en el top 3 de todas las marcas analizadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos.

Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. A medida que la fortaleza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, su valor de marca solo descendió 3,7%. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.

Sentada detrás de Ferrari como la segunda marca premium y de lujo más fuerte es Rolex (-4,9% a 6,7 mil millones de euros) con una puntuación de Brand Strength Index (BSI) de 89.6 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA +. Rolex es conocido por su calidad y exclusividad líderes en el mundo, con los nuevos lanzamientos de la marca conocidos por establecer el estándar en todo el sector de relojes. A pesar de los desafíos del año pasado, el mercado de relojes de lujo ha demostrado una notable resistencia a la agitación pandémica, con una demanda estable, demostrada por el tráfico del sitio web de Rolex que experimentó un aumento con respecto al año anterior.

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Las tres marcas españolas del ranking: Iberdrola, Naturgy y Endesa entre las 20 marcas más valiosas del mundo

Las tres marcas españolas del ranking: Iberdrola, Naturgy y Endesa entre las 20 marcas más valiosas del mundo

Iberdrola crece 1,4% en valor de marca y se mantiene como la energética española más valiosa del mundo según Brand Finance

El sector pierde más de 18 mil millones respecto a 2020 pero se prevé gran crecimiento en 2021 

·        Las 50 marcas del sector energético pierden 18.120 millones de euros, una bajada del 10% con respecto al valor que poseían en 2020.

·        Las marcas españolas pierden 390 millones de euros respecto de 2020. España es el 5º país que más valor aporta al ranking (5%), un 40% más que el año pasado.

·        Iberdola sigue siendo la marca energética española más valiosa del mundo con un valor de 4.383 millones de euros, un 1,4% más que en 2020. Es una de las 10 marcas que más crecen en valor de marca este año.

·        Naturgy mantiene el valor de marca y sube 4 puestos en el ranking hasta el 18 entrando en el top 20 mundial. Es una de las 10 marcas que más puestos escalan en el ranking 2021.

·        Endesa es la única española que cae en valor de marca (-18,3%) colocándose detrás de Naturgy en el puesto 19 del ranking.

·        State Grid es la marca energética más valiosa del mundo (47 mil millones de euros).

·        EON y Veolia entran en el top 10 mundial en 7º y 10º posición respectivamente.

·        La alemana EON es la marca energética que más aumenta en valor de marca (+50,2%) seguida de Vattenfall (+27,8%) y National Grid (+17,2%).

·        KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo (86.4 sobre 100) y CNG la que más crece en fortaleza (+10.3 puntos).

·        la japonesa Kensai es la que experimenta mayor caída en valor de marca (-33,1%) y en fortaleza de marca (-8.1 puntos).

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En Madrid a 20 de Abril de 2021.- Iberdrola es la marca energética española que más crece en valor de marca, con un aumento del 1,4% en valor de marca y se mantiene como la energética española más valiosa del mundo según Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El ranking lo encabeza la china State Grid con 46.997 millones de euros.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Las salidas a bolsa de renovables y la OPA de Naturgy nos dejaran un escenario interesante del sector en España para el año que viene.”

Tanto Iberdrola como Naturgy mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros. La filial de Endesa, Enel, por su parte resultó más afectada afectando los resultados del grupo al igual que Elecnor, cuya previsión a corto plazo no es mucho mejor por parte de los analistas lo que hace que baje su fortaleza de marca.

Iberdrola es la única española dentro del top 10 sectorial. Con un crecimiento del 1,4% en el valor de marca, se mantiene en el puesto 6 de la tabla y posee ya un valor de 4.383 millones de euros. Con crecimiento estable y una gran inversión en energías renovables es referente en impulsando la transición de energías limpias, Iberdrola ha mejorado sus resultados en 2021.

Naturgy por su parte también cumplió con los pronósticos financieros a pesar del Covid-19 y ha demostrado un rendimiento y un valor de marca estables, sube 4.1 puntos en fortaleza de marca hasta los 71.9 sobre 100 por lo que sube 4 puestos en el ranking entrando en el top 20 de las más valiosas (puesto 18).

La filial de Endesa, Enel, sufrió pronósticos más bajos que han repercutido en los resultados del grupo. Con la subida de Naturgy y una caída del 18,3% en valor de marca, Endesa queda justo después en el puesto 19 de la tabla.

 

Las 50 marcas del sector energético pierden 18.120 millones de euros, una bajada del 10% con respecto al valor que poseían en 2020 (174.434 millones de euros). Las marcas españolas pierden 390 millones de euros respecto de 2020. España es el 5º país que más valor aporta al ranking (5%), un 32% más que el año pasado.

El valor total de las seis marcas chinas en el ranking representa el 36% del valor total de la marca. Detrás de China, las 20 marcas estadounidenses que cuentan representan el 19% del valor total de la marca.

El sector energético, clave en la salida de la actual crisis en España

El sector energético es de los que se han mantenidos más estables durante la pandemia por tratarse de servicios esenciales que se han mantenido sin incidencias. Eso ha hecho mejorar la percepción del consumidor hacia las marcas del sector. España tiene previsto movilizar unos 240.000 millones en 10 años para llevar a cabo la transición energética a la que se ha comprometido lo que prevé que pueda generar entre 250.000 y 300.000 nuevos puestos de trabajo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El sector en España se caracteriza por movimientos constantes, nuevas incorporaciones y grandes empresas de otros sectores que se unen a la revolución energética de las renovables. Es un gran momento para las marcas del sector ya que se prevé un gran crecimiento”

2021 será el año del nuevo boom de las energías renovables en Europa y España jugará un papel esencial. En el mercado doméstico predominan grandes eléctricas como Iberdrola, Endesa, Naturgy o EDP, los gestores de las redes (Enagás, REE y CLH) y las grandes petroleras (Repsol, Cepsa y BP), pero existen decenas de empresa trabajando con las renovables, así como cientos de pequeñas distribuidoras, por no olvidar nombres de compañías como Acciona, Siemens Gamesa, o ACS Cobra, que son líderes en sus respectivos mercados. Poco a poco han ido apareciendo nuevos jugadores, como Factor Energía y Hola Luz, entre otros, que van robando terreno a las compañías tradicionales ofreciendo servicios de luz y gas a precios muy competitivos. Según inversores y analistas, se trata de uno de los sectores de mayor crecimiento y prevén que solo este año en Europa se realicen inversiones superiores a los 60.000 millones de euros.

En 2021 las 50 marcas más valiosas del sector energético suman un valor de marca compilado de 156.314 millones de euros. Aunque no es de los sectores más afectados por el impacto de la pandemia, ha perdido 21.571 millones de euros respecto a 2020, un 12% menos.

 

Ranking Fortaleza de Marca. KEPCO es la marca más fuerte del sector.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Naturgy es la 7ª marca que más crece en fortaleza de marca a nivel mundial. Sube 4.1 puntos respecto a 2020 y ya posee una puntuación de 71.9 sobre 100, lo que la hace subir 5 puestos en el ranking de fortaleza de marca (puesto 27).

Por el contrario, Endesa, es la tercera marca que pierde más en fortaleza de marca (-2.8 puntos) por detrás de Kensay (-8.1 puntos) y WEC Energy Group (2.8 puntos).

La china CNG es la energética que más crece en fortaleza de marca (+10.3 puntos) y 77.4 sobre 100 a pesar de que desciende -7,8% su valor de marca. Le siguen China Yangtse Power (+9.4 puntos) y Fortis (+9.2 puntos).

Con una puntuación de 86.4 sobre 100 y una calificación de AAA, la surcoreana KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo. KEPCO se encuentra en el corazón del New Deal Verde del gobierno de Corea del Sur, que compromete a la nación a centrarse en las energías renovables y la infraestructura, así como en la implementación de iniciativas de economía circular, incluida la reducción y el reciclaje de energía.

La empresa energética de propiedad estatal de la mayoría surcoreana ha causado cierta controversia recientemente después de verse obligada a revertir su decisión de apoyar y financiar proyectos de carbón en el extranjero, ya sea retirándose por completo o convirtiendo las plantas en plantas de gas natural licuado, luego de protestas mundiales.

Panorama Internacional

State Grid sigue siendo la marca energética más valiosa del mundo

State Grid ha conservado el título de la marca de servicios energéticos más valiosa del mundo por un margen considerable, a pesar de registrar una disminución del -8,6% en el valor de la marca que ahora es de 46.997 millones de euros.

Con presencia en 26 provincias y suministrando energía a más de 1.100 millones de personas, lo que equivale a un asombroso 88% de la población, State Grid es la marca de energética más grande del mundo. El gigante también opera en el extranjero en Filipinas, Brasil, Portugal, Australia e Italia y continúa expandiendo su huella global, particularmente en la región de América Latina, después de haber anunciado la compra de las empresas chilenas Chilquinta y CGE el año pasado.

Tras la audaz promesa del presidente Xi Jinping de hacer que China sea 0 emisiones en carbono para 2060, State Grid ha esbozado su plan para apoyar el impulso de energía limpia de la nación a través del desarrollo de nueva infraestructura, incluida la energía eólica, solar, y energía hidroeléctrica, así como la promoción de energía eléctrica para reemplazar el carbón y los combustibles fósiles.

Las marcas chinas dominan el ranking

Además de State Grid, otras cinco marcas chinas figuran en el ranking Brand Finance Utilities 50 2021: CGN (El valor de la marca bajó un -7,8%) GD POwer Development (que experimenta una caída del -12,2%) Datang Power ( que también baja un -8,6%) ENN (la que más baja entre las marcas chinas, un -23,1%) y China Yangtze Power (la única que sube +5,7%).

China Yangtze Power es una nueva entrada este año, colocándose el puesto 49 en el ranking. La marca es la compañía hidroeléctrica más grande del mundo en términos de capacidad instalada consolidada de energía hidroeléctrica. Se unió a la Bolsa de Londres el año pasado, convirtiéndose en la tercera compañía en cotizar en Londres a través del London-Shanghai Stock Connect Scheme.

E.ON y Vattenfall son las marcas que más crecen

La marca que más crece en valor d emarca del sector es E.ON, tras un impresionante aumento del valor de marca del 50,2% posee un valor de 4.031 millones de euros y escala cinco puestos en el ranking hasta la 7ª posición. Celebrando su vigésimo cumpleaños el año pasado, el gigante alemán de la energía se ha beneficiado de una combinación de crecimiento orgánico e inorgánico. La resistencia del modelo de negocio de la empresa frente al Covid -19, combinada con su adaptabilidad y orientación hacia energías renovables, ha jugado un papel crucial en el crecimiento de E.ON. Los resultados de una reestructuración interna y la incorporación exitosa de la compañía energética alemana, Innogy, también han desempeñado un papel importante en el aumento de su valor de marca.

Vattenfall de Suecia es la segunda marca que más crece este año, registrando un crecimiento del valor de marca del +27,8% por lo que ya posee un valor de 2,3 mil millones de euros y escala 16 puestos hasta la posición 14. A pesar de que los beneficios se vieron afectados como resultado de la pandemia, Vattenfall ha mostrado una resistencia impresionante dada la reducción en la generación de energía y las menores ventas de electricidad, gas y calor. La marca ha seguido centrándose en sus proyectos de inversión, expansión y asociaciones, que incluyen proyectos de inversión eólica marina y la apertura del mayor parque eólico en tierra en los Países Bajos.

Accede al informe Brand Finance Utilities 50 2021 completo aquí

Cada año, Brand Finance valora 5,000 de las marcas más grandes del mundo. Las 50 marcas del sector textil más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Apparel 50 2021.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el informe sectorial.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Los datos compilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Justificación del cambio de posición de Naturgy y Endesa

En el ranking Brand Finance Utilities 50 2020 las posiciones de Naturgy y Endesa eran 20 y 16 respectivamente. La diferencia con la posición de 2020 del presente ranking para ambas marcas se debe a que hemos incluido Uniper en la tabla del año pasado y actualizado el valor de GP Power Development contemplando la fusión con ShenHua Group. Los cambios hicieron que la mayoría de las marcas bajaran dos posiciones en el ranking 2020.

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Las marcas más valiosas de España pierden valor por tercer año consecutivo, según Brand Finance 

Las marcas más valiosas de España pierden valor por tercer año consecutivo, según Brand Finance

Telecomunicaciones y Cervezas los sectores con más marcas que aumentan el valor de marca

  • La suma de las 100 marcas más valiosas de España pierde el 13,4% del valor en 2021 valorado en 102,3 mil millones de euros en comparación con los 118,2 mil millones de 2020 y los 120,4 mil millones de 2019.
  • Santander, Zara y Movistar repiten como las marcas más valiosas de España. Llevan en el top 5 desde 2011.
  • Las top 10 marcas más valiosas de España se mantienen a pesar del Covid-19 y concentran el 60% de valor total.
  • 45 marcas suben de posición en el ranking y 32 mantienen posiciones.
  • El 81% de las marcas del ranking caen en valor de marca. De las 17 que aumentan en valor, Día es la que crece más, un 55.9% seguida de MasMóvil (+29.0%) e Ibercaja (+28.9%).
  • Más de la mitad de las marcas aumentan su Fortaleza
  • 7 nuevas entradas en el ranking. Puleva (puesto 72), Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).
  • Los sectores que mejor han respondido a la pandemia han sido banca, tecnología, telecomunicaciones, alimentación, bebidas, logística y distribución.
  • Los sectores más afectados han sido el sector turístico (hoteles, aerolíneas), textil, seguros y medios de comunicación.
  • Guardianes de marca. La relación entre las marcas valiosas y sus CEOs. 8 de las 10 marcas mas valiosas tiene a sus CEOs en el top 10 de CEOs de España. Destaca Philippe Boisseau como único representante del sector Oil and Gas.

Accede al informe Brand Finance España 100 2021 completo aquí

Madrid, 23 de marzo de 2021.- 7 nuevas marcas entran en el ranking de marcas mas valiosas de España que baja de valor por 3er año consecutivo, el ranking que analiza anualmente las 100 marcas nacionales más valiosas, España 100 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El ranking lo lidera de nuevo Banco Santander como la marca española más valiosa del mundo con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de valor de Día (+55.9%) como la marca con mayor aumento de valor de las solo 17 que incrementan su valor.

Las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102,3 mil millones de euros, 15,8 mil millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 (118,2 mil millones de euros) y los 120.4 mil millones de 2019.

7 marcas han entrado por primera vez al ranking de las más valiosas de España. Puleva es, de las siete, la que se coloca más arriba en el ranking, en el puesto 72. Le siguen Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“La tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien”

  1. Tendencias por sectores

Sector hoteles, ocio y turismo: El consumidor español tiene hambre de vacaciones

El sector hotelero y el de ocio y turismo se encuentran entre los sectores más afectados por Covid-19.  Mientras que los restaurantes y bares esperan una rápida recuperación de los negocios nacionales una vez que los cierres comiencen a disminuir este año, se teme que el camino hacia la recuperación sea más largo para los hoteles que no se espera hasta al menos 2023.

Todas las marcas de hoteles y ocio y turismo del ranking España 100 han disminuido en valor de marca aunque es interesante observar que la mayoría de estas marcas han aumentado en Fortaleza de Marca, lo que refleja la noción de que las marcas de viajes no han disminuido ya que los consumidores siguen ansiosos por regresar a los viajes internacionales en cuanto puedan.

Iberia (reduce un -25.3% su valor de marca y un -1.4% su fortaleza de marca) y Vueling (cae un 31.9% y su fortaleza un -7%) como muchas otras aerolíneas han sufrido pérdidas significativas en los valores de su marca debido a la pandemia mundial de coronavirus. En estos momentos Iberia tiene un tercio de su flota estacionada, Vueling almacenaba más del 40% de sus aviones y Level mantiene solo uno de sus tres aviones en funcionamiento.

En cuanto a ocio y con los estadios cerrados durante meses, el impacto en los ingresos de LaLiga española se ha valorado en miles de millones de euros, que han dejado de ingresar los clubes y también por los ingresos por traspasos de jugadores se han visto afectados. Sin embargo, LaLiga mantiene el puesto 36 entre las mas valiosas resistiendo el pulso de la pandemia al ritmo del resto de marcas.

En términos de consideración general de la marca, 3 marcas de aerolíneas y 3 marcas de hoteles figuran entre las 10 mejores marcas. Para las aerolíneas, estos fueron Iberia (2º), Air Europa (3º) y Vueling (9º), lo que implica que una gran parte del público en general español consideraría volar con estas aerolíneas en el futuro. Cuando se considere seguro viajar, se espera que la demanda aumente significativamente, y las marcas de las aerolíneas volverán a ser lo que eran. Las tres pierden valor de marca, Iberia -25% y Air Europa -32,9% y Vueling -31,9%.

Vueling, nuestra low-cost más valiosa también ha perdido un 7% de fortaleza de marca pero está poniendo en marcha acciones para asegurar la seguridad y fomentar la demanda cuando las restricciones de movilidad lo permitan entre ellas Vueling ha alcanzado un acuerdo con Quirón prevención para que los clientes de la aerolínea que lo necesiten puedan realizarse una prueba PCR y tener los resultados en un plazo de entre 24 y 48 horas. El holding hispano-británico IAG, en el que están englobadas las aerolíneas Iberia, Vueling, LEVEL, British Airways y Aer Lingus, ha reportado unas pérdidas de 6.923 millones de euros, que contrastan con los 1.715 millones de euros de beneficios registrados en el ejercicio de 2019. Resultados que achacan al desplome del tráfico aéreo producido por las restricciones de movilidad durante la pandemia. Casi la totalidad de su flota permaneció en tierra desde marzo a junio, limitándose las operaciones a vuelos esenciales o transportes sanitarios. Luis Gallego, CEO de IAG se muestra convencido de que existe una demanda de viajes contenida y que la gente quiere volar.

En cuanto a hoteleras, NH Hotels, Meliá y Occidental ocuparon el cuarto, quinto y décimo lugar respectivamente en consideración de marca. André P. Gerondeau, Chief Operating Officer en Meliá Hotels: “Meliá es una compañía de base familiar y al mismo tiempo, cotizada, lo que proporciona a nuestra marca unos sólidos valores y un gran rigor y transparencia, un binomio que fortalece nuestra reputación, en un entorno de mercado muy competitivo y dominado en buena medida, por gigantes multinacionales.”

Tales niveles favorables de consideración indican que estas marcas siguen siendo bien percibidas entre el público español y más del 85% de las personas dicen que considerarían alojarse en ellas. Los hoteles también tienen la reputación media más alta de cualquier sector dentro de las 100 mejores marcas españolas, 3 puestos más en comparación con el estudio global donde las marcas hoteleras ocuparon el cuarto lugar en general.

Tendencias en marcas de alimentos y distribución alimentaria: nuevas entradas en alimentación y aumento de valor de marcas de bebidas

El segmento de los supermercados registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las marcas destaca Día que ha aumentado el valor de marca espectacularmente un 55.9%, la mayor subida del ranking, al que han contribuido diversos factores incluida la alianza con Amazon. Mercadona se  mantiene en séptima posición del ranking como la marca del segmento más valiosa de España con un valor de 4.072 millones de euros, un -0.6% menos que en 2020.

Puleva, nueva entrada este año junto a la Chufi, han trabajado aspectos sostenibles de empaquetado. Las ventas de Lactalis Puleva crecerán después de que la compañía recibiera la certificación para la exportación de leche UHT a China en 2020. Hasta ahora, la compañía ha estado vendiendo únicamente al área de Hong Kong (China), pero es probable que el acceso a la China continental más amplia aumente las ventas en los próximos años.

El inicio de la pandemia Covid-19 tuvo un efecto importante en la industria cervecera.

Entre otras medidas, los gobiernos hicieron cumplir el cierre de bares y restaurantes. Esto vio el cese de casi todas las ventas en el comercio. Sin embargo, el consumo experimentó un aumento en las ventas fuera del comercio a medida que los consumidores se dedicaban a beber en casa. La previsión de facturación de cerveza es positiva, así se refleja también en las marcas de cerveza españolas en el ranking España 100. Las marcas más valiosas (Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Damm, Vol Damm, Xibeca Damm y Mixta Shandy) han tenido un desempeño relativamente bueno en medio del optimismo de una respuesta rápida. Salvo Cruzcampo cuyo valor de marca cae un -13.6% y Xibeca Damm (-7.8%), las marcas españolas crecen fuertemente: Damm (+26.7%), Estrella Damm (+23.3%), Voll Dam (+15.4%), San Miguel (+14.9%) y Mahou +3.8%).

Mejora la reputación del sector bancario.

Ibercaja es la marca bancaria que más aumenta en valor de marca (+29%) y Bankinter es la que más crece en fortaleza de marca (+9%) aumentando un nivel en su calificación que ahora es de AA. Yolanda Sanz Rey, Directora de Gestión de Imagen y Marca en Bankinter: “La medición es fundamental para poder gestionar. Tienes que saber cómo estás siendo percibido por todos los grupos de interés y en todos los ejes de diferenciación de tu marca.”

En general, el sector bancario destaca por la caída en el valor total de las marcas bancarias. En el ranking Brand Finance Banking 500,la suma de las 500 marcas más valiosas del mundo de la banca cayó un 10% a 1,08 billones de euros, 16 billones menos que en 2020 que poseía un valor de 1,24 billones de euros.

El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) principalmente debido a los bajos resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor. Con la excepción de CaixaBank, los bancos españoles también vieron mejorar sus puntuaciones de reputación al participar como agentes clave en la comunidad.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del 23% en su valor de marca con una sólida valoración de 12.150 millones de euros, el doble del valor de la segunda marca bancaria más valiosa en España, BBVA (valor de marca de 6.537 millones de euros). El valor de la marca cántabra está respaldado por su presencia global, lo que da como resultado ingresos significativamente altos en comparación con sus rivales españoles. La exposición al riesgo de las marcas en el mercado sudamericano ha ocasionado una caída del valor del 30,8%, ya que la rentabilidad prevista es menos optimista que en años anteriores.

Las tecnológicas españolas sufren la pandemia mientras que a nivel internacional el sector crece un 9%.

Las 100 marcas tecnológicas más valiosas en el ranking mundial Brand Finance Tech 100 2021 han crecido un 9% de media, llegando mucho mejor que otros sectores a nivel mundial. Sin embargo las marcas tecnológicas españolas parecen que corren otra suerte.

Indra Sistemas (-7.1%) ha disminuido su valor principalmente por resultados negativos a pesar de que en los últimos años la compañía ha generado ingresos y rentabilidad. La crisis del Covid-19 impactó en la división de servicios de TI que sufrió especialmente en los segmentos de Administración Pública y Salud y Energía e Industria.

Los resultados de Amadeus (-4.2%) han visto sus resultados afectados por una caída del -40% en soluciones de tecnología de la información y un decrecimiento del -77% en la unidad de distribución lo que hace bajar su valor de marca. La perspectiva positiva a medio y largo plazo se debe al hecho de que la inversión en tecnología de clientes clave sigue ahí con un interés creciente por la inteligencia empresarial y las soluciones de autoservicio.

Las compras por pánico salvan a los sectores logística y distribución

A pesar de la pandemia que interrumpió las cadenas de suministro, las compras fruto del pánico impulsaron la industria de la logística, particularmente en el estallido de la pandemia. Sin embargo, la reducción de la demanda de ciertos productos, la implementación del distanciamiento social y otros procedimientos seguros para combatir el virus en los almacenes, han planteado importantes desafíos para algunas marcas.

En lo que respecta al sector distribución, las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de la pandemia, registrando un crecimiento medio del valor de marca del 38%. La española Sfera, presenta una disminución del valor de marca del -12.4% interanual en 2021, ya que los efectos de la pandemia dejaron a la matriz El Corte Inglés  luchando por reducir el tamaño y reorganizar algunas de las empresas que lo integran, adoptar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades actuales. A pesar de todo, El Corte Inglés, es la marca del sector distribución española que experimentó mayor aumento en el valor de marca (aumenta 11.7% el valor de marca hasta los 5.204 millones de euros), ya que pudo adoptar fácilmente el cambio hacia las compra online, como se ve con el aumento global en el valor de la marca de las marcas de comercio electrónico.

Casi todas las marcas de telecomunicaciones españolas crecen en valor de marca

Cellnex se encuentra entre las top 10 marcas de telecomunicaciones que más crecen en valor de marca con un aumento del +28.4%. La razón del rápido crecimiento de los ingresos de Cellnex es la expansión significativa de la huella geográfica del Grupo (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia), a pesar de la pandemia de Covid-19. Se espera que Euskaltel también crezca rápidamente.

Como resultado del crecimiento de la base de clientes móviles y de línea fija, los ingresos prácticamente se duplicarán en los próximos cinco años con un crecimiento anual una media del 11%. Los ingresos generados por el Grupo llegarán a 1.300 millones de euros, en comparación con los 685 millones registrados a finales de 2019.

Grupo MasMóvil es el cuarto operador de telecomunicaciones más grande de España que brinda servicios de Internet fijos, móviles y de banda ancha para clientes residenciales, comerciales y mayoristas. Tres de sus marcas Yoigo (+20.1%), Pepephone (+16.8%) y MasMóvil (+29.0%) han llegado al top 10 de las que más crecen en el ranking intersectorial español de 2021. A pesar de la pandemia, el grupo ha logrado mantener su impulso de crecimiento al sumar más de 500.000 nuevos clientes en 2020. Esto se debe a su extraordinario esfuerzo por mantener a España conectada y sus redes han sido las que han ofrecido el mejor desempeño durante la crisis de Covid-19 según diferentes estudios.

El Covid-19 ha golpeado fuertemente a Movistar (-22.7%) y empresas del grupo Telefónica. Además, las perspectivas para el grupo empeorarán según los analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica (-20.4%) se mantuvo a la vanguardia en cuanto a desarrollos en el sector. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año.

El sector energético es de los que se han mantenidos más estables por tratarse de servicios esenciales que se han mantenido sin incidencias durante la pandemia. Eso ha hecho mejorar la percepción del consumidor hacia las marcas. Tanto Iberdrola (+1.4%) como Naturgy (+0.0%) mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros. Iberdrola potenciado la gran inversión realizada en energías renovables. La filial de Endesa (-18.3%), Enel, por su parte resultó más afectada afectando los resultados del grupo al igual que Elecnor (-34.4%), cuya previsión a corto plazo no es mucho mejor por parte de los analistas lo que hace que baje su fortaleza de marca.

  1. Las marcas y sectores que más sufren en España

Zara (valor de marca de 11.201 millones de euros) se mantiene como la marca más valiosa del sector textil español y nº2 en el ranking nacional pero el grupo Inditex no sale indemne de la pandemia Todas las marcas del Grupo Inditex en el ranking (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Kiddy’s Class, Pull & Bear y Oysho) se han visto negativamente afectadas por una caída en las previsiones financieras del grupo. Debido al estado de alarma y al cierre prolongado de tiendas, los beneficios anuales del grupo minorista de ropa más grande del mundo se han visto afectadas.

No ha sido un buen año para las marcas del sector ingeniería y construcción aunque haya habido dos nuevas entradas, Cintra (puesto 93) y OHL (puesto 94) se suman a las 8 que ya estaban presentes en el ranking y a FCC (puesto 37, +0.4%),  siendo las únicas tres que no pierden valor de marca: Siemens Gamesa (puesto 18, -16.5%), Acciona (puesto 25, -0.5%), ACS (Puesto 27, -2.3%), Sacyr (Puesto 51, -2.5%), Técnicas Reunidas (puesto 54, -7.2%), Ferrovial (puesto 58, -16.6%) y Valoriza (puesto 89, -2.6%).

Terminan los años de gloria del sector seguros

Si bien la tendencia mundial de marcas de seguros se caracteriza por la previsión de incremento de ingresos debido a una caída dramática en las reclamaciones durante la pandemia, ha dado como resultado aumentos en el valor de marca del sector, con menos accidentes automovilísticos y menores daños a la propiedad.( ver ranking Brand Finance Insurance 100 2020), tres marcas de seguros figuran en el ranking español 2021 de las 100 marcas más valiosas. Por mucho, la más valiosa de ellas es Mapfre, que ocupa el octavo lugar en la tabla con una valoración de marca de 3,1 mil millones de euros, sin embargo, nuestra marca de seguros más internacional ha bajado un -13.6% en valor de marca debido a las proyecciones de crecimiento de primas, más débiles, y al aumento del riesgo.

Por el contrario, Catalana Occidente, segunda marca de seguros en el ranking por valor de marca detrás de Mapfre, aumenta su valor +1,8% y registró la mayor calificación en fidelidad del cliente en el mercado. Santalucía, que también aumenta su valor +1,1% respecto a 2020 en plena pandemia es además la única que escala posiciones respecto a 2020, del puesto 61 al 55.

  1. Análisis de Fortaleza de Marca.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros.

Junto con la previsión de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca ya que implica una visión en el tiempo de su comportamiento a futuro. El análisis realizado por Brand Finance mostró que, de media, las marcas más fuertes eran más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.

BBVA, Mapfre y Stradivarius, las marcas más fuertes de España

BBVA (85.2 sobre 100) es, por segundo año consecutivo, la marca más fuerte de España. El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) principalmente debido a las bajas puntuaciones de los resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del -23.4% en su valor de marca. Sin embargo, la marca no posee el puesto de la marca más fuerte de España. Un título que pertenece a BBVA con un indicador de Fortaleza de Marca (BSI) de 85.2 sobre 100, el único banco que posee una calificación AAA en la tabla española.

En el sector asegurador despunta la fortaleza de marca Mapfre (85.1), segunda en el ranking de fortaleza. El valor de la marca Mapfre está respaldado por su impresionante Fortaleza de Marca, logrando, por primera vez en 2021, una calificación AAA.

El tercer puesto es para Stradivarius (83.5), la marca de moda del grupo Inditex enfocada al segmento de población joven (entre 18 y 34 años). Según el último monitor global de patrimonio de marca de Brand Finance, Massimo Dutti es mejor conocida y considerada entre los consumidores femeninos (mujeres mayores de 35 años). Bershka y Stradivarius, sin embargo, son más conocidas y apreciadas entre los consumidores más jóvenes: el grupo de 18 a 34 años. Zara sigue siendo testimonio de fuerza y solidez de marca. Es la marca del grupo omnipresente en todos los grupos de edad. Esto unido a su amplia gama de productos, demuestra su atractivo masivo y global aunque no esté dentro del top 10 de las más fuertes (puesto 16 con 76.3 sobre 100).

En un contexto pésimo para el sector turismo, y en especial para el hotelero, Meliá aumenta 2.0 puntos su fortaleza de marca hasta los 82.9 sobre 100 por lo que asciende 4 puestos en el ranking BSI. LOEWE, única marca del segmento del lujo del ranking, es la quinta marca más fuerte de España. Aunque tiene una ligera pérdida de -1.3 puntos respecto a 2020, mantiene la calificación AAA- y una puntuación de 82.0 sobre 100.

Fuera del top 10, la marca que más crece en fortaleza de marca del ranking es Ebro Foods (+9.2 puntos hasta los 59.2 sobre 100) subiendo 20 posiciones en el ranking de fortaleza. La siguen Damm (+8.5 puntos hasta los 64.9 sobre 100), Codere (+6.5 puntos hasta los 64.8 sobre 100), Euskaltel (+5.7 puntos hasta los 67.6 sobre 100), MasMóvil (+5.4 puntos hasta los 67.2 sobre 100) y Petronor (+5.1 puntos hasta los 59.8 sobre 100 y escalando 20 puestos).

Ferrovial es la marca que pierde más fortaleza de marca. Aunque sube 5 puestos en el ranking cae -24,7% su valor de marca y -7.6 puntos en fortaleza. La segunda mayor caída es para Elecnor (-6.2 puntos hasta los 56.8 sobre 100). Enagás Kiddy´s Class bajan -5.3 puntos cada una y poseen la misma calificación AA-. La primera hasta los 61.2 y la segunda 59.5 sobre 100.

  1. La importancia de la reputación en el valor de marca

La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente. Es uno de los atributos que mas preocupa a los directores de marca y marketing sin ser en muchas ocasiones de la relevancia que se le otorga. En nuestra valoración de marca, la reputación forma parte de los elementos que medimos dentro del patrimonio de marca en el Índice de Fortaleza de Marca. Lo mas revelador es ver cómo se comporta esta métrica con respecto al resultado final en el valor de la marca y por tanto en la facturación del negocio ya que si bien es relevante, podemos identificar hasta que punto lo es y así poder por ejemplo asignar correctamente el presupuesto disponible.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa. Las marcas que mejor resisten el impacto del Covid-19 en cuanto a reputación.

A la hora de analizar distintos sectores vemos como la aviación comercial ha sido duramente castigada como resultado de las crisis del Covid-19, pero a pesar de esto, la reputación de Iberia se dispara y se coloca como la aerolínea N1 en reputación con la puntuación más alta en el Brand Finance Global Brand Equity Monitor (GBEM) 2021. Las tres aerolíneas que forman el grupo Iberia: Iberia, Iberia Express y Air Nostrum, junto a Vueling y Aena, regalarán 100.000 billetes de avión a los sanitarios españoles para que puedan disfrutar de unas vacaciones entre el 22 de junio y el 30 de septiembre. La falta de material sanitario encuentra el transporte aéreo como su principal aliado. El segundo y tercer lugar en cuanto a reputación se refiere, pertenecen a El Corte Inglés y Mercadona y respectivamente, ambos representan al sector de distribución minorista. Otra marca que muestra resistencia al impacto de Covid-19 es Meliá. Teniendo en cuenta el impacto de los virus en la industria hotelera, la marca ha tenido un resultado extremadamente bueno para ocupar el cuarto lugar en el ranking de reputación entre las marcas españolas. Esto muestra claramente la sólida reputación de las marcas del sector a pesar del cierre prolongado y la disminución de la demanda de hoteles en los últimos 12 meses.

Mapfre representa la única marca del sector asegurador dentro del top 10 de reputación ocupando el séptimo lugar detrás de la marca mundial de moda, Massimo Dutti. De las marcas de servicios financieros, el siguiente rango más alto en reputación es BBVA en el puesto 28.

En los 12 sectores analizados, la reputación media fue más baja entre la banca (12º), telecomunicaciones (11º) y energía (10º) a pesar de que eran sectores que se seguían demandando, lo que sugiere que sigue habiendo mucho trabajo por hacer para mejorar las percepciones generales de los clientes en estas industrias. Los bancos se encuentran entre los sectores de menor reputación según la investigación de financiación de marca y ahora tienen la oportunidad de cambiar esta percepción.

Las marcas de petróleo y gas enarbolan la bandera española

Las marcas de petróleo y gas domésticas Repsol y Cepsa también se ubicaron dentro de las principales marcas del país en términos de reputación en el quinto y décimo lugar respectivamente. Repsol, aunque originario de España, ahora es una marca global bien establecida que opera en 37 países diferentes ampliando su alcance a través de asociaciones como el patrocinio del título “Repsol Honda” para MotoGP. Tanto Repsol como Cepsa se sitúan por encima de la media mundial de marcas de petróleo y gas por reputación que implica una perspectiva positiva para lo que puede ser un sector controvertido a la vista del público a medida que el mundo se vuelve más consciente del medio ambiente y se ejerce una mayor presión sobre las marcas corporativas para que actúen como buenos ciudadanos corporativos. Repsol también representó a la marca más conocida en términos de conocimiento general impulsada, por encima del segundo lugar Mercadona y Movistar (3er).

  1. Los CEOs más valorados de España

Este año la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones. Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, son los CEOS españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas.

Juan Luis Aguirrezabal, Director Global de Publicidad, Marca y Patrocinios de Iberdrola:  “En los últimos veinte años hemos abanderado un posicionamiento de marca anclado en el concepto de la sostenibilidad, que hemos declinado en todos los ámbitos en los que trabajamos. Pero las marcas se sustentan en hechos, los que mostramos en nuestras acciones de comunicación.”

En España la lista asciende a nueve. En tercera posición encontramos a José María Álvarez-Pallete de Telefónica que este año sale de la lista de los 25 más valorados internacionalmente.

En cuarta posición se encuentra Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española, El Corte Inglés que está pasado por un periodo de reestructuración interno con cierres de tiendas y adecuación de personal. José Antonio Álvarez Álvarez, en quinta posición, representando a nuestro banco más valioso e internacional, Santander. En sexta y séptima posición tenemos entre los más valorados de España a dos CEOs del sector distribución, Juan Roig Alfonso, CEO de Mercadona en el segmento de supermercados y Carlos Crespo González, al frente del Grupo Inditex en el segmento textil. Completan la lista Gonzalo Gortázar Rotaeche liderando la marca CaixaBank y Philippe Boisseau al frente de Cepsa, la única marca de Petróleo y Gas de la lista.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “el mayor defensor de la visión y el propósito de la compañía es su CEO por lo que aquellas marcas mas valiosas son las que se espera que tengan el CEO mejor valorado. Si esto no es así, hay que analizar a que se debe pues el CEO puede estar destruyendo negocio o al revés, tener mayor potencial de creación de negocio del que se esta aprovechando.”

El principal CEO de este año en el Índice de Guardianes de Marca de Brand Finance es Ajay Banga de Mastercard. Banga anunció su transición de CEO a Presidente Ejecutivo en 2020, cerrando un ciclo de 10 años exitosos como CEO.

  1. Aportación Brand Dialogue: Comunicación y Valor de Marca

En épocas de crisis la comunicación de las empresas tiene que reaccionar rápido manteniendo los valores y el posicionamiento. Hay una oportunidad de dirigirse a nuevos stakeholders y destacar frente a competidores sin convertirse en oportunista . La Fortaleza de Marca es el KPI por excelencia para tener un seguimiento del impacto que la comunicación ofrece a la marca y al valor del negocio. Reputación, Visibilidad, Notoriedad, Familiaridad, … son solo algunos de los atributos que los directores de comunicación medimos de forma natural. Lo que no todos saben es que todos ellos aportan un peso determinado, según la marca y el sector, al valor de la marca y por ende, a la cifra de negocio. La marca es un activo financiero y aporta valor al negocio.

La fortaleza de la marca da la fuerza negociadora de una marca en su sector específico frente a sus competidores directos en un mercado determinado.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Patrimonio de marca”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Resultado o Impacto”, medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Analizando la comunicación de las marcas que más han aumentado su fortaleza de marca del ranking Brand Finance España 100, observamos ciertas tendencias y patrones que se repiten independientemente del sector:

  • Han seguido invirtiendo en comunicación y publicidad de marca.
  • Han actuado con agilidad respecto a sus competidores.
  • Su comunicación es ahora más humana.
  • Han apostado por la digitalización y omnicanalidad.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “Demostrar el retronó de la inversión que se ha realizado en comunicación será más importante que nunca. Los profesionales de la comunicación tenemos la obligación de medir y evaluar nuestras acciones y que éstas se dirijan a conseguir los objetivos de nuestras organizaciones.”

Revisando las marcas que mas peldaños han subido en cuanto a fortaleza de marca, vemos que vienen de todos los sectores. Empresas de alimentación, cerveceras, de apuestas, bancos, telecoms, sector del automóvil, petroleras y aseguradoras.

Destaco el buen uso de la comunicación por parte de Bankinter que aunque no fue una de las primeras empresas en adaptar su publicidad al Covid-19, pero sí la que quizás lo hizo de mejor manera. Bankinter es una de las marcas que mejor han sabido aprovecharlo con una campaña en el recuerdo de todos. A eso se añade la agilidad que tuvo el banco a la hora de lanzar medidas específicas pensadas para paliar el impacto de la crisis entre las familias y empresas especialmente afectadas. Bankinter es la única marca del sector bancario entre las 10 que más aumentan en fortaleza de marca (+6.1 puntos hasta una valor de 71.5 puntos sobre 100).

Accede al informe Brand Finance España 100 2021 completo aquí

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Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas del mundo aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19

Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas del mundo aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19

Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas del mundo aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19

En España las marcas no levantan cabeza: al miedo a la pandemia, los horarios de locales de ocio y la ausencia de turistas se unen nuevas restricciones del ministerio de Consumo en España

  • Las 25 marcas más valiosas del mundo del segmento del juego suman este año 837 millones de euros más que en 2020.
  • Ninguna marca española en el ranking de las más valiosas del mundo. Nuestras marcas son este año el caramelo de muchos inversores extranjeros.
  • Wynn Resorts vuelve a liderar el ranking con un valor de marca de 3,4 mil millones de euros, un 3,6% superior al de 2020.

Accede al ranking Brand Finance Gambling 25 aquí

Madrid, 2 de Marzo de 2021.- Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19 según el último informe que analiza el valor de las 25 marcas del sector del juego más valiosas del mundo, Gambling 25 2021 de  Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. La estadounidense Wynn Resorts encabeza de nuevo el ranking 2021 con un valor de 3,4 mil millones de euros, un 3,6% superior al registrado en 2020.

El sector del juego, muy impactado por la pandemia, logra aumentar su valor

El sector del juego a nivel mundial, representado por las 25 marcas más valiosas internacionalmente suman este año un acumulado de 33,7 mil millones de euros, 837 más que en 2020. Este dato es especialmente relevante teniendo en cuenta que se trata de uno de los sectores más impactados por el Covid 19 y un año caracterizado por cierres, nuevas restricciones y retrasos en la reactivación de los mercados, como el latinoamericano.

Los operadores del juego en España han empezado a tomar medidas para adaptarse al nuevo escenario derivado del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las actividades del juego (RDCC) aprobado en noviembre por el ministerio de Consumo Alberto Garzón para evitar el juego compulsivo y que prevé multas de entre 100.000 y un millón de euros.

La primera de las medidas ha sido la incorporación de un teléfono común para prestar asistencia a jugadores con problemas. Codere, Ebingo, Entain, Flutter, Sisal, Sportium, Wanabet y Winamax y que está previsto que se amplíe a más operadores del juego online en los próximos meses. Entre las medidas que más polémica han generado en el sector del juego, la restricción de la publicidad al horario de madrugada, entre la 1 y las 5 de la mañana, la prohibición de los bonos de captación y de los patrocinios deportivos, que sobre todo afecta a algunos clubes de fútbol que hasta ahora tenían acuerdos con los operadores del juego.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las nuevas restricciones obligan a las marcas a invertir en marketing y a re-evaluar los acuerdos de patrocinios actuales para adecuarlo a la nueva legislación.”

Las top 10 marcas del sector del juego más valiosas del mundo

País Marca Valor de Marca 2021
Estados Unidos Wynn Resorts 3.442
Malasia Genting 3.144
Macau Galaxy Macau 2.605
Macau The Venetian Macao 2.085
Singapur Marina Bay Sands 2.004
Macau City of Dreams 1.838
Estados Unidos International Game Technology 1.724
Macau Sands China 1.609
Reino Unido bet365 1.436
Estados Unidos Scientific Games 1.431

Las marcas españolas en el punto de mira de los inversores extranjeros

El sector del juego en España mueve alrededor de 42.000 millones de euros anuales y da empleo a unas 84.000 personas. El impacto del Covid-19 y las últimas restricciones recomendarían aumentar la inversión en marketing que si lo uniéramos a la reputación de nuestras marcas, las hace muy susceptibles a recibir la llamada de inversores extranjeros.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En España contamos ya con grandes players internacionales de reconocido prestigio como Codere, Cirsa, y nuestras tradicionales Loterías y Apuestas del Estado y ONCE.”

Codere, la compañía cotizada de juego, está pasando un periodo de transición, según lo ha denominado la compañía, muy complicado. Codere vuelve a estar con problemas financieros apenas seis meses después de acordar su última refinanciación el pasado verano. Y quiere explorar alternativas corporativas para continuar a flote debido a los estragos de la pandemia. Según aseguran fuentes próximas a las conversaciones, la compañía participada por varios fondos oportunistas negocia la venta de su división ‘online’, la única que dio resultados positivos en su última presentación de resultados. Después de recibir varios ofertas preliminares de competidores, entre los más interesados se encuentra Novomatic, uno de los gigantes del negocio del juego en Europa.

El gigante austriaco quiere convertirse en socio de la española por el crecimiento exponencial de este segmento del juego en los últimos años. Ya la división online ofrece múltiples oportunidades de crecimiento, en parte debido a la progresiva regulación del negocio en Latinoamérica. Pero para ello necesita liquidez, especialmente para invertir en marketing, materia prima de la que no dispone para hacer frente a la caída de ingresos provocada por el cierre de sus salas de juegos (bingos, casinos y máquinas tragaperras). Codere perdió 240 millones entre enero y septiembre, afectada por los sucesivos estados de alarma en España e Italia, principalmente, sus dos mayores mercados en Europa.

Codere, cerró el ejercicio 2020 con una pérdida neta de 236 millones de euros, frente a los 61,7 millones perdidos en el año anterior, después de que los cierres y las restricciones decretadas sobre las actividades no esenciales para controlar la pandemia afectasen de manera directa a su capacidad de generación de ingresos en todos sus mercados. Las caídas más significativas se produjeron en Argentina (246,5 millones de euros), México (209,9 millones de euros) e Italia (188,6 millones de euros), añadió la empresa, que explicó que, por el contrario, sus ingresos «online» tuvieron un crecimiento «destacado» del 19,3%, hasta los 71,3 millones de euros.

Como nota positiva, entre las acciones de la marca por reavivar el negocio internacional se encuentra un importante acuerdo de patrocinio con el Club de Fútbol Monterrey Rayados, de la Liga MX de México. Según explica Codere, que también es Casa de Apuestas Oficial del Real Madrid C.F., esta nueva alianza le permite avanzar en su proyecto de expansión internacional, crecimiento de las apuestas deportivas y consolidación de marca, gracias a la visibilidad de esta en las distintas acciones de marketing y promociones del club.

El principal operador español del sector del juego es la catalana Cirsa a la que la pandemia ha llevado a perder 254 millones. El operador de juego controlado por Blackstone desde 2018 acusó una reducción del 45% de las horas productivas. El grupo basado en Terrassa (Barcelona) espera una rápida recuperación cuando la crisis sanitaria revierta y los centros de juego recuperen cierta normalidad. Ha invertido en torno a seis millones de euros en medidas de prevención sanitaria para intentar recuperar su mercado cuanto antes.

Pese a que la operativa en Europa se reabrió en junio, las nuevas oleadas de contagios volvieron a impactar en la compañía, que ha activado un importante programa de control de gastos para rebajar a la mitad los costes fijos y variables en el último trimestre. La compañía se ha asumido a los ERTE en España para mantener a su plantilla y a un sistema similar en Italia, mientras que ha tomado otras medidas en otros países con el doble objetivo de reducir costes y poder garantizar el regreso de los trabajadores una vez la situación se normalice.

Presente en nueve países, Cirsa mantiene a día de hoy cerradas sus actividades en Italia Marruecos. En el resto de países (España, Colombia, Panamá, México, Costa Rica, República Dominicana y Perú) mantiene aperturas parciales de su actividad. En España e Italia ha sufrido además una caída significativa de la recaudación de máquinas recreativas por el cierre de bares.

Sportium, marca del grupo Cirsa, es una de las marcas que más han destacado en innovación en el último año. La compañía de apuestas ha ido incorporando sucesivos desarrollos tecnológicos dentro de toda su infraestructura. Los más llamativos han llegado precisamente durante la pandemia, que ha abierto una etapa en la que los usuarios prefieren interactuar con tecnología multicanal, así como ‘contactless’ para evitar el contacto físico. El equipo de I+D+i de la compañía lo ha conseguido a través de su app Sportium Assistant, que permite vincular la cuenta de cada usuario con su teléfono móvil, desde el que puede conectarse al terminal de apuestas, crear una cuenta de tienda, consultar su saldo, cobrar sus apuestas ganadoras o hacer ‘cash out’, entre muchas otras cosas.

Además, Sportium es la primera multinacional del sector en integrar el pago mediante Bizum en las cuentas de sus usuarios. De manera paralela, la compañía también ha desarrollado un sistema de detección y prevención basado en su ‘red neuronal’ capaz de realizar análisis predictivos que permiten detectar los niveles de riesgo de un usuario en un periodo de tiempo corto gracias a la inteligencia artificial. Sportium, del grupo Cirsa, es la primera casa de apuestas que ofrece un servicio de estas características, otorgando al usuario el control y la opción de elegir en todo momento lo que ve en su pantalla.

*Cifras en dólares

Las mayores subidas y caídas del sector

Las marcas que mejor consecución han registrado este año han sido la australiana the Lott (+45,8%) en valor de marca, la americana International Game Technology (+37,5%) y la inglesa Ladbrokes (+28,7%). Por el contrario las mayores caídas en valor de marcan las experimentan PokerStars de Canadá con una caída del -37,5% en el valor de marca, Galaxy Macau de Macau (-37,0%) y Starworld, también de Macau (-21,7%).

Posición por aportación al ranking País Valor de marca acumulado Porcentaje de aportación
1 Macau 10.976 33%
2 Estados Unidos 10.497 31%
3 Reino Unido 3.899 12%
4 Malasia 3.144 9%
5 Singapur 2.004 6%
6 Isla de Man 711 2%
7 Corea del Sur 631 2%
8 Irlanda 631 2%
9 Australia 615 2%
10 Canadá 572 2%

El sector está dominado por las marcas de Macau (33%) y Estados Unidos (31%) seguido de Reino Unido (12%), Malasia (9%) y Singapur (6%). El restante 10 está divido entre Isla de Man, Corea del Sur, Irlanda, Australia y Canadá, cada uno con un 2%.

 

Ranking Fortaleza de Marca 

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos.

Aunque el valor de marca conjunto de las 25 marcas del ranking ha aumentado, la fortaleza de marca ha disminuido un promedio de 1.1 puntos respecto a 2020. La marca más fuerte en 2021 sigue siendo Galaxy Macau con una puntuación en el índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 79.1 sobre 100 pero experimenta la segunda caída más fuerte en fortaleza (-8.2 puntos) por detrás de la malasia Genting que cae 8.8 puntos (70.0 sobre 100).

Por el contrario, los mayores aumentos en Fortaleza de Marca los encontramos en la estadounidense International Game Technology (+6.3 puntos) que posee una puntuación de 64.7 sobre 100, aún por debajo de la media de fortaleza sectorial que este año es de 65.3 sobre 100.

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