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Los mayores bancos españoles aumentan su valor de marca por primera vez en tres años según Brand Finance
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Los mayores bancos españoles aumentan su valor de marca por primera vez en tres años según Brand Finance

Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankinter, Abanca y Kutxabank:

Los mayores bancos españoles aumentan su valor de marca por primera vez en tres años según Brand Finance

Las marcas bancarias más valiosas del mundo cambian el rumbo tras dos años de contracción del valor de la marca.

  • Las marcas de los 7 bancos españoles entre los 500 bancos más valiosos del mundo valen hoy en conjunto 393 millones de euros más que en 2021. Es la primera vez que aumentan su valor desde 2019.
  • Santander es desde 2007 la marca bancaria española más valiosa del mundo. Su marca se mantiene entre las veinte más valiosas del ranking Brand Finance Banking 500 2022 y entre los diez que más crecen a nivel mundial. El ranking lo lidera la china ICBC con un valor de 64,775 millones de euros.
  • De entre los españoles, Abanca y CaixaBank experimentan las subidas más fuertes en valor de marca: 3,5% y 33,0% respectivamente.
  • Con una puntuación de 84.9 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca, BBVA sigue siendo el banco español más fuerte pese a que todos los bancos españoles disminuyen su fuerza. BCA recupera el título de marca bancaria más fuerte del mundo con una puntuación de 94 sobre 100 y una calificación AAA+.
  • La popularidad de la marca es necesaria para una marca valiosa y fuerte. En España, las 3 marcas bancarias más populares son BBVA, CaixaBank y Abanca.
  • Con un valor acumulado de 378.252 millones de euros (+7%), los bancos chinos representan un tercio del valor total de la marca en la clasificación Brand Finance Banking 500 2022.
  • Del top 10, cinco son estadounidenses, siendo Bank of America el banco más valioso del país (31,6 mil millones de euros) y otros cinco son chinos.

Accede al informe Brand Finance Banking 500 2022 completo aquí

En Madrid a 2 de Febrero de 2022.- El valor de marca de los mayores bancos españoles crece por primera vez desde el 2019, según Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas bancarias más valiosas y fuertes del mundo. El ranking lo lidera la china ICBC con un valor de 64,775 millones de euros mientras que Santander es la marca bancaria española y europea más valiosa del ranking.

Según Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “ El reto de las marcas en el sector bancario pasa por aprovechar bien la tecnología para la experiencia de cliente individualizada, las criptomonedas, los BaaS, las fintech , la demanda de inmediatez de pagos en beneficio de la retención del cliente y en un contexto en el que el cliente con ahorros no interesa al banco debido al tipo de interés tan bajos. ”

España está presente en el ranking Brand Finance Banking 500 2022 con 7 marcas: Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankinter, Abanca y Kutxabank. Son dos menos que las que poseía en 2021;Bankia, que ha estado en el ranking 8  años desde 2014 ya no se encuentra este año al haberse finalizado la absorción por parte de CaixaBank mientras que IberCaja no consigue mantenerse tras haber entrado nuevo en el ranking en 2021 en el puesto 424.

Pese a descender en número, el valor de marca conjunto de las 7 que se mantienen aumenta por lo que la aportación del 2% en valor de marca de España al total del ranking de 2021 se mantiene inalterable lo que convierte a España en la octava nación que más aporta al valor total del ranking sectorial 2022, que este año es de 1.19 billones de euros, un 9% superior a 2021.

Ranking 2022 Ranking 2021 Variación posición Marca Variación valor de marca 2022 – 2021
18 17 -1 Santander 9,5%
48 38 -10 BBVA -9,9%
67 85 18 CaixaBank 33,0%
187 175 -12 Sabadell -6,1%
237 220 -17 Bankinter -4,2%
277 331 54 Abanca 35,5%
339 288 -51 Kutxabank -17,1%

Análisis marca a marca

Santander es el banco español líder en el ranking de los 500 bancos más valiosos del mundo. Con un incremento de un 9,5%, 1.150 millones de euros más que el año pasado, se mantiene entre los veinte bancos más valiosos del mundo (puesto decimoctavo, uno menos que en 2021).

El banco cántabro es desde 2007 el mayor banco español del mundo. Mientras que en estos quince años, el valor del negocio del Santander ha fluctuado considerablemente moviéndose entre los 46,4 mil millones de euros de mínima y los 117,8 mil millones de máxima, el valor y fortaleza de marca se han mantenido más o menos constantes. 15,424 mil millones y 72.3 sobre 100 de media respectivamente.

En el ranking de este año baja 2.3 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) hasta una puntuación de 72.3 puntos sobre 100 lo que la hace bajar su calificación de AA+ a AA en 2022 y caer 56 puestos en el ranking de fortaleza (del puesto 128 al 184).En 2021 y 2020 poseía una puntuación de 75 sobre 100 y en 2019, antes de la pandemia, 77 sobre 100.

De las empresas que aparecen en el ranking, Santander es en España el segundo banco con mejor reputación de los 7 y tercero en visibilidad. La visibilidad y presencia del banco se caracteriza por la asociación con  patrocinios deportivos  como por ejemplo La Liga española, LaLiga Santander, Copa Libertadores, o patrocinios a deportistas de la talla de Rafa Nadal, Mireia Belmonte o Carolina Marín. La entidad se encuentra entre los 10 bancos más sostenibles del mundo en el Dow Jones Sustainability Index 2021. En 2021 lanza una campaña que no deja indiferente bajo el posicionamiento “Por ti, los primeros” acaparando un nuevo territorio de comunicación centrado en el cliente y la vocación de servicio.

Abanca y CaixaBank son los que más crecen en valor de marca: 35,5% y 33,0% respectivamente. El valor de marca de Abanca es 117 millones de euros superior al de 2021 lo que la hace subir 54 puestos en el ranking alcanzando la posición 277.

El banco gallego fundado en 2011 y dirigido por Francisco Botas, cae 6.5 puntos en fortaleza de marca hasta la puntuación 59.5 sobre 100 lo que le hace menos competitivo que en 2021. Según nuestros estudios de mercado en España, la puntuación en visibilidad es baja aun con vistas a mejorar debido a que el consejo de administración de Abanca dio en abril luz verde a la compra de la entidad financiera Bankoa, que mantendrá su marca comercial en el País Vasco, donde operará como Bankoa Abanca, proceso que finalizó a finales de año. El banco ha renovado por décimo año consecutivo el patrocinio del club balonmano leonés Ademar. Destaca Abanca por ser el tercero mejor posicionado de estos 7 en cuanto a reputación.

CaixaBank por su parte ha protagonizado la mayor operación del sector en nuestro país finalizando la absorción de Bankia, marca que pasa a formar parte de la historia de España. Gracias a este movimiento, CaixaBank aumenta su valor de marca 928 millones de euros y escala 18 puestos en el ranking sectorial hasta el puesto 67. Pese a todo, no logra aumentar aún su competitividad en fortaleza de marca ya que pierde 1.9 puntos que ahora es de 75.2 sobre 100. Con la operación, la entidad prácticamente ha cuadruplicado su beneficio en 2021, hasta los 5.226 millones de euros, por los impactos extraordinarios de la fusión con Bankia,

BBVA es el banco más fuerte y el segundo más valioso de las marcas españolas del ranking aunque a gran distancia de Banco Santander (el valor de marca de Banco Santander es más del doble que el de BBVA). Es, después de Kutxabank, el banco que más cae en valor de marca (9,9% menos) pero el que mejor mantiene su fortaleza (solo pierde 0.3 puntos). Con una puntuación de 84.9 sobre 100 y una calificación de AAA, es el banco más competitivo de España en cuanto a solidez de marca.

Las puntuaciones de visibilidad de CaixaBank y BBVA – y Sabadell en menor medida –  son las mas altas en nuestro estudio de mercado. La visibilidad habitual de los tres bancos se ha visto aumentada por la exposición en medios con noticias sobre fusiones impactando de manera indirecta en las noticias que pudieran generar el resto de entidades que debido a la novedad e interés en las operaciones, quedaron relegadas a un segundo plano. “ Cuando identificamos este tipo de operaciones de competidores en el mercado, hay que elaborar una estrategia clara teniendo en cuenta que la situación puede dilatarse en el tiempo. Hay que evitar el destierro en comunicaciones y actuar en consecuencia” analiza Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España.

Sabadell (puesto 187) y Bankinter (puesto 237) son el cuarto y quinto bancos más valiosos de nuestro país. Aunque disminuyen en valor de marca respecto a 2021 son los que caen en menor medida (6,1% menos Sabadell y 4,2% menos Bankinter). Sin embargo, en cuanto a competitividad sectorial no corren la misma suerte: mientras que Sabadell pierde 9.6 puntos en fortaleza de marca (la mayor caída de entre los bancos españoles), Bankinter solo disminuye 4.9 puntos.

Las puntuaciones nacionales de reputación de Bankinter y Sabadell los colocan en quinto y séptimo lugar de entre las marcas españolas bancarias del ranking. Con el quinto puesto en visibilidad en España de entre estos 7 más valiosas, Bankinter fue finalista del Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca”,  junto a BBVA y Estrella Galicia, otorgado a esta última.

Kutxabank es el banco español más afectado del ranking mundial después de IberCaja que no consigue mantenerse debido al mejor desempeño del resto de bancos de la tabla y los movimientos que producen la nuevas entradas (este año se han incorporado  30 nuevas marcas bancarias al ranking). El banco con sede en Bilbao cae 17,% su valor de marca y 3.1 puntos su fortaleza que ahora es de 55.6 puntos sobre 100. De las siete marcas bancarias, Kutxabank ocupa el último lugar en la puntuación de visibilidad y reputación en el estudio de mercado en España.

Impacto del contexto en el sector

Las 500 marcas bancarias más valiosas del mundo han dado la vuelta al crecimiento negativo en cuanto a valor de marca por primera vez en tres años. Experimentando un crecimiento interanual del 9%, el sector bancario, representado por las 500 mayores  marcas tiene un valor de 1.9 billones de euros en 2022, 99,9 mil millones de euros más que el valor que poseía el ranking sectorial 2021.

Según el último informe de Brand Finance publicado por la revista The Banker este mes, el valor de la marca de los mayores bancos del mundo se redujo un 10% en 2021. La situación, causada inicialmente por la incertidumbre económica y los movimientos de los tipos de interés, se vio agravada por la pandemia, que supuso un golpe para los beneficios y los tipos de interés.

Sin embargo, a medida que los países siguieron adaptándose a Covid-19 y las economías se recuperaron durante el año pasado, las provisiones para pérdidas de préstamos fueron menos significativas de lo previsto inicialmente por los expertos del sector. Además, la mejora de la digitalización por parte de las marcas bancarias, junto con una fuerte intervención gubernamental y la recuperación económica en todo el mundo, dieron lugar a una rentabilidad del sector superior a la prevista en 2021.

Aunque el crecimiento global del valor de la marca de este año es, sin duda, una señal positiva para las mayores marcas bancarias del mundo, significa un escaso crecimiento del 1,3% con respecto a los 1,174 billones de euros, que era el valor combinado de las marcas del ranking antes de la pandemia en 2019. Especialmente en Europa, los bancos siguen sintiendo los efectos de la pandemia de Covid-19, donde la debilidad de los beneficios no se ve favorecida por la ineficiencia de los costes y las insuficientes inversiones en tecnología digital.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, comentó: “Los datos de propensión al cambio en el sector bancario son muy altos. Esto podría aprovecharse muy bien desde marketing desarrollando acciones de retención y fidelización priorizando sobre captación. Retener y fidelizar es prioritario para una recuperación rápida dadas las circunstancias”

Los bancos chinos y estadounidenses dominan el ranking 

Los bancos chinos mantienen el liderazgo en el ranking Brand Finance Banking 500 2022, aportando un tercio al valor de marca total sectorial que asciende a 378.352 millones de euros. Mientras que sus homólogos mundiales experimentaron caídas en el valor de la marca durante los dos últimos años, los bancos chinos se mantuvieron en gran medida inmunes a estos problemas. Un factor importante de este éxito fue no sólo la oportuna respuesta de la nación al virus, sino también la inversión temprana y continua en el desarrollo digital, lo que permitió a los bancos chinos seguir relacionándose con sus clientes con relativamente poca interrupción. En el último año, la economía china ha seguido recuperándose de forma constante a pesar de un entorno nacional e internacional complejo y en constante cambio. Sólo en el primer semestre de 2021, el PIB y el IPC de la nación aumentaron un 13% y un 5% interanual, respectivamente.

Como el mayor banco del mundo por activos totales, el valor de la marca ICBC ha aumentado un 4,5% hasta los 64.775 millones de euros, lo que la convierte en la marca bancaria más valiosa del mundo, así como en la octava marca más valiosa en el ranking Brand Finance Global 500 2022. En el último año, ICBC ha seguido teniendo buena consideración entre los consumidores y ampliando su cartera, abriendo sucursales en mercados extranjeros como México, Argentina y, más recientemente, Panamá. El ICBC sigue eclipsando a sus competidores, manteniendo una saludable ventaja de valor de marca por delante del China Construction Bank (que aumenta su valor de marca un 11,3% hasta los 56.520 millones de euros) y del Agricultural Bank of China (un 18,2% más, hasta los 53,489 millones de euros), que ocupan el segundo y tercer puesto, respectivamente.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Los buenos resultados de los bancos chinos se debe en gran medida a la oportuna respuesta del país a la pandemia, que redujo el nivel de incertidumbre económica que hemos visto en Europa y Estados Unidos”.

Por su parte, los bancos de Estados Unidos representan casi una cuarta parte del valor total del ranking. Las 76 marcas estadounidenses suman un valor acumulado de 270,462 millones de euros. Bank of America  es la más valiosa de las marcas bancarias norteamericanas (aumenta un 13,4% su valor que ya asciende a los 31,663 millones de euros). Citi (sube un 8,3% hasta los 29,700 millones de euros), Chase (un 5,8% más, y  25.997 millones de euros), Wells Fargo (un 4,3 % menos, hasta los 25,915 millones de euros) y JP Morgan (un 24,3% más, hasta los 24,910 millones de euros) han mantenido sus puestos en el top 10 de los más valiosos del mundo.

El valor de los bancos vietnamitas crece como la espuma

Con un crecimiento global del valor de la marca del 51%, todas las marcas vietnamitas del ranking han crecido o bien son nuevas entradas en el ranking, lo que convierte al sector bancario de Vietnam en uno de los de más ha crecido del mundo. Ha sido un año muy fructífero para los bancos vietnamitas, que han registrado un crecimiento continuo en sus balances y cuentas de resultados, con un aumento tanto de los depósitos como de los préstamos emitidos. Esto se ha visto reforzado por la recuperación de la nación tras la pandemia, bien gestionada por el gobierno, lo que ha dado lugar a un fuerte crecimiento económico.

MBBank es una de las que más crece con un asombroso aumento del 115,7%, hasta los 554 millones de euros. La marca ha seguido innovando, especialmente en el espacio digital, al asociarse con la empresa tecnológica líder, Software AG, para ofrecer servicios online de alta velocidad a sus clientes. Del mismo modo, Techcombank (que aumenta un 82,7% su valor, hasta los 815 millones de euros) ha invertido mucho en infraestructura en la nube como parte de su estrategia para cultivar relaciones a largo plazo con sus clientes.

En Singapur, destaca UOB, que ha subido 6 puestos en la clasificación hasta el puesto 61º tras un crecimiento del valor de la marca del 24,6% llegando a los 4,243 millones de euros. Por su parte, en Polonia, mBank es el que más crece (un 107,5% y 862 millones de euros) seguido de Millennium (un 57,3% más, hasta 420 millones de euros). Como primer banco del país totalmente basado en Internet, mBank está allanando el camino del sector bancario polaco mediante inversiones en el espacio digital, lo que le permite prestar servicio a los clientes a través de una plataforma de banca electrónica. En el último año, la marca ha seguido innovando invirtiendo en iniciativas medioambientales, comprometiéndose recientemente con un bono verde a cinco años para desarrollar plantas solares en toda Europa.

Nuevas entradas que no podemos perder de vista

Este año se han incorporado 30 nuevas marcas al ranking sectorial entre ellos Piraeus Bank de Grecia,  Mercantile Discount Bank de Israel y el Equity Group de Kenia,  procedentes de mercados emergentes más pequeños.

De estos nuevos participantes, el banco saudí SNB entra con paso firme colocándose entre los 100 primeros, en el puesto 94, lo que le convierte en la nueva entrada mejor clasificada. Un aumento significativo de los beneficios, así como el énfasis en sus iniciativas de sostenibilidad, han contribuido a situar al SNB en la escena mundial, y la marca ha anunciado recientemente sus planes de crear una plataforma centrada en inversiones a largo plazo en actividades económicas sostenibles.

BCA es el banco más fuerte del mundo

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

Según estos criterios, BCA es el banco más fuerte en la clasificación Brand Finance Banking 500 2022, tras un aumento de +2.5 puntos gracias a lo cual posee una puntuación de 94 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) y una calificación de élite de fuerza de marca AAA+.

Como uno de los mayores bancos de la región de la ASEAN y el mayor prestamista de Indonesia por valor de mercado, BCA ha obtenido unos resultados muy buenos en las principales métricas, especialmente en las relativas a la satisfacción del cliente. En el estudio de mercado original de Brand Finance, BCA superó a sus pares en cuanto a reputación y calidad, y obtuvo una alta puntuación en cuanto a relación calidad-precio.

En el último año, la marca se ha visto sin duda reforzada por su importante inversión en su rama de banca digital, ya que la calidad de las plataformas digitales sigue siendo un factor importante en la percepción que tienen los clientes de las marcas bancarias. BCA no muestra signos de desaceleración en el próximo año, y recientemente ha esbozado sus planes de cotizar BCA Digital en la Bolsa de Indonesia en un futuro inminente.

Accede al informe Brand Finance Banking 500 2022 completo aquí

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance realiza más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica cerca de 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas bancarias más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Banking 500.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciarla en el mercado abierto. La fuerza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

En el informe Brand Finance Banking 500 2022 se puede consultar la clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de los términos clave.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la principal consultora de valoración de marcas del mundo. Salvando la distancia entre el marketing y las finanzas durante más de 25 años, Brand Finance evalúa la fuerza de las marcas y cuantifica su valor financiero para ayudar a organizaciones de todo tipo a tomar decisiones estratégicas.

Con sede en Londres, Brand Finance tiene oficinas en más de 20 países y ofrece servicios en todos los continentes. Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, con el apoyo de estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes que clasifican las marcas en todos los sectores y países.

Brand Finance es una empresa de contabilidad regulada que lidera la normalización del sector de la valoración de marcas. Brand Finance ha sido la primera empresa certificada por auditores independientes que cumple con las normas ISO 10668 e ISO 20671, y ha recibido el respaldo oficial del Marketing Accountability Standards Board (MASB) de Estados Unidos.

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La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

Con datos de Brand Finance, el indicador ahora reconoce la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía.

  • La actualización 2020 del Índice de Innovación Global (IIG) incluye una métrica de valor de marca por primera vez en los 13 años de historia del estudio.
  • La base de datos de Brand Finance que posee la certificación ISO con histórico de más de las 5,000 marcas más importantes del mundo que valora anualmente se ha utilizado para crear la nueva medida.
  • La colaboración entre la OMPI de la ONU y Brand Finance demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor.
  • La RAE de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$).
  • Con una puntuación de 33.29 sobre 100 en el indicador de valor de marca global del IIG, España está entre los países cuya relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía.

La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

Accede al informe IIG 2020 aquí

Madrid, 3 de Septiembre de 2020.- Por primera vez en sus 13 años de historia, el reconocido Índice de Innovación Global (IIG) incluye el valor de la marca como uno de sus indicadores principales. El estudio utiliza los hallazgos de la base de datos con certificación ISO de las 5,000 principales marcas del mundo analizadas anualmente por Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.

Publicado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), agencia especializada de las Naciones Unidas (ONU), el IIG proporciona métricas detalladas sobre el desempeño de la innovación de 131 países y economías de todo el mundo. Sus 80 indicadores exploran una visión amplia de la innovación, incluido el entorno político, el conocimiento y la tecnología, la infraestructura, la sofisticación empresarial y ahora también el valor de la marca.

Los resultados del estudio público de Brand Finance sobre las 5.000 marcas más valiosas y fuertes del mundo se han utilizado para crear un nuevo indicador IIG en 2020. Los valores de las principales marcas de cada economía se suman y escalan por el producto interior bruto (PIB). El indicador incluye la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía. Se lleva a cabo entre las métricas que recogen los resultados creativos de una economía y agrega una nueva dimensión a la evaluación de las economías más innovadoras del mundo incluidas en el IIG.

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la región más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Los expertos predicen que el PIB de China superará al de Estados Unidos para 2030. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó al respecto: “Las marcas de una nación son impulsores cruciales tanto del crecimiento económico como del desarrollo económico. Tomando a China como ejemplo, estamos presenciando que la nación avanza significativamente en el desarrollo de marcas locales, como TikTok y Huawei, y sin duda el número de marcas líderes continuará creciendo. Si esto se acelera, en Brand Finance hemos predicho que es probable que China supere a Estados Unidos como la economía líder a nivel mundial por valor de marca para 2025.”

España en el Índice de Innovación Global de la ONU

España se encuentra entre las economías en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Como España, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea (Gráfico 1 en Notas para el editor), lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño.

Países como China Central, Italia, Australia, India, México, Tailandia, Rusia, Bélgica, Brasil o Indonesia, se encuentran en situación parecida a España en el IIG. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia que ha aumentado por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

En 2019, antes de incluir el valor de marca, España ocupaba el puesto 29 del ranking global con una puntuación de 47.85 sobre 100. En 2020 España ha disminuido 2.25 puntos respecto al año anterior hasta los 45.60/100 y el puesto 30 pero mantiene en el rango de países que están en línea con las expectativas para nivel de desarrollo. Este primer año que el ranking incluye el valor de marca, España puntúa 92.7 (33.29/100) colocándose en el puesto 21 de dicho activo intangible.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “ Con la inclusión del valor de marca en el Índice de Innovación Global, las economías del mundo tienen otro importante indicador de comparación de sus activos intangibles. España, en el puesto 21 del ranking de valor de marca, tiene ya otro punto de referencia para medirse con el resto de economías además del ranking Soft Power donde, en el puesto 16 con una puntuación de 47.6/100, nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Dos referencias clave para mejorar no solo nuestra marca país sino nuestro posicionamiento a nivel mundial”.

Ver página 324 del informe.

Una referencia líder para medir el desempeño de innovación de una economía

El ranking IIG se ha convertido en el punto de referencia global para los líderes gubernamentales y empresariales, facilitando el diálogo público-privado y ayudando a profesionales y expertos a evaluar de manera creíble el progreso anual de la innovación en todo el mundo. La inclusión del valor de marca entre los indicadores del IIG demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor, especialmente en el apoyo a la recuperación económica, y el creciente consenso sobre la necesidad de una valoración intangible confiable e independiente de los activos.

Teresa de Lemus, Director gerente de Brand Finance España: “Después de 25 años de ser pioneros en la disciplina de la valoración de la marca, Brand Finance se enorgullece de asociarse con la OMPI para crear esta nueva e importante medida de innovación. Las marcas crean valor y ayudarán a sacar a la economía mundial de la recesión causada por COVID-19. No ha habido nunca un momento más importante para reconocer el papel de las marcas.”

Sacha Wunsch-Vincent, coeditor y jefe de IIG, Departamento de Economía y Análisis de Datos, apuntó: “La innovación y la marca van de la mano; Las marcas son, de hecho, una forma clave para que las empresas obtengan rendimientos de sus inversiones en I + D. Estamos contentos de que el IIG 2020 ahora incluya esta a la marca, esta importante dimensión de los activos intangibles.”

Después del lanzamiento del IIG, David Haigh, CEO de Brand Finance participará en el próximo 45° Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Publicidad (AIP) para hablar del nuevo informe “Why Brands Matter” de Brand Finance como lanzamiento de la campaña de la AIP demostrando el papel de las marcas como motor de la recuperación posterior a COVID-19.

Análisis sobre la nueva métrica de valor de marca

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Con dulces de renombre mundial, relojeros y servicios financieros, las marcas suizas se han convertido en líderes mundiales en calidad y excelencia. El gigante suizo Nestlé, por ejemplo, ha producido varias marcas que ahora son nombres conocidos. Suiza tiene uno de los mejores regímenes mundiales para la protección de la propiedad intelectual, un factor clave para promover la innovación y construir marcas exitosas. Además, los fuertes controles sobre el uso de la marca ‘Swiss made’ también han permitido a las marcas suizas calificadas diferenciarse y aprovechar la reputación de su nación de manera efectiva.

Varias economías pequeñas y exitosas como Suecia, los Países Bajos y Malasia emergen entre los primeros puestos para las economías que producen las marcas más valiosas.

Análisis de Brand Finance en el Gráfico 1. ilustra cómo las economías se acumulan en términos de su rango basándose únicamente en el valor de la marca, en comparación con el valor de la marca en relación con el PIB.

Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño. Las economías que caen por debajo de la línea de tendencia, entre las que se encuentra España, son aquellas en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Por ejemplo, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea, lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia más avanzada por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

Ranking Completo – Valor de Marca Global

Ranking Economía Puntuación
1 RAE Hong Kong        100.0
2 Suiza          84.2
3 Suecia          76.8
4 Estados Unidos de América          73.0
5 Francia          63.9
6 Reino Unido          60.0
7 Malasia          57.0
8 República de Corea          56.3
9 Países Bajos          55.1
10 Japón          52.5
11 Alemania        51.48
12 Canadá        47.81
13 Singapur        47.51
14 Dinamarca        47.07
15 Luxemburgo        46.64
16 Emiratos Árabes Unidos        46.27
17 China Continental        42.47
18 Arabia Saudita        40.15
19 Viet Nam        36.20
20 Jamaica        34.11
21 España        33.29
22 Sudáfrica        31.42
23 Italia        31.33
24 Catar        29.49
25 Finlandia        29.37
26 Australia        28.64
27 Irlanda        25.12
28 Noruega        23.41
29 Tailandia        22.94
30 México        22.20
31 India        22.09
32 Bélgica        21.15
33 Filipinas        20.92
34 Austria        18.35
35 Federación de Rusia        17.80
36 Kuwait        17.64
37 Chile        15.66
38 Portugal        15.63
39 Polonia        13.79
40 Colombia        13.59
41 República Checa        12.95
42 Indonesia        12.87
43 Brasil        12.13
44 Turquía        10.90
45 Togo        10.16
46 Israel          7.60
47 Rumanía          7.22
48 Nueva Zelanda          6.75
49 Marruecos          6.27
50 Senegal          5.67
51 Birmania          5.49
52 Panamá          4.86
53 Bahrein          4.79
54 Kenia          4.69
55 Sri Lanka          4.60
56 Zimbabwe          4.38
57 Argentina          4.19
58 República Democrática Popular de Lao          3.82
59 Hungría          3.78
60 Omán          3.47
61 Líbano          3.44
62 Georgia          3.26
63 Jordania          2.79
64 Perú          2.46
65 Eslovenia          2.31
66 Nigeria          2.27
67 Chipre          2.24
68 Costa de Marfil          1.99
69 Paquistán          1.59
70 Etiopía          1.50
71 Egipto          1.50
72 Kazagistán          1.28
73 Grecia          1.19
74 Eslovaquia          1.14
75 Costa Rica          0.95
76 Bangladesh          0.89
77 República Dominicana          0.84
78 Irán          0.69
79 Ucrania          0.46
80 Estonia              –  
80 Letonia              –  
80 Lituania              –  
80 Serbia              –  
80 Macedonia del Norte              –  
80 Mongolia              –  
80 Moldavia              –  
80 Armenia              –  
80 Belorrusia              –  
80 Uruguay              –  
80 Bosnia y Herzegovina              –  
80 Albania              –  
80 Botsuana              –  
80 Ruanda              –  
80 Kirguistán              –  
80 Nepal              –  
80 Paraguay              –  
80 Trinidad y Tobago              –  
80 Ecuador              –  
80 Honduras              –  
80 Namibia              –  
80 Bolivia              –  
80 Tayikistán              –  
80 Camboya              –  
80 Uganda              –  
80 Burkina Faso              –  
80 Camerún              –  
80 Argelia              –  
80 Zambia              –  
80 Malí              –  
80 Mozambique              –  
80 Benín              –  
80 Yemen              –  

 

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo.

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.